Estrategias digitales para el sector de Alimentos y Bebidas: 6 mejores prácticas para sobrevivir a la crisis

Estamos llegando al final de este año anómalo, y podemos decir que el 2020 ciertamente no será gratamente recordado por las empresas del sector de Alimentos y Bebidas.

Con los cierres totales impuestos durante la primera oleada de la pandemia, la pasada primavera, la adopción de todas las precauciones higiénicas para adaptarse a la nueva normativa de seguridad en la fase de reapertura y con esta última segunda fase de contagios, el sector Horeca es indudablemente una de las principales víctimas de esta crisis sin precedentes. La pandemia está poniendo de rodillas a uno de los sectores más importantes no solo para la economía italiana, sino también para el mercado laboral, con más de 300 000 empresas y casi 1,5 millones de trabajadores obligados a cerrar sus instalaciones y reaccionar con nuevas estrategias o, en algunos casos, ya presentes pero con muy poco rodaje.

Los impactos de la pandemia no se limitan al ámbito económico, sino que también tienen efectos considerables en el ámbito social, con un cambio en los hábitos de consumo que muy probablemente se convertirá en parte integral de la nueva normalidad.

Dos, en particular, son las tendencias que presenciamos:

• la digitalización de la experiencia de compra de alimentos, bebidas y comidas, con un crecimiento sin precedentes de la demanda de servicios de compra en línea y para llevar. El interés en la clave de búsqueda del “Take away”, siguiendo las Tendencias de Google, aumentó un 285 % a principios de marzo y las visitas a sitios web y aplicaciones de entrega de alimentos aumentaron un 39 % en Italia. Según una encuesta realizada por AlixPartners, el 34 % de los consumidores italianos ordenó sus compras en línea por primera vez o con más frecuencia y el 19 % utilizó el servicio de recolección en la tienda. El 43 % de los italianos ahora compran alimentos y bebidas en línea.
• el redescubrimiento de la tradición de cocinar en casa, en parte ligada al deseo de ahorrar y en parte derivada del mayor tiempo de permanencia en casa. Según una investigación realizada por AMC Global durante los primeros meses de la pandemia, el 89 % de los consumidores cree que cocinar es más barato y el 40 % pretende recortar su presupuesto y ahorrar en el consumo de alimentos. En general, hoy el 43 % de los italianos cocina en casa con más frecuencia que antes del cierre.

Intentamos elaborar una serie de buenas prácticas para el sector Horeca, inspirándonos en las campañas más efectivas del primer confinamiento, con las que las empresas pueden dar respuesta a la crisis. A continuación, te presentamos nuestros 6 consejos para reajustar tu estrategia digital.

Optimiza y promueve los servicios de comida para llevar

Si eres un restaurante, una pastelería, un restaurante de comida rápida o una coctelería, para seguir ofreciendo tus servicios y retener a los clientes a pesar de las distancias, la mejor opción es adoptar la fórmula para llevar. Si no los has hecho antes, ¡ahora es el momento!

Las personas que nunca antes habían intentado comprar en línea y que no estaban acostumbradas a pedir comida para llevar, navegaron en sitios web de supermercados y descargaron aplicaciones de entrega de alimentos, descubriendo la conveniencia e inmediatez de la experiencia en línea. Por tanto, es fundamental que las empresas del sector comprendan los nuevos comportamientos de compra y orienten sus estrategias hacia un único objetivo: proporcionar una experiencia de cliente cada vez más digital.

Desde los primeros meses del confinamiento, se multiplicaron los servicios de entrega a domicilio, desde bares que llevan kits para preparar cócteles hasta los que hacen posible consumir un aperitivo cómodamente en casa sirviendo todo lo necesario a domicilio.

Los locales que ya ofrecían comida para llevar reaccionaron haciendo que el servicio fuera más rápido y seguro con entregas a domicilio y pagos sin contacto, mientras que aquellos que nunca habían enviado a casa tuvieron que implementar el servicio y usaron por primera vez el mundo digital. En este sentido, para las empresas que nunca habían explorando el mundo de la comida para llevar, hubieron iniciativas solidarias interesantes por parte del sector, como la de Deliveroo, que creó una sección web dedicada a compartir consejos y pautas para los restauradores para enfrentar la crisis, o la de Zomato, que hizo que la entrada a la plataforma fuera gratuita para todos los restaurantes sin pagar comisión alguna.

Los hábitos de compra de los consumidores también cambiaron: cada vez más personas aprecian los beneficios de la entrega a domicilio o los servicios de recolección en la tienda y las compras en línea. Para hacer frente a este aumento, muchas empresas han aumentado la eficacia de sus sitios de comercio electrónico, sus almacenes y sistemas de gestión de pedidos y envíos, intentando optimizar al máximo la experiencia de compra en línea. Amazon, por ejemplo, mejoró su actual servicio de compras en línea para cumplir con las expectativas de una audiencia cada vez más exigente con una campaña en la que promovía la entrega a domicilio de la compra en tan solo 2 horas.

Por lo tanto, para poder sobrevivir en la nueva normalidad, las empresas del sector de Alimentación y Bebidas no pueden ignorar la necesidad de digitalizar cada vez más la experiencia de compra a través de:

• la implementación de servicios de entrega a domicilio y recolección en la tienda
• la implementación/optimización de un comercio electrónico o la colaboración con las numerosas aplicaciones de entrega
• la mejora del sistema de gestión de pedidos y entregas
• el rediseño de menús y recetas con miras al consumo en casa
• la orientación de las comunicaciones con los clientes hacia una experiencia de cliente cada vez más virtual 

Crea experiencias y contenido virtual

La comida para llevar no es la única forma con la que se puede crear una experiencia digital al cliente.

Al no poder ofrecer sus servicios tradicionales, muchas empresas se han reinventado creando contenido virtual para no perder el vínculo con los usuarios y generar engagement.

Muchas empresas del sector han demostrado todo su espíritu creativo con lecciones de cocina, video sobre l as recetas de sus distintivos platos, tutoriales, contenidos generados por los usuarios y eventos virtuales.

Por ejemplo, el propietario del restaurante estrella Joia, Pietro Leeman, ideó una forma de mantenerse en contacto con sus clientes transfiriéndose a Skype y haciendo que sus lecciones de cocina sean gratuitas, generalmente dirigidas a los estudiantes de la Academia Joia.

En tiempos de pandemia nació también la idea de las citas en Instagram con el chef estrella Massimo Bottura, quien con minicursos de cocina enseñó a preparar a su comunidad los platos de su cocina.

En cambio, aprovechando el potencial de los contenidos generados por los usuarios para crear compromiso,

la campaña #FoodLoveStories de la cadena de supermercados inglesa Tesco se hizo viral con el intercambio virtual de recetas por parte de los usuarios. La empresa propone nuevamente las recetas en su sitio web, refiriéndose a la compra de ingredientes para hacerlos bien en su e-commerce, integrando así la implicación directa de la comunidad para generar engagement con el incentivo a las conversiones a través del comercio electrónico.

Estos son solo algunos ejemplos de cómo crear una experiencia digital no solo poniendo tus servicios en línea, sino también ofreciendo formas de entretenimiento virtual que son importantes para aliviar la ausencia física y fortalecer las relaciones con tu audiencia  a pesar de las distancias.

La crisis no solo ha cambiado los hábitos de los consumidores en términos de métodos de compra más digitales, sino también en términos de una mayor propensión a ahorrar y recortar el consumo.

Una forma muy sencilla pero siempre eficaz de incentivar la compra es la promoción de descuentos y regalos. Si deseas aumentar las conversiones, haz saber de tus promociones, introduce códigos de descuento para quienes realizarán su primer pedido en línea, activa el envío gratuito o usa soluciones de devolución de efectivo.

La mayoría de las empresas han implementado este tipo de mejores prácticas para alentar a los clientes a comprar; por ejemplo, muchos supermercados adoptaron la estrategia ofreciendo envío gratuito a mayores de 65 años para entregas a domicilio y compras en línea.

Aunque sea trivial, los descuentos son siempre una tendencia ganadora a la hora de incentivar la compra. No solo eso, ofrecer descuentos y envíos gratuitos es una forma de mostrar a la audiencia tu voluntad de ayudarlos en esta situación de crisis y querer facilitarlos tanto como sea posible.

Otra forma de incentivar el consumo puede ser una estrategia de comunicación que hable de la necesidad de apoyar y ayudar  al sector, en nombre de la solidaridad con todos aquellos que trabajan en el mundo de la restauración y que se encuentran en dificultad. Los mensajes de este tipo representan sin duda una estrategia eficaz, ya que se dirigen al corazón de los usuarios y afectan directamente su sensibilidad, despertando empatía.

El mejor ejemplo es la campaña solidaria lanzada por Burger King, que se volvió viral: la empresa asombró al mundo web con el tuit “Oder from McDonald’s”, rompiendo barreras con la competencia para animar a los consumidores a apoyar a todos los que trabajan en el sector a través de un gesto de compra que adquiere un importante valor simbólico.

Fuente: Burger King UK

Mensajes de solidaridad y solicitudes de ayuda como este no solo mueven la sensibilidad de los consumidores cargando el gesto de compra de importancia y responsabilidad social, sino que también pueden ayudar a consolidar la reputación de la  empresa, transmitiendo la imagen de una marca interesada en el bien común y no solo para sus propios beneficios. 

Para conseguir el apoyo de tus clientes y centrarse en la solidaridad, también puedes crear comunicaciones que se centren en tus empleados, explicando la cantidad de trabajo y esfuerzo que hay detrás de tu marca. Saber exactamente cuánto esfuerzo pones cada día para garantizar los mejores servicios y cuántas personas están involucradas en este momento de crisis puede hacer que tus clientes sean mucho más conscientes e los incentives a apoyarte.

Otra forma de solicitar apoyo para tu marca y, en general, hacia la industria es a través de iniciativas benéficas. Las empresas del sector, a pesar de las dificultades, no escatimaron en iniciativas de ayuda y apoyo: algunas brindaron su ayuda a médicos y enfermeras a través de comidas gratuitas  o donaciones, otras ofrecieron compras a domicilio gratuitas para ancianos y otros incluyeron en sus menús bebidas o alimentos cuyos beneficios se destinaron a hospitales.

Un ejemplo es la iniciativa “Una Brera para un amigo” de la cervecería artesanal milanesa Birra Brera que permitió, durante el primer confinamiento, comprar dos cervezas al precio promocional de 5 euros y regalar una a un amigo mediante un cupón. Los ingresos de estas ventas se donaron a la Cruz Roja Italiana.

Siempre en el sector de las bebidas, Nastro Azzurro lanzó una iniciativa de crowdfunding  titulada #UNABIRRAPERDOMANI para apoyar al personal de las pizzerías y los bares italianos a través de la donación simbólica de una cerveza virtual.

Iniciativas como estas no solo son un gesto admirable de responsabilidad social, sino también un incentivo para comprar y apoyar al sector: los consumidores se sienten mucho más motivados a pedir alimentos y bebidas cuyas ganancias se destinan a apoyar a los más necesitados y, al mismo tiempo, se vuelven más consciente de cómo una simple compra por su parte puede marcar la diferencia y representar una ayuda concreta.

Durante el bloqueo, varias campañas se centraron en la consolidación de la marca. Muchas marcas han tratado de cerrar la brecha simplemente tratando de recordar su existencia con el objetivo de no perder audiencia. Burger King utiliza sus campañas sociales precisamente en esta dirección, a través de mensajes muy sencillos como este

o combinando la promoción indirecta de sus productos con el mensaje “Me quedo en casa”, invitando al público a recrear sus famosos platos

La campaña Aperol Spritz también sigue esta tendencia, que en su perfil de twitter invitaba a los usuarios a recrear la receta del famoso cóctel en casa, sin tener que ir a la barra, jugando no solo a la notoriedad de marca sino también a animar a la comunidad a quedarse en casa.

Comunicar a los clientes que pueden regresar a tus mesas de manera segura será esencial no solo cuando se levanten las restricciones actuales, sino también en el futuro pos-Covid-19.

La salud personal será una de las principales preocupaciones incluso en la nueva normalidad.

Lo que afectará las elecciones de los usuarios será la confianza en el cumplimiento de la normativa de higiene y salud de los restaurantes y bares, como demuestra el caso de Zomato, que destacó un claro aumento de atención en las revisiones sobre las condiciones higiénicas  de los locales presentes en la guía y las empresas con altos puntajes de seguridad informaron un aumento del 25 % en los pedidos realizados a través de la aplicación.

Por tanto, será fundamental comunicar a los clientes todas las medidas de higiene  que has implementado. Esto no solo ayudará a dar unaimagen de empresa seria y responsable, sino que tranquilizará a su audiencia  y aumentará su confianza, fomentando un retorno.

En esta dirección siguen las múltiples campañas de empresas que promueven aplicaciones con las que pedir comida con un servicio Ordena y Paga totalmente sin contacto, como la lanzada por Starbucks que comunica la posibilidad de volver a degustar tu frappuccino con total seguridad, pagando directamente en línea sin necesidad de contacto.

Para comunicar de forma clara y transparente todas las medidas de seguridad que ha implementado, puedes insertar en tu sitio web una landing page dedicada a la temática Covid-19 con toda la información sobre los servicios disponibles (entrega a domicilio en la puerta y sin contacto, aplicaciones para pedir y recolectar en la tienda sin pagar, eliminación de la firma al realizar el pago, etc.), sobre las normas de higiene a respetar en tu local, sobre los horarios de apertura y donde te encuentras, tanto físicamente como en línea. Puedes comunicar esta misma información en tus campañas de correo electrónico, mensajes de texto y en tus canales sociales para asegurarte de que todos los clientes sepan que tu negocio es seguro.

Con las restricciones de movilidad impuestas por la pandemia, los consumidores han redescubierto sus barrios y las realidades más cercanas a sus hogares. También se denota un aumento en la importancia de la comunidad local en el sector de Alimentos y Bebidas: el 28 % de los italianos compran productos alimenticios locales y artesanales con más frecuencia que antes del confinamiento, mientras que el 38 % de los consumidores dice que quiere apoyar a las empresas locales del sector una vez que termine la pandemia.

Si la comunidad local es parte integral de tu negocio, redescubre su valor con una estrategia de comunicación diseñada específicamente para este tipo de audiencia: envía comunicaciones específicas para tus clientes locales,  infórmales de tus horarios de apertura, servicios y promociones disponibles y vuelve a utilizar los “antiguos” boletines, distribuyendo tu menú para llevar con toda la información útil.

Entre los muchos sectores afectados por la Covid-19, el sector de Alimentos y Bebidas es sin duda uno de los más expuestos. Las restricciones limitan severamente la capacidad y el alcance de las empresas, que se reinventan para reaccionar no solo a la crisis, sino también a un cambio inesperado en los hábitos y preferencias de los consumidores.

La digitalización de la experiencia del cliente, las promociones, las solicitudes de solidaridad y apoyo del sector, el conocimiento de marca, la seguridad y el redescubrimiento de la dimensión local  son, en nuestra opinión, las 5 claves para sobrevivir a la crisis y adaptarse a la nueva normalidad.