Content Marketing durante y después de la era Covid-19: los impactos de la crisis y el futuro del contenido

01 diciembre 2020Tiempo de lectura: 6 min.

“Content is king” es el mantra que desde 1996, año de publicación del artículo de Bill Gates que lo hizo famoso, hemos escuchado repetirse una y otra vez hasta el día de hoy. En el escenario actual, en el que la Covid-19 está revolucionando el marketing tradicional, ¿este concepto sigue vigente? ¿Y cuáles son los impactos de la pandemia en el marketing de contenidos del futuro? 

Desde el inicio de la pandemia de coronavirus, las empresas se han enfrentado a la necesidad de reajustar sus estrategias y programas de marketing para abordar una crisis que está teniendo impactos económicos y sociales drásticos. 

En esta revolución de las metodologías y estrategias de marketing tradicionales, no podemos pasar por alto los impactos que podría tener la Covid-19 en la creación y distribución de contenido: ¿cómo está cambiando el Content Marketing del futuro y qué cambiará? ¿Los contenidos seguirán teniendo un papel protagonista? Estas son las principales preguntas que intentaremos responder hoy. 

Los impactos de la Covid-19 en el Content Marketing: la palabra a los datos

Subvertiremos el orden cronológico de la narrativa y comencemos con la respuesta: el Content is king, hoy más que nunca. Analicemos e intentemos comprender las razones de esta afirmación, tomando los números como primer elemento. 

Mirando los datos, Content Marketing parece ser uno de los sectores menos impactados por la crisis del coronavirus: una encuesta de Orbit Media Studios, en colaboración con el Agency Management Institute, entrevistó a 122 agencias de comunicación después de los primeros meses de la pandemia, o sea entre marzo y junio de 2020. Partiendo de una descripción general, el estudio destaca que solo el 36 % de los encuestados dijo que la Covid-19 tuvo impactos ligeramente negativos en el marketing y una minoría, el 25 %, consideró los efectos de la pandemia como “muy negativos”. 

Más específicamente, si tomamos en consideración los efectos de la crisis en las ramas individuales del marketing, el contenido es una de las menos impactadas,, ya que está detrás solo al Diseño web y al Desarrollo de la marca. 

La investigación anual del Content Market Institute sobre el Content Marketing B2B  también registra datos alentadores: 

  • El 68 % de los mejores utilizan el Content Marketing para crear bases de datos y el 83 % para actividades de fomento de clientes potenciales
  • El 84 % de las estrategias del Content Marketing más exitosas se centran en el contenido para aumentar la fidelidad del usuario a la marca y fortalecer la relación con el público.

En cuanto a las cifras, sin embargo, es necesario esperar a que los datos relativos a la totalidad de 2020 tengan una imagen más completa y en profundidad de la situación. 

Los números e impresiones de los marketers registrados hasta el momento están relacionados, de hecho, con un escenario aún por definir y en el que la pandemia sigue en auge. 

Cómo la Covid-19 ha reforzado la importancia del contenido

Sin embargo, ya podemos empezar a sacar las primeras conclusiones sobre cuánto y cómo la crisis de la Covid-19 está afectando al Content Marketing. Fíjate en las tendencias que surgieron durante la primera fase y la efectividad de las campañas que se enfocaron en la calidad del contenido, para comprender cuán importante, además de ventajoso, es aprovechar el content marketing y el rol que juega en esta situación crítica. 

Mucho antes de que la pandemia del coronavirus golpeara al mundo entero, la crisis de los medios tradicionales era clara para todos. Las empresas eran cada vez menos interesadas a invertir en la publicidad tradicional y estaban abandonando gradualmente el enfoque de la publicidad directa regido por lógicas de “empuje”. La llegada de la Covid-19 y la digitalización forzada que le siguió, empujaron el acelerador haciendo que el proceso abruptamente más rápido. Las empresas se orientan cada vez más hacia enfoques indirectos, en los que no es la marca la que busca al cliente sino que es el cliente quien busca sus productos y servicios, convencido no por la publicidad que tiene el fin exclusivo de vender y convencer, sino por un valor que se crea en torno a la empresa a través de la calidad y el carácter informativo de sus contenidos.

Pensemos también en la situación actual, caracterizada por restricciones que obligan a los usuarios al distanciamiento social y al aislamiento: ¿con qué herramienta pueden las marcas comunicarse en este contexto si no con sus contenidos?  

Pasando más tiempo en casa, el uso de internet creció entre un 50 % y un 70 % y de un 12 % para los servicios de streaming. Precisamente por las circunstancias que impone la pandemia y la mayor cantidad de tiempo disponible, están facilitando el éxito del Content Marketing, convirtiéndolo en el único medio que tienen las empresas para mantener un vínculo con el público.  

Veamos en concreto cuáles son las ventajas que una estrategia basada en la creación de contenidos puede aportar a tu empresa en esta etapa histórica. 

El contenido como herramienta para acorchar las distancias

Nunca antes el Content Marketing ha sido un activo fundamental para acorchar las distancias y hacer que el público sienta tu cercanía. Gracias a los contenidos puedes enviar mensajes de solidaridad, esperanza y ayuda a los usuarios y mostrar tu empatía. No solo eso, sino que una estrategia de Content Marketing eficaz también puede resultar útil para llenar los momentos de aburrimiento de tu audiencia y el vacío dejado por la falta de tus servicios o productos tradicionales. 

En una situación como esta, sin embargo, el riesgo de crear contenido publicitario que, a los ojos del público, sea oportunista, está a la vuelta de la esquina. Por lo tanto, es necesario crear contenidos diseñados para aportar valor y dar respuesta a las necesidades del público, sin especular sobre la crisis actual con contenidos que puedan parecerse a los comerciales. Un ejemplo a considerar en este sentido es la campaña lanzada por IKEA. La marca sueca ha creado una serie de contenidos que giran en torno al concepto de reconectar con tu hogar, aprovechando las restricciones de movilidad actuales. Con esta estrategia de Content Marketing, IKEA supo captar el sentimiento del público y estructurar un mensaje coherente con la misión de la marca, no publicitando directamente sus productos, sino puntando a las necesidades del momento.

ikea covid campaign

Aumentar la lealtad a la marca y fortalecer la reputación de la marca con contenido que responda a las necesidades del público.

Aprovechando el potencial del contenido, también puedes difundir mensajes que aumentan la fidelidad de tus contactos y fortalecen tu reputación. 

¿Cómo? Las dos campañas de Content Marketing diseñadas por Ford y Nike  nos lo demuestran claramente. 

  • Ford estructuró el contenido de su campaña para transmitir un mensaje de ayuda a los clientes que lo necesitan. La empresa estadounidense decidió extender un servicio de asistencia existente a los clientes afectados por emergencias y desastres. Al suspender la publicidad estándar y crear contenidos enfocados a la promoción del servicio, la empresa se ha mostrado cercana a los usuarios y, sobre todo, dispuesta a satisfacer sus necesidades, con un excelente resultado en cuanto a fidelización y reputación de marca.
  • Nike, por su parte, centró su campaña en el mensaje: “Si alguna vez has soñado con jugar para gente de todo el mundo, esta es tu oportunidad. Juega adentro, juega por el mundo”. Además de esta publicación, la compañía hizo que el acceso a la aplicación Nike Training Club sea gratuito, un servicio de suscripción que incluye entrenamientos en tiempo real y consejos de entrenadores Nike Master, y creó una página ad hoc para compartir compromisos y las acciones tomadas para enfrentar la crisis, dando un excelente ejemplo de responsabilidad social. Con estas iniciativas y este tipo de contenidos, la empresa quiso enfocarse en una estrategia capaz de incrementar su reputación y credibilidad, para fortalecer aún más la relación con su audiencia. 
nike covid campaign

El contenido crea y mantiene la participación de la audiencia

Las restricciones actuales, como ya se mencionó, obligan a los usuarios a pasar mucho más tiempo en casa y a lidiar, muy a menudo, con momentos de aburrimiento y vacío que muchas empresas, ya durante la primera fase de la pandemia, se precipitaron a llenar con su contenido.

Además, muchas marcas, para hacer frente a la imposibilidad de vender sus servicios y productos habituales, tuvieron que reinventarse, explotando el potencial creativo del Content Marketing para preservar las tasas de engagement de su audiencia con contenidos innovadores. Tomemos algunos ejemplos:

  • Netflix lanzó la serie “Quiero hablar de eso” en Instagram centrada en cómo cuidarse durante una pandemia
  • La Universidad de Harvard puso a disposición una serie de lecciones en línea gratuitas sobre ventilación artificial para el personal médico, con el objetivo de prepararlo para atender a los pacientes de Covid-19.
  • National Geographic lanzó la campaña “Natgeo @ Home”: una serie de contenidos y recursos educativos (cuestionarios, lecciones en línea, videos, experimentos científicos, etc.) a los que es posible acceder cómodamente desde casa y de forma totalmente gratuita.
  • el Metropolitan Museum of Art dio a sus usuarios acceso gratuito a más de 1600 libros de arte 
  • Cookist creó la campaña “#iorestoincucina” con la que puso a disposición de los usuarios videotutoriales, ideas e iniciativas para aprovechar al máximo este confinamiento y aportar insights sobre la emergencia
  • Mango, con la iniciativa “Mango Home Session”, organizó una serie de conciertos acústicos para los usuarios de su canal de Instagram para entretener a la comunidad de redes sociales y dar visibilidad a nuevos talentos.
mango home session covid campaign

Estos son solo algunos ejemplos del poder del contenido en un momento como este y de cómo los este puede entretener e involucrar a los usuarios, pero también crear valor alrededor de la marca, aumentando en gran medida su reputación.

Una estrategia de Content Marketing eficaz no requiere un gran presupuesto

La crisis del coronavirus ciertamente ha provocado dificultades económicas a muchas empresas, que se han visto obligadas a recortar sus presupuestos. Desde este punto de vista, otra ventaja del Content Marketing en esta crisis es su conveniencia en cuanto a la inversión económica requerida; la creación de una estrategia de Content Marketing eficaz no implica necesariamente costos elevados. Por el contrario, una elección muy inteligente, especialmente en este momento, puede ser aprovechar los contenidos generados por el usuario o UGS (por sus siglas en inglés), las publicaciones de invitados y las colaboraciones con influencers para optimizar aún más los costos y mantener alta la efectividad de las campañas.

Aprovechar el contenido creado por los usuarios te permite no solo ahorrar tiempo, recursos y dinero, sino también aumentar el sentido de solidaridad y cercanía de tu marca con el público.
Un ejemplo de una estrategia de Content Marketing basada en UGC es la campaña GoPro lanzada durante el primer confinamiento. Con el #HomePro Challenge, la empresa invitó a los usuarios a publicar videos enfocados en sus aventuras en el hogar y hechos con los productos de la marca, entregando un premios a los mejores videos. La campaña no solo generó viralidad al incrementar la popularidad y reputación de la marca, sino que, a nivel económico, también registró miles de nuevas suscripciones por día, convirtiéndose en un gran ejemplo de Content Marketing efectivo.

El Content Marketing post Covid-19

Los principales retos del marketing de contenidos del futuro

A pesar de las ventajas que el Content Marketing también puede derivar de la crisis actual, los marketers perciben que todavía están un paso atrás y no saben gestionar conscientemente el su enorme potencial; se trata de un informe del Consejo de la CMO que revela cuánto sienten los trabajadores del sector que deben mejorar definitivamente en este ámbito. De hecho, solo el 12 % de los especialistas en marketing cree que sus estrategias de Content Marketing llegan a la audiencia adecuada con contenido relevante y solo el 21 % de los especialistas en marketing dijo que trabaja en estrecha colaboración con otros departamentos comerciales para aumentar la demanda de servicios y producido a través del contenido. Es común sentir que  las estrategias de Content Marketing todavía están dirigidas hacia los intereses de los stakeholders más que hacia las necesidades del público.

Los retos para el Content Marketing del futuro son, por tanto, los siguientes: 

  • gestionar el contenido de forma más consciente 
  • crear contenidos en base a las necesidades y expectativas del público y no de las necesidades de la empresa
  • compartir contenidos que generen valor y demanda,  fomentando la colaboración entre los departamentos de la empresa 

¿Podremos confiar en los mismos KPI?

La Covid-19 también tuvo impactos importantes en los principales KPIs del marketing tradicional, provocando un cambio en cuanto al orden de importancia de las métricas a considerar. En esta situación, de hecho, estamos asistiendo a una mayor importancia de las métricas cualitativas en comparación con las cuantitativas y esto también es cierto para el Content Marketing. 

Ciertamente los KPIs cualitativos son más difíciles de medir, porque tienen que ver con los efectos que provocan los contenidos, cómo son recibidos por el público y cuál es la reacción que provocan. Sin embargo, no se puede decir que estas métricas no sean medibles. Para comprender la efectividad de tu contenido en términos cualitativos, como empresa puedes aprovechar:

  • encuestas, solicitudes de comentarios y entrevistas con tus consumidores 
  • herramientas en redes y de web listening 
  • métodos para analizar tu reputación

En general, puedes centrarte en el sentimiento y engagement de tu audiencia para comprender si el contenido se recibe de manera positiva, si responde a las necesidades de la audiencia y si sirve para atraerla.

Conclusiones

La actual crisis de la Covid-19, a pesar de sus impactos negativos, no parece amenazar la importancia y efectividad del Content Marketing como herramienta de comunicación para las empresas. Por el contrario, nunca antes el contenido muestra todo su potencial, demostrando ser un aliado valioso para acorchar las distancias, generar engagement, proteger la reputación de las empresas y crear estrategias efectivas con presupuestos cada vez más limitados.

Este artículo ha sido escrito por

Paola Bergamini

Paola Bergamini

Nací en 1993 en Como y pasé las fronteras de la provincia para estudiar en Milán, donde me gradué en filosofía siguiendo mis pasiones personales. Desde siempre me fascina el mundo de la comunicación digital, amo escribir y enriquecerme leyendo. Como Content Editor de MailUp, intento estar siempre actualizada sobre temas de email y digital marketing para comunicar tendencias, teorías y herramientas.

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