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Millennials y Generación Z: hábitos de compra comparados en la era Covid-19

14 diciembre 2020Tiempo de lectura: 6 min.

Los Millennials y la Generación Z representan sin duda los grupos de población en los que los impactos de la Covid-19 tendrán el mayor impacto. Los hábitos y comportamientos están cambiando, con una aceleración de algunos fenómenos ya existentes, la digitalización en primer lugar y un impulso inesperado hacia la moderación y el pragmatismo.

Los Millennials y la Generación Z representan aproximadamente el 46% de la población mundial y son las dos generaciones que, en este periodo histórico de crisis, enfrentan los primeros hitos de sus vidas: Millennials lidiando con el comienzo de una nueva familia o la compra de su propia vivienda, la Generación Z con las primeras decisiones decisivas sobre su futuro y entrada en el mundo laboral. 

En estas fases de la vida que son tan delicadas y difíciles por su naturaleza, estas dos generaciones están lidiando con la inestabilidad adicional que la emergencia Covid-19 ha traído a nuestra vida diaria y los efectos que tendrá en la nueva normalidad. 

Averigüemos, entonces, cómo estas dos generaciones están respondiendo a la crisis, cómo están cambiando sus hábitos de compra y cómo se está orientando su sentimiento, para entender cómo puedes adaptar tus comunicaciones a sus nuevas necesidades. 

Millennials y Gen Z: ¿quiénes son?

También conocidos como Generación Y, los Millennials se identifican con todos aquellos que han llegado a la edad adulta en el siglo XXI y, según el Pew Research Center, que lleva más de 10 años estudiando este segmento, podemos definirlos como la generación nacida entre 1981 y 1996. En el mundo hay alrededor de 1.800 millones y en Italia alrededor de 13 millones: el 40% de ellos son padres y el 35% son propietarios de una casa.

El término Gen Z se refiere, sin embargo, a los nacidos entre 1995 y 2012, que son unos dos mil millones en el mundo. Se les identifica como los primeros verdaderos Nativos Digitales, ya que son los únicos hasta ahora que no han conocido un mundo sin tecnología digital y podríamos definirlos como una generación centrada en el móvil, dado que el 97% de ellos posee un teléfono. 

Las tendencias posteriores a la Covid-19 que unen a los Millennials y a la Generación Z

Sin duda, la Covid-19 está cambiando las rutinas y hábitos de estas dos generaciones y ha dado un impulso a algunos fenómenos ya vigentes.

En particular, se destacan algunas tendencias comunes en su respuesta a la pandemia:

  • una mayor aceleración hacia la digitalización y el uso diario de las nuevas tecnologías con las que estos segmentos ya estaban muy familiarizados: la dimensión virtual y en línea se ha convertido en una parte integral de su vida diaria y laboral/formativa, con un incremento en la asunción de hábitos como entretenimiento en streaming, compras en línea y, como hemos visto en este post, comida a domicilio. 
  • un mayor enfoque en la salud, el bienestar y la sostenibilidad. Estos grupos de población están cada vez más inclinados a adoptar una rutina saludable y a adoptar decisiones éticas. Según Deloitte, el 39% de ellos está preocupado por la salud física y mental y, a pesar de la pandemia, el cambio climático sigue afectando a alrededor del 35%.Además, según GlobalWebIndex, el 64% de la Generación Z y el 63% de los Millennials están dispuestos a pagar más por un producto “ecológico”, con un redescubrimiento de la dimensión local y compras a vendedores más cercanos e independientes por 49% y 46% respectivamente. 
  • opciones de compra más reflexivas limitadas a lo esencial. La Generación Z y los Millennials están poniendo más atención que antes en lo que compran y están limitando sus gastos a lo que se considera verdaderamente esencial, poniendo en espera grandes inversiones y gastos sustanciales. Ambos segmentos están adoptando una actitud más moderada y menos impulsiva, gastando su dinero de manera más inteligente. 

Millennials vs. Generación Z: principales diferencias en los hábitos de compra

A pesar de estas tendencias comunes, las diferencias se encuentran sobre todo en el uso de las plataformas digitales y en las preferencias de compra que la pandemia está ayudando a consolidar y que desmienten los estereotipos y creencias sobre la generación más joven.

Experiencia de compra en línea vs. offline

Al contrario de lo que se podría pensar, la Generación Z, a pesar de haber nacido en un mundo ya digital, prefiere vivir la experiencia de compra offline y en la tienda, tocando los productos que pretenden comprar. En el reciente estudio GlobalWebIndex, ocupa el segundo lugar después de los Baby Boomers en el índice de apreciación de las compras en tiendas. Lo que es aún más sorprendente es cómo la generación que más compra en línea es la de los Millennials, superando, aunque sea ligeramente, a la generación más joven y más digital. 

La pandemia puede haber dado un mayor impulso a las compras en línea debido a necesidades logísticas, pero la experiencia en la tienda sigue teniendo un valor importante para los consumidores, especialmente para los más jóvenes.

gwi shop online vs shop offline

Fuente: GlobalWebIndex

En cuanto a la elección de la plataforma en línea en la que comprar, los canales sociales, Instagram sobre todo, siguen siendo el canal de referencia con el que tanto los más jóvenes como los Millennials eligen el comercio electrónico y las marcas. La pandemia ha consolidado esta tendencia, acentuando también un fenómeno más tradicional como el boca a boca, como se desprende de la encuesta de Klaviyo

Métodos de pago: efectivo vs. pagos sin contacto y virtuales

También desde este punto de vista, prepárate para cambiar de opinión: aunque la Generación Z es la más familiarizada con los servicios de pago móvil y los fondos en línea, esta generación prefiere pagar en efectivo mucho más que los Millennials e, increíblemente, incluso más que los ancianos Baby Boomers y está menos inclinada a comprar productos a su precio completo, esperando descuentos y promociones para concluir la compra. 

gwi pay in cash vs pay with credit card

Fuente: GlobalWebIndex

Contra todo pronóstico, la Generación Z, según la investigación de HSBC, resulta ser una generación propensa a los ahorros y muy pragmática en el uso de su dinero: a la pregunta “¿Qué harías con 1000 libras esterlinas?”de la encuesta, alrededor del 72% estaría dispuesto a transferirlos a una cuenta de ahorros, en comparación con el 55% de los Millennials. 

Millennials y Generación Z: expectativas hacia las empresas en la emergencia Covid-19

La pandemia ciertamente también ha cambiado el sentimiento y las expectativas de estas dos generaciones hacia las empresas. 

En la encuesta de Klaviyo , los Millennials declaran que quieren honestidad y empatía de las empresas, al tiempo que preservan la autenticidad. De hecho, afirman que, en algunos casos, perciben las ofertas que promueven como poco genuinas y poco sentidas. La Generación Y valora que las marcas sean empáticas en este momento histórico, pero argumenta que deben permanecer fieles a su imagen y estilo, sin exagerar los mensajes y correr el riesgo de distorsionar. 

También la Generación Z muestra una preferencia por la autenticidad, con el 82% que declara  que aprecian las comunicaciones y contenidos en los que los consumidores son los verdaderos protagonistas, y espera en este momento de crisis no sólo empatía sino también ayuda concreta de las empresas, con el 72% que prefiere comprar de marcas que se involucran socialmente. 

Cómo adaptar tu estrategia de marketing al nuevo sentimiento

Teniendo en cuenta que estas dos generaciones constituyen una parte importante de la población mundial y que se estima que la Generación Z representa alrededor del 40% de los compradores mundiales, en lo que será la nueva normalidad, es importante que las empresas comprendan las necesidades de estos segmentos y que adopten estrategias que puedan satisfacer sus nuevas necesidades. 

Según lo que surgió de la comparación entre estos dos segmentos, estos son nuestros consejos para adaptar tus campañas a su nuevo sentimiento:

Analiza datos y monitorea constantemente su comportamiento. 

La Generación Z está más familiarizada con lo digital y pasa la mayor parte de su tiempo en línea, sin embargo, hemos visto cómo los hábitos de compra de estos consumidores contradicen todas las predicciones. Los pagos en efectivo y las experiencias en las tiendas demuestran lo difícil que es descifrar sus preferencias en una realidad incierta y cambiante como la actual. Para construir una estrategia capaz de satisfacer sus necesidades, debes partir del análisis de datos y monitorear su sentimiento. Solo así podrás interceptar sus necesidades y hacer todo lo posible para satisfacerlas. 

Aprovecha las plataformas en línea adecuadas. 

Hemos visto que los canales sociales y el boca a boca son los principales factores que guían la elección de la plataforma de compra en línea. También ten en cuenta que las redes sociales son aplicaciones utilizadas por el 92% de la Generación Z. Aprovecha tus canales sociales y trata de destacar compartiendo tus experiencias comunitarias a través de contenidos generados por el usuario y centrándote en formatos y reseñas de preguntas y respuestas para mover el boca a boca al mundo virtual. 

Adapta el tono de voz de tus comunicaciones a las expectativas. 

Transparencia, autenticidad y empatía es lo que estas generaciones aprecian y buscan de las marcas. Ajusta el tono de tus comunicaciones a la situación actual, sé sensible y humano sin exagerar, para ser fiel a tu imagen y tus valores. 

Adopta un diseño compatible con dispositivos móviles

El uso de  un diseño receptivo o compatible con dispositivos móviles es esencial si deseas comunicar con una generación continuamente conectada como la Generación Z. Un estudio de GlobalWebIndex informa que el 64% de los jóvenes dicen que están constantemente en línea y que el tiempo promedio que pasan frente al teléfono inteligente es 4 horas y 15 minutos al día. Los Millennials también, con un 74% que considera el teléfono como el dispositivo más importante, demuestran una orientación similar de “mobile first”. Por eso, no hace falta decir que es esencial hacer que tu sitio y tus correos electrónicos sean compatibles con este dispositivo y no olvidar las mejores prácticas para un diseño en línea con las necesidades de los jóvenes. 

Comunica tus elecciones éticas y sostenibles

Si tu empresa toma decisiones éticas y se compromete a apoyar el medio ambiente, no dudes en comunicárselo. La tasa de apertura de correos electrónicos que contienen las palabras clave “verde”, “eco” y “sostenible” en la línea de asunto se ha incrementado en un 8%, demostrando un mayor interés del público por estos temas. Por lo tanto, aprovecha el poder de estas palabras clave en el asunto y, si tus productos reflejan tus elecciones éticas, aprovecha este aspecto para facilitar una opción de compra. 

Conclusiones

Los Millennials y la Generación Z son sin duda las generaciones más afectadas por la incertidumbre y la inestabilidad futura que está generando la crisis de la Covid-19. 

La Generación Z parece ser la más impredecible en preferencias y comportamientos de compra, demostrando una incertidumbre y una velocidad de cambio que reflejan la nueva normalidad en la que se definirá como la próxima generación de adultos.

Corresponde a las empresas monitorear la transformación y evolución de los gustos, hábitos y preferencias de este segmento, para adaptar sus estrategias comerciales y de comunicación a los nuevos principales compradores. 

Este artículo ha sido escrito por

Paola Bergamini

Paola Bergamini

Nací en 1993 en Como y pasé las fronteras de la provincia para estudiar en Milán, donde me gradué en filosofía siguiendo mis pasiones personales. Desde siempre me fascina el mundo de la comunicación digital, amo escribir y enriquecerme leyendo. Como Content Editor de MailUp, intento estar siempre actualizada sobre temas de email y digital marketing para comunicar tendencias, teorías y herramientas.

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