La personalización del recorrido del cliente llega a la banca: el caso del Banco BPM

26 febrero 2021Tiempo de lectura: 4 min.

La revolución social que ha venido de la mano de la Industria 4.0 ha desplazado la perspectiva de los bancos, del producto a las necesidades del cliente. Desde esta perspectiva, personalizar el recorrido del cliente se convierte en la solución determinante para pasar a un planteamiento orientado al cliente.

«Salir al encuentro del cliente en cada punto de contacto con ofertas y mensajes personalizados a partir de sus necesidades»: ¿cómo se traduce esta práctica recomendada en el sector bancario? ¿Y… con qué herramientas pueden contar los bancos para poner a punto este objetivo estratégico, que es una completa innovación para el sector? Lo hemos preguntado al Banco BPM que, con su recorrido del cliente, ha demostrado que sabe crear una relación de uno a uno  para satisfacer las exigencias de los clientes y obtener resultados importantes. 

Quién es el Banco BPM

El Banco BPM, con sus casi 22.000 empleados y más de 1700 sucursales, constituye el tercer Grupo bancario de Italia.

Sirve a 4 millones de clientes a través de una red de distribución extensa y complementaria y un modelo multicanal de gran alcance y profundidad. Su presencia en el territorio hace del Banco BPM un líder nacional en distintos sectores de negocio de alto valor añadido

¿Cómo se personaliza el recorrido del cliente?

Personalizar el recorrido del cliente significa llegar al cliente en cada etapa de su viaje con contenidos específicos, capaces de responder con exactitud a sus necesidades del momento. 

Para crear puntos de contacto personalizados, hay una serie de pasos fundamentales que son el punto de partida y que no se pueden descuidar:

  • identificar y analizar los hábitos, las necesidades y las preferencias de los usuarios, para entender qué contenidos y ofertas proponer para satisfacerles
  • segmentar a los usuarios en grupos, a partir de los datos tomados
  • establecer flujos de comunicación automáticos que salgan al encuentro del cliente en todas las fases del embudo:
funnel

El aglutinante de estas prácticas recomendadas es la Automatización del marketing, que se podría considerar el eje central del recorrido del cliente: con sus procedimientos no se limita únicamente a la automatización de las comunicaciones, sino que, sobre todo, permite poner a punto estrategias orientadas por datos a la medida del cliente, orientando envíos y contenidos en función del comportamiento de cada destinatario, de sus intereses y necesidades y del grado de relación que haya instaurado con la empresa,  (es decir, en función de la fase del embudo en que se encuentre). 

La innovación de la Banca pasa por la personalización

La personalización puede reducir los costes de adquisición en un mínimo del 50 %, aumentar los ingresos hasta un 15 % y mejorar la eficiencia de una campaña de marketing entre un 10 y un 30 %, según los datos de Adweek.

Según el 2020 Banking and Capital Markets Outlook de Deloitte US, el modo en que se lleva a cabo la actividad bancaria está cambiando radicalmente. Además de la tecnología, considerada el principal factor de cambio, el sector se transforma también a causa de los nuevos hábitos de compra de los consumidores y la tendencia a lo digital, siempre en aumento. Estas dos tendencias impulsan a los institutos bancarios a renovar sus estrategias de comunicación y venta y a abandonar las viejas soluciones de modelo único, que han dejado de satisfacer las expectativas del consumidor actual. Los propios clientes del sector bancario están demostrando que aceptan de buen grado el uso de los datos sobre su comportamiento, si el resultado es el de obtener una experiencia de compra mejor.  

La innovación del sector bancario debe, por tanto, pasar no solo por la integración de las nuevas tecnologías,  sino también por la creación de una relación de uno a uno que implica una personalización del recorrido del cliente

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Los objetos del Banco BPM y del recorrido del cliente

El Recorrido del cliente del Banco BPM nace con el objetivo de:

  • Salir oportunamente al encuentro de las necesidades en materia de seguros, a partir del chequeo exigido por la normativa vigente y atenderlas con las soluciones que ofrece el Banco BPM
  • Gestionar la complejidad del elevado número de personalizaciones en las comunicaciones a partir de las necesidades y preferencias expresadas por cada cliente
  • ilustrar de forma simple y clara a los clientes los aspectos técnicos y las ventajas de los productos de seguros, de modo que puedan acercarse con conocimiento de causa a un sector con el que en nuestro país, Italia, a menudo no están demasiado familiarizados.
  • Crear una mayor interacción entre los clientes del Banco BPM y los asesores de la Red Comercial en el territorio.

La contribución de MailUp 

Para personalizar el recorrido de sus usuarios y gestionar el elevado número de comunicaciones personalizadas, Banco BPM ha confiado en MailUp y en las múltiples funcionalidades de la plataforma para seguir una estrategia que ha demostrado ser muy eficaz:

  • para cada cliente se identifican, a pocos días del chequeo, las necesidades en materia de seguros más relevantes, ordenadas en función de lo expresado y del perfil del destinatario
  • la función de Visualización condicional de MailUp nos ha permitido componer en forma dinámica textos e imágenes únicos para cada mensaje, con enlaces de más información para cada aspecto de la oferta presentada. El cliente tiene la posibilidad de solicitar, mediante un operador de asistencia al cliente, una cita con su gestor para tener más información sobre la oferta que le interesa
  • En el caso de un interés detectado por comportamientos de navegación, se envían comunicaciones para profundizar.

Las ventajas de la personalización del recorrido del cliente en los resultados de Banco BPM

Para demostrar hasta que punto puede ser ventajoso personalizar el recorrido del cliente, pasamos la palabra a los resultados obtenidos por el Banco BPM con la implementación de su recorrido del cliente:

  • tasa de apertura del 47,2 %
  • tasa de clics del 3,55%
  • tasa de conversiones del 10 %
  • tasa de bajas del 0,06 %

Para más información

La estrategia seguida por el Banco BPM es un excelente ejemplo de las ventajas que ofrece la personalización del recorrido del cliente incluso en un sector como el bancario; es más: representa un elemento de innovación con el que la Banca puede salvar las distancias con las expectativas y los nuevos comportamientos de compra de los consumidores de hoy. 

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Este artículo ha sido escrito por

Paola Bergamini

Paola Bergamini

Nací en 1993 en Como y pasé las fronteras de la provincia para estudiar en Milán, donde me gradué en filosofía siguiendo mis pasiones personales. Desde siempre me fascina el mundo de la comunicación digital, amo escribir y enriquecerme leyendo. Como Content Editor de MailUp, intento estar siempre actualizada sobre temas de email y digital marketing para comunicar tendencias, teorías y herramientas.

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