El desembarco de la entrega a domicilio en las bandejas de entrada post-Covid: 21 millones de envíos para salvar las distancias

“Coronavirus”, “Covid-19”, “pandemia”, “entrega”, “domicilio”, “envíos gratuitos”: ¿cuántas veces hemos visto estas palabras en nuestras bandejas de entrada durante el año que acaba de terminar, y cuántos e-mail que contienen estos términos hemos recibido y abierto desde que la pandemia ha trastocado nuestra vida cotidiana?

Son estas y otras las preguntas a las que hemos tratado de responder con un estudio sobre los e-mail en relación con la pandemia enviados durante 2020 para entender en qué medida han sabido las empresas italianas responder con prontitud a la crisis readaptando sus estrategias de comunicación para hacer frente a la emergencia.

El estudio se ha llevado a cabo tomando en consideración todos los envíos masivos de e-mail (excepto los envíos transaccionales) hechos el año pasado a partir de una muestra de unos catorce mil millones de envíos y se ha basado en la búsqueda de palabras clave en relación con «Covid-19» y «entrega a domicilio» en los asuntos de los mensajes de las campañas de e-mail. Los resultados del análisis no han hecho más que confirmar las tendencias de las que cada uno de nosotros, en primera persona, hemos sido testigos: el crecimiento de las comunicaciones que han tenido por tema el Covid en la primera fase del contagio, que seguidamente han evolucionado en paralelo al virus, y un pico de e-mail centrados en la entrega a domicilio en los primeros meses de confinamiento, señal de que las empresas se han organizado y han buscado refugio tras el primer impacto traumático e inesperado de la pandemia.

Desde marzo de 2020, todos hemos tenido la sensación, al abrir nuestras bandejas de entrada, de que no había ni un solo e-mail que no tuviera en el asunto palabras como “Covid-19”, “confinamiento”, “cuarentena” y “pandemia”. Los datos de nuestro estudio confirman estas impresiones: en marzo de 2020 aproximadamente el 9 % de los e-mail enviados ha utilizado dichas palabras clave en la línea del asunto, casi 103 millones con respecto al total de mil millones de e-mail enviados. En los meses siguientes, los números fueron bajando gradualmente, siguiendo exactamente la parábola que refleja la evolución del virus, con un porcentaje en subida después del verano, coincidiendo con la segunda oleada de contagios. 

Han sido sobre todo el sector de la  Medicina, seguido de las organizaciones sin fines de lucro y de los organismos públicos, los que han aumentado las comunicaciones con temática Covid-19 en las primeras fases de la emergencia, con un drástico descenso en los meses sucesivos, mientras el sector Formación, probablemente también a causa de la prolongación de la enseñanza a distancia, ha garantizado una cobertura constante de envíos en relación con la pandemia durante todo el 2020.

El público inicialmente mostró por este tipo de comunicaciones un interés superior al mostrado por las tradicionales: de febrero a abril, la tasa de apertura se ha mantenido por encima del 20 %. 

A medida que la pandemia se prolongaba, el interés, comprensiblemente, fue disminuyendo, si bien no se puede hablar de una caída drástica: la tasa de aperturas se estabilizó entre el 15 y el 17 % y volvió a a subir con la intensificación de los contagios durante los meses del otoño. Si bien era de esperar que el público acabase perdiendo el interés con el prolongarse de la emergencia y el envío constante de comunicaciones centradas en un único tema, los datos lo desmienten claramente: el interés se mantuvo en niveles superiores a la media de todos los demás tipos de comunicaciones enviadas y volvió a subir con la segunda oleada de contagios.

Los envíos y aperturas han seguido así una evolución paralela al virus, con un pico en los meses de marzo y abril y un segundo aumento gradual de septiembre a diciembre, registrando un descenso solamente durante el verano, cuando se suavizaron las restricciones y disminuyeron los contagios.

La frecuencia con que las empresas usaron en 2020 palabras como “delivery”, “envío gratuito”, “entrega en casa” o “domicilio” en el asunto de los mensajes de e-mail nunca antes se había visto.

Tanto las marcas que ya realizaban este tipo de servicio, como las que se han tenido que equipar para implementarlo siguiendo su instinto de supervivencia, han orientado sus comunicaciones hacia esta temática, sobre todo en las primeras fases de la emergencia.

Los datos del estudio muestran un pico de envíos que mencionan la entrega a domicilio en el asunto precisamente en el mes de abril, tanto en B2B como en B2C (con volúmenes obviamente reducidos para el primero): se enviaron 21 millones de e-mail, de los cuales el tema representó para el B2C hasta un 3 % con respecto al total de envíos, un total que comprende casi 8 millones de comunicaciones DEM. Esto denota sin lugar a dudas  que las empresas, después de un mes de marzo que sirvió para encajar el golpe, se han organizado y han respondido rápidamente, readaptando sus campañas con el objetivo de mantener a raya la situación y encontrar una solución al distanciamiento.

El público se ha informado sobre la posibilidad de poder disfrutar de servicios a domicilio sobre todo en relación con las empresas que nunca habían recurrido a este tipo de solución:  el mayor interés ha recaído sobre los e-mail en tema de entrega a domicilio del B2B, un sector que, muy probablemente, antes de la pandemia, nunca se había planteado orientar sus campañas sobre esta temática. Las tasas de apertura más altas las ha obtenido, en efecto, el B2B, manteniéndose estable entre el 15 % y el 20 %, por encima de la media de los e-mail enviados. La tasa es todavía más alta con respecto a los niveles medios, con picos en torno al 25 %,  si se consideran solo los mensajes de marketing directo por e-mail (DEM).

El redescubrimiento del cuidado personal y de la dimensión doméstica: los mensajes más transmitidos y apreciados por los destinatarios

Despiertan particular interés, en cambio, los email  en tema de entrega a domicilio enviados por las empresas del sector Belleza y cuidado personal, cuyos envíos en relación con el tema han alcanzado el 8 % del total de los e-mail enviados en los meses de la primavera y han registrado en dicho período una tasa de apertura entre el 15 y el 20 %.

Si observamos, de hecho, el cuadro que el análisis nos ofrece de los sectores, en primera posición en cuanto a número de envíos en tema de entrega a domicilio encontramos a las empresas del mundo de la Belleza, seguidas de las Retail (entre el 8 % y el 5 % con respecto al total) y las Organizaciones no Lucrativas (con un pico en el mes de mayo cercano al 5 % y un segundo aumento en los últimos meses del año). En términos de aperturas, encontramos siempre el sector de la Belleza, junto al Editorial y Medios de comunicación y las organizaciones no lucrativas, con picos entre el 15 % y el 20 % en los primeros meses de la emergencia. 

Si se consideran solo los envíos DEM, a nivel de número de envíos, el cuadro resultante del análisis es muy parecido: entre los sectores con mayor número de envíos encontramos siempre los de la Belleza y las Asociaciones sin ánimo de lucro, seguidas de el Retail, con picos de hasta el 10 % de e-mail con temática de entrega a domicilio sobre el total en los meses de intensificación de los contagios. A nivel de tasas de apertura, en cambio, las comunicaciones DEM registran un dato particular e interesante: un pico de aperturas (hasta el 25 %) durante el primer confinamiento en los e-mail sobre productos para la casa y el jardín, testimonio del renovado interés por la dimensión doméstica y el aumento del tiempo a disposición para concentrarse en el mantenimiento de la casa y el jardín.

Los datos confirman, por tanto, el éxito de las comunicaciones centradas en mensajes sobre el «self care» y el cuidado personal, sobre todo en los meses en que, dadas las restricciones de movilidad, las personas han tenido más tiempo a disposición para cuidarse y para adquirir productos en relación con el «self care» (también por el cierre de los centros de estética y las peluquerías). No sorprende, por tanto, que sectores como la Moda (ropa, calzado, joyas, etc.) muestren signos de estancamiento, con un número de comunicaciones en temática de entrega a domicilio siempre inferior al 2 % y tasas de interés no particularmente altas.

Si generalmente agosto es el mes en que también el marketing por e-mail se va de vacaciones, con volúmenes de envío drásticamente reducidos y tasas de apertura generalmente inferiores a los demás meses, en 2020 los resultados del estudio confirman la particular naturaleza de este año, con unos  valores mucho más altos con respecto a las medias habituales del mes. Considerando solo los envíos con temática de entrega a domicilio, como muestra el siguiente gráfico, agosto ha sido uno de los meses en que se han hecho más envíos de DEM, con unos 5 millones de e-mail enviados y una tasa de apertura del 11%.   

Esta tendencia es probablemente sinónimo de hasta qué punto los consumidores han tenido necesidad de efectuar compras de último minuto, sirviéndose de la comodidad y puntualidad de las tiendas online y de los servicios de entrega a domicilio (que a menudo eran gratuitos y todavía más rápidos en las vacaciones de verano) en vista de lo que para todos han sido unas vacaciones improvisadas y no planificadas: las tiendas online en agosto han registrado un pico de envíos en temática de entrega a domicilio exactamente igual al de los meses de marzo y abril, con unos 4 millones de e-mail enviados.

A nivel de sectores, se confirma la tendencia según la cual los mensajes más enviados corresponden a retail, belleza y casa. Sobre todo los productos para la casa y el jardín también en el mes de agosto han registrado un notable pico de envíos, con cerca del 10 % de los e-mail en tema de entrega a domicilio sobre el total. 

Los temas Covid-19 y la entrega a domicilio han sido los indudables protagonistas de las campañas de e-mail de 2020.

Hemos analizado los e-mail que contienen palabras clave en relación a las dos esferas temáticas aquí tratadas, y lo que hemos visto ha sido un aumento de envíos y aperturas que ha seguido la misma evolución que el virus: después del pico de los primeros meses (marzo y abril), un estancamiento a niveles más bajos y un descenso durante el verano, seguido de un gradual crecimiento paralelo al aumento de los contagios y de las restricciones en los meses del otoño.

Los datos confirman la medida en que los impactos de la pandemia han determinado el éxito de algunos sectores en detrimento de otros:  si Belleza y Retail han encontrado en la crisis una oportunidad para aumentar el interés del público, la Moda  se ha visto efectivamente afectada por el cambio de exigencias y necesidades por parte de los usuarios, mientras las comunicaciones del sector Formación/Educación se han mantenido constantes durante todo el año por la prolongación de las modalidades de enseñanza a distancia