Los KPI de Marketing por e-mail que hay que monitorear en 2021

04 febrero 2021Tiempo de lectura: 10 min.

Con respecto a los otros canales, los e-mail tienen la enorme ventaja de que pueden rastrearse perfectamente en todos los aspectos. Entre las muchas métricas del marketing por e-mail, descubramos cuáles son las más importantes que hay que tener en cuenta en este 2021.

Cuando se habla de marketing por e-mail y el objetivo es estructurar campañas de e-mail eficaces, adoptar un enfoque basado en datos es una elección obligada. 

Si en 2017 las estrategias data-first asomaban tímidamente al universo del marketing, (solo el 32 % de los profesionales del marketing declaraba ponerlas en práctica), en 2021 los datos se han convertido en el punto de partida para garantizar la eficacia y el éxito de las campañas. 

Pero, entre las métricas básicas del marketing por e-mail, ¿cuáles son las que no puedes olvidarte de monitorear bajo ningún concepto?   

Los 5 KPI a monitorear en 2021

Tasa de apertura (open rate, OR)

La tasa de apertura indica el número de e-mail abiertos con respecto al total de e-mail entregados. 

En la open rate influyen sobre todo los dos elementos del mensaje que el remitente visualiza primero y que lo animan a descubrir el contenido:

  • el asunto
  • el preencabezado 

¿Cómo se calcula?

(Número de aperturas / E-mail entregados) * 100

¿Qué hacer para mejorarla?

Optimiza la eficacia del asunto: elige palabras fuertes y eficaces, que estimulen la curiosidad de los destinatarios. Personaliza la línea del asunto haciéndola clara y específica. Trabaja en el preencabezado para hacerlo complementario con el asunto: utiliza todos los caracteres a disposición e incluye un CTA. 

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Tasa de clics (click-through rate, CTR)

La tasa de clics es el número de clics en los enlaces que hay en un e-mail, dividido por el número de mensajes entregados.  

Si la tasa de apertura depende la eficacia del asunto, la tasa de clics la determinan, a su vez, todos los contenidos del e-mail, es decir, imágenes, vídeo, texto, llamado a la acción.

¿Cómo se calcula?

(Número de clics / E-mail entregados) * 100

¿Qué hacer para mejorarla?

Hacer pruebas A/B frecuentes en relación con el texto, el estilo del CTA, la disposición de los contenidos y el diseño utilizado.

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Tasa de clics sobre aperturas (click-to-open rate, CTOR)

El CTOR indica el número de clics únicos con respecto al número de aperturas únicas.

¿Qué se entiende por aperturas y clics únicos?

Mientras las aperturas y los clics totales incluyen en el cómputo también varias iteraciones de un mismo usuario (por ejemplo, un usuario que abre un mismo mensaje 10 veces al día), las aperturas y los clics únicos cuentan exclusivamente los usuarios que han abierto o han hecho clic al menos una vez. 

El CTOR es la métrica más precisa para medir el nivel de interacción de los mensajes, ya que te dice cuántos usuarios interactúan con tus e-mail y aterrizan en el sitio, en lugar de cerrar el mensaje inmediatamente después de haberlo abierto. Por esa razón, el CTOR se llama también  tasa de reactividad.  

¿Cómo se calcula? 

(Clics únicos / Aperturas únicas) * 100

¿Qué hacer para mejorarla?

Crea un botón para tu CTA y atrae los clics de forma creativa. Optimiza la estructura de tus e-mail en función de la finalidad y mejora la lectura y el uso del contenido por parte del usuario utilizando el diseño modular. Con esta técnica podrás crear estructuras no fijas y construir tus e-mail con bloques de contenido que se reorganizan conforme a una cuadrícula distinta en función de la media query detectada en ese momento. 

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Tasa de bajas (unsubscribe rate)

Saber el número de bajas de tus e-mail es tan importante como monitorear la tasa de inscripciones: en una base de datos sana, la tasa de bajas debería ser inferior al 2% y, en todo caso, al número de nuevos inscritos.

¿Cómo se calcula?

(Número de usuarios que se han dado de baja / E-mail enviados) * 100

¿Qué hacer para mejorarla?

Si este valor sube o experimenta picos, reevalúa la frecuencia con que haces los envíos o el contenido de los mensajes; haz numerosas pruebas para  identificar la causa del descontento.

Tasa de participación

La participación mide la implicación y el grado de interacción de los usuarios con los e-mail que reciben. 

El 74 % de los profesionales del marketing se está orientando sobre métricas cualitativas como la participación

¿Cómo se mide?

Para medir la participación en el marketing por e-mail se pueden considerar dos niveles distintos:

una determinada campaña, tomando en consideración y analizando las principales métricas on-mail como envíos, entregas, aperturas, clics, bajas y denuncias por spam.

la estrategia, examinando las estadísticas sobre los resultados de las campañas y el interés de los destinatarios en un determinado período para entender el estado de salud de la base de datos.

¿Qué hacer para mejorarla?

Si el análisis de la participación muestra un número significativo de contactos inactivos en tu base de datos, dispón una estrategia de re-engagement para reactivar a esos usuarios. Recuerda: una intervención a tiempo es determinante para la eficacia de una campaña de reactivación. 

Cómo medir los KPI con el área de Estadísticas de MailUp

En 2020 se renovó el área Estadísticas de la plataforma MailUp y se revisaron los métodos de cálculo de aperturas,  clics y clics por aperturas para proporcionar cifras y porcentajes todavía más precisos y reducir aún más toda posibilidad de error. Se introdujeron, además, nuevos gráficos para analizar de forma todavía más detallada la composición de la base de datos y los niveles de participación de los usuarios. 

Pero veamos en detalle de qué modo puedes aprovechar todas las funciones de esta área para obtener los KPI que necesitas. 

Informes estadísticos a nivel de una sola campaña

En el área Estadísticas, si accedes a la lista de los mensajes enviados, podrás consultar los informes sobre los resultados de una sola campaña, separados en:

– mensaje, con estadísticas referidas a toda la vida del mensaje, obtenidas de la agregación de los datos de cada envío   

– envíos, con estadísticas referidas a un determino envío.  

En la sección Informe de actividad, podrás obtener, tanto para un envío en particular como para un mensaje:

  • las aperturas, con el detalle de las aperturas únicas (en la opción Aperturas) y el total de aperturas. 
  • los clics, con el detalle del número de clics únicos (en la opción Clics), total de clics y tasa de clics por aperturas. En la sección Informe de clics, podrás también visualizar el Mapa de los clics, es decir, el total de clics y la tasa de clics sobre los distintos elementos del mensaje (título, imagen, botón de CTA, etc.). Esta visualización te permite entender dónde hacen clic más los usuarios y cuáles son los elementos del mensaje que hay que mejorar. Muchas campañas tienen como objetivo inducir al destinatario a desplazarse por todo el e-mail e interactuar con todos los contenidos, incluso con los situados al final del mensaje. El Mapa de los clics te permitirá entender el número y el porcentaje de interacciones que se han registrado en los contenidos jerárquicamente inferiores para valorar si es necesario modificar el esquema del e-mail y remodelar el diseño, definiendo una jerarquía más funcional o reduciendo el número de contenidos.

Para obtener estadísticas separadas para cada elemento del e-mail, añade un parámetro ficticio distinto cada vez al final de la URL, de modo que resulte unívoco y que la plataforma pueda así proporcionarte datos más precisos. Para saber más, ¡consulta el manual MailUp!

  • i bajas, con el número de bajas efectias y de los clics en el enlace para darse de baja.
informes-agregados-estadisticas

En la sección Visualizar actividad, personalizando el intervalo de tiempo, puedes ver gráficamente la evolución temporal de aperturas y clics, y analizarla. En la sección dedicada a los destinatarios, además, podrás hacer uso de la visualización por único destinatario, consultando aperturas y clics. 

Los datos referidos a aperturas y clics se refieren al total de e-mail entregados (no a los enviados). 

Informes estadísticos agregados

En una sección aparte del área Estadísticas encontrarás los Informes agregados, que permiten la agregación de los informes de los distintos mensajes y crear un único informe que suma los resultados de los valores registrados por las distintas campañas. 

También en este tipo de informe podrás obtener los datos de la tasa de apertura y tasa total de clics

Seleccionando los distintos informes creados podrás, además, comparar los resultados de tus informes de agregación y comparar los datos registrados en las distintas campañas para entender cuáles han obtenido mejores resultados. 

Además de ser fáciles de crear, la ventaja de los informes de agregación es que se pueden compartir fácilmente con quien no tiene acceso a la plataforma a través de un simple enlace. Para garantizar una mayor seguridad, puedes establecer una contraseña para acceder a los datos. 

Panorámica de lista 

Las aperturas y clics  pueden monitorearse también en el área Análisis y comparaciones,  nacida con el objetivo de presentar en un solo lugar todas las estadísticas e informes en relación con los resultados de toda la lista. Aquí encontrarás el gráfico Distribución de las actividades de los destinatarios, que te permite visualizar las tasas de aperturas y clics de los destinatarios pertenecientes a una determinada lista, en función de los días y de las franjas de horarios. 

estadisticas-actividad

Esta información te permitirá entender cuáles son los momentos de la jornada en que tus usuarios son más reactivos, y orientar tus envíos en función de este dato. Tener un buen conocimiento de los momentos más oportunos para los envíos, en función de tu base de datos es, sin lugar a dudas, una ventaja, porque te permite, no solo conocer mejor tu base de datos a nivel de comportamientos y preferencias, sino también favorecer el aumento de las aperturas, clics e interacciones con tus envíos. 

Los datos en relación con el número de bajas y la composición de la base de datos pueden consultarse también en Panorámica de lista, en la sección Inscritos, donde puedes visualizar la evolución temporal de las variaciones del número de inscritos y de bajas

Participación de los destinatarios

La última actualización del área Estadísticas de MailUp ha enriquecido la sección Análisis y comparaciones con información sonre la participación de los destinatarios, como te hemos explicado en este artículo.

Obtener la tasa de participación de tu base de datos y monitorear su evolución con el paso del tiempo es simple e intuitivo, con ayuda de los gráficos:

  • Fotografía de participación de destinarios, que proporciona una fotografía de tu base de datos, subdividiendo a los destinatarios, en función de sus interacciones, en Muy activos, Activos, Poco activos e Inactivos. 
  • Participación de los destinatarios en un período seleccionado, que permite conocer el número de nuevos inscritos en un intervalo de tiempo personalizable y su reactividad, con la posibilidad de consultar los porcentajes de activos, muy activos, poco activos o inactivos.
statistiche-engagement

La información que dichos gráficos muestra te permite obtener no solo la tasa de participación de tu base de datos, sino también el uso de esa información para crear segmentos de destinatarios que comparten un mismo nivel de participación. ¿Cómo? A través de filtros de Participación. Seleccionando una serie de criterios y condiciones en relación con la tasa de participación, puedes sementar los usuarios en función de su participación y crear campañas expresamente dedicadas, como, por ejemplo, una campaña de reactivación para los usuarios inactivos. 

estadisticas-destinatarios

¿Cómo interpretar los datos obtenidos? 

Puedes entender si tienes que empezar a preocuparte por tus campañas o si puedes dormir tranquilo, puedes comparar los datos con los valores medios de dichas métricas en el marketing por e-mail: 

  • Tasa media de aperturas: 18,0 %
  • Tasa media de clics: 2,6 %
  • Tasa media de clics sobre aperturas: 14,1 %
  • Tasa media de bajas: 0,1 %
campaign monitor kpi

Fuente: Campaign Monitor 

Dichos valores, sin embargo, son una panorámica general que comprende sectores y negocios de todo tipo. 

Para tener unas referencias todavía más útiles y precisas, te aconsejamos aprovechar, también en este caso las funciones de la plataforma MailUp: en la sección Configuraciones, podrás de hecho configurar el modelo de negocio y el sector al que pertenece tu empresa. De ese modo podrás comparar los resultados de tus campañas con el desempeño medio de tu sector comercial.  

Con el gráfico Fotografía de participación de destinatarios podrás además comparar la participación de tus usuarios con la de otros operadores de tu sector, para tener una idea aún más precisa del estado de salud de tu base de datos.

Conclusiones

Determinar cuáles son los KPI que siempre hay que tener monitoreados es la clave para llevar un control de las campañas de marketing por e-mail en un contexto inestable y lleno de incertidumbre. 

Como has visto, medir dichas métricas y monitorear el comportamiento de tus campañas es fácil e inmediato con las funciones del área Estadísticas de MailUp. 

Si todavía no has probado estas ventajas, solicita una prueba gratuita sin compromiso y descubre todo el potencial de la plataforma.

Este artículo ha sido escrito por

Paola Bergamini

Paola Bergamini

Nací en 1993 en Como y pasé las fronteras de la provincia para estudiar en Milán, donde me gradué en filosofía siguiendo mis pasiones personales. Desde siempre me fascina el mundo de la comunicación digital, amo escribir y enriquecerme leyendo. Como Content Editor de MailUp, intento estar siempre actualizada sobre temas de email y digital marketing para comunicar tendencias, teorías y herramientas.

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