Storytelling y marketing por e-mail: cómo crear una estrategia ganadora

El hombre vive de historias: de los mitos populares transmitidos oralmente al nacimiento del cine, el éxito de Netflix y las infinitas series de TV de nuestros días.

La técnica del storytelling nace precisamente de la voluntad de sacar partido de esta tendencia humana para acercarse al usuario de una nueva forma, distinta de las técnicas directas de promoción, a menudo ineficaces.

Se denomina storytelling al arte de narrar una historia, es decir, una técnica de narración que tiene la finalidad de emocionar, atraer y persuadir al destinatario. Es un enfoque que puede utilizarse en muchos ámbitos, del económico y político al empresarial y publicitario. Sobre todo en este último contexto, en los últimos años estamos asistiendo a un verdadero auge de la técnica del storytelling como técnica de marketing no convencional, capaz de establecer una conexión con el usuario y transmitir un mensaje de valor y calidad. Además de ser muy apreciada por el público, cansado del enfoque de las ventas por empuje, demasiado agresivos y repetitivos, la técnica del storytelling puede resultar una estrategia ganadora para:

• aumentar la participación de los usuarios
• facilitar las conversiones de forma indirecta e implícita
• aumentar el valor de la marca
• mejorar la reputación de la marca

Storytelling no significa simplemente contar la historia de la empresa o del producto. Se trata de una técnica con  elementos y métodos muy precisos.

Cualquiera que sea el tipo de narración, toda historia debe tener estos componentes esenciales:

– el héroe. Sin un personaje principal, la historia no puede existir. El héroe suele ser protagonista de un conflicto interior inicial que debe superar para alcanzar su objetivo. Aplicado al marketing, el héroe puede ser la empresa, un producto de la misma o incluso una persona que encarne los valores de la marca, con quien el público destinatario puede identificarse fácilmente.

– ayudantes y adversarios. En toda historia que se respete, al héroe positivo se le debe contraponer un personaje negativo, que representa la antítesis de sus valores (y, por tanto, de los valores de la marca) y uno o varios ayudantes, fundamentales para hacer que el héroe pueda lograr su objetivo.

– el viaje del héroe. Como en una novela de formación, el protagonista de la historia debe pasar por una serie de pruebas y superar obstáculos para llegar al objetivo final. Se parte de una situación de equilibrio, a la que sigue siempre debe seguir lo que se llama el momento de rotura del equilibrio, de donde parten los episodios por los que pasa el héroe y que llevarán al final feliz.

– la implicación del lector. Sin los conflictos típicos del viaje, la historia perdería interés y resultaría poco verosímil. En la lucha por alcanzar nuestros objetivos, todos nos enfrentamos a dificultades, y son precisamente estas las que nos hacen empatizar con el héroe y a identificarnos con la historia. Si no hubiera drama, no existiría esa identificación, ni mucho menos una dimensión moral de la que extraer una enseñanza. Sin embargo, la sola presencia de dificultades no basta para involucrar al lector: el narrador debe utilizar formulas y un lenguaje dirigidos explícitamente al público para hacer que se sienta parte integrante de la historia.

Entre las decenas de e-mail que llenan tu bandeja de entrada, ¿cuál tiene más posibilidades de captar tu atención y dejar su huella: la enésima oferta de último minuto o el mensaje que cuenta una historia en la que el producto hace de fondo?

Utilizar storytelling en tus campañas de e-mail te permite distinguirte de los demás ofreciendo contenidos originales y atractivos, pero sobre todo  te permite instaurar un vínculo empático con tu público, eligiendo tú mismo el tipo de historia que contribuya a crear la imagen de tu empresa y la reputación de tu marca.

A continuación te presentamos 5 consejos para integrar storytelling y marketing por e-mail.

1. Definir las buyer personas

En la base de toda estrategia ganadora está siempre el conocer a los usuarios. También para construir una historia eficaz es necesario, en primer lugar, salir al encuentro de las necesidades y preferencias del público. Establece a qué destinatarios quieres llegar, y define, en consecuencia, las buyer personas que orientarán la elección de los elementos a introducir en tu historia. Solo así podrá tu mensaje atraer participación y facilitar las conversiones.

2. Prestar atención a los contenidos

El enfoque original y atrayente del storytelling por sí solo no basta para hacer que un e-mail sea interesante. Para esa finalidad, es fundamental el tipo de contenidos que elijas narrar. Los contenidos deberán ser:

• informativos y de calidad. Tu mensaje debe crear valor añadido y ser útil al usuario.
• relevantes y pertinentes con respecto a tu negocio. Una agencia de viajes elegirá, por ejemplo,  contar la historia de una localidad turística, o recurrirá al formato «diario de un viajero» para promover implícitamente sus servicios; un restaurante, por su parte, podría contar cómo nació la idea de una de sus recetas características.
• verosímiles y simples. Para que el público se identifique,  la historia debe tener un tema verosímil, ni demasiado realista (entonces ya no sería una historia, sino un texto informativo) ni completamente imaginario (para no obstaculizar la identificación del público). Si además es simple, facilita la lectura a los usuarios, que suelen recibir decenas de mensajes y tienen poco tiempo a disposición.

3. Contar la historia de la empresa o de los clientes.

A la hora de integrar el storytelling en tus e-mail, puedes elegir entre dos planteamientos distintos:

• contar la historia de tu empresa o de tu producto. De este modo te será más fácil transmitir al público tus valores y tu misión y crear tú mismo la imagen con las que  representar tu marca. Busca preservar la autenticidad sin caer en el autoencomio.
• contar la historia de los clientes. Este planteamiento es sin duda el que facilita la identificación y la implicación del lector. Para adoptarlo,  es fundamental realizar un preciso análisis preliminar del público de destino y de sus hábitos y preferencias.

4. Los e-mail no deben vender, sino narrar

Tus historias deben contener un mensaje y comunicar valores. La venta de tus productos es un fin secundario e implícito, que debe servir de fondo a tu historia, sin ser el centro. Storytelling es precisamente esto: transmitir una historia que facilite las conversiones solo en modo indirecto y como fruto de una conexión que se ha establecido con el usuario a través de la narración.

5. No olvides el medio que estás utilizando: el e-email

Hacer storytelling en un e-mail es sin duda distinto que hacerlo en un blog o un sitio web. Lo primero es que el espacio que tienes a disposición es limitado. Pero eso no significa que no se pueda contar una historia.

Esta simple frase de Hemingway es el ejemplo de storytelling más citado para hacernos entender hasta qué punto es posible contar una historia incluso con poquísimas palabras. Sin embargo, lo cierto es que no todos somos maestros de la literatura y esta operación puede resultar difícil: asegúrate de que tu historia sea lo bastante larga como para contener toda la información esencial, pero al mismo tiempo asegúrate también de que no ahuyente al lector por ser demasiado larga y, sobre todo, de que el e-mail sea legible en móvil (dato importantísimo si se piensa que los móviles representan hasta el 78 % de los e-mail abiertos).

No te olvides tampoco de introducir un botón para tu CTA,  elemento que nunca puede faltar en el diseño de un e-mail, ni de hacer más atractivo tu mensaje  a través de imágenes, GIF o contenidos de vídeo.

Para que te hagas una idea concreta de cómo integrar storytelling y marketing por e-mail, hemos seleccionado unos ejemplos.

Storytelling aplicado a los boletines de noticias

Los boletines de noticias se prestan muy bien al uso de un enfoque narrativo, porque nacen para compartir información y reforzar el sentido de comunidad. Un ejemplo de storytelling integrado en el boletín de noticias nos lo da Pennamontata, que a menudodedica sus citas semanales a un tema específico en torno al cual se desarrolla una historia. La finalidad es informar al lector y despertar su curiosidad con una presentación distinta a la habitual en los boletines, sin referencia alguna a un producto/servicio.

E-mail de bienvenida y storytelling

¿Se puede dar la bienvenida a un contacto que acaba de registrarse a través de una historia? La respuesta es sí, y la demostración la tenemos en este e-mail de bienvenida de The Hustle, que opta por utilizar una historia divertida para arrancar una sonrisa al usuario que acaba de registrarse, ofreciendo un contenido estimulante y original.

Storytelling para celebrar el aniversario de la empresa

Brooks Brothers nos proporciona el ejemplo clásico de storytelling que tiene por objeto contar la historia de la empresa. La marca, para festejar sus cien años, comparte con la comunidad la historia de los orígenes de la empresa y de sus productos icónicos. El uso de las imágenes y de los elementos gráficos está en función de esa finalidad, y los productos se utilizan para ilustrar la historia, sin una intención promocional directa.

El Storytelling es una técnica que cada vez se utiliza más en marketing, y que está demostrando su eficacia, no solo porque es muy apreciada por los destinatarios, sino también porque permite crear un vínculo empático con el usuario.

Si quieres que tus e-mail destaquen en la bandeja de entrada, prueba a utilizar esta forma de planteártelos: elige el tipo de e-mail que consideres más adecuado para una narración y prueba a contar tu historia, con los elementos y consejos que te hemos dado en este artículo.