El marketing digital y las mujeres: ¿se puede hablar de sector con igualdad de oportunidades?

La calidad de la cultura del entorno laboral es un tema que está cobrando una importancia cada vez mayor a nivel social, y cada año asciende a las primeras posiciones en la lista de los aspectos que más preocupan a los trabajadores. Según el estudio anual de Accenture Getting to equal, la inclusividad de la cultura laboral representa uno de los factores decisivos para el aumento de la productividad laboral para aproximadamente el 77% de las mujeres y el 67% de los hombres.

Pero, ¿cuál es la situación en el sector del marketing digital? ¿Podemos hablar de igualdad o todavía hay una brecha de género significativa?

Esta es la principal pregunta que nos hemos planteado y, tras analizar numerosos estudios e investigaciones efectuados a nivel global, tenemos los siguientes resultados.

Si bien según el estudio Gender in marketing son las mujeres las más propensas a iniciar una carrera laboral en el sector del marketing, con un porcentaje del 21% frente al 16% de los hombres, todos los estudios que hemos consultado y que iremos citando en este artículo, apuntan a un cuadro de desigualdad de género, tanto a nivel global como a nivel europeo e italiano, que da testimonio de que la igualdad de oportunidades sigue siendo un objetivo todavía muy lejano, sobre todo a nivel de directivos.

Ciertamente, dicha desigualdad no tiene entre sus causas el recorrido formativo. En Gender Equality in the Media Sector, el Parlamento Europeo confirma que el denominado gender gap no comienza con los estudios: el número de mujeres que han cursado licenciaturas en temas de publicidad, medios de comunicación, marketing y relaciones públicas y que han logra encontrar un empleo coherente con los estudios realizados es, de hecho, equivalente al número de hombres, con un porcentaje de licenciadas en disciplinas mediáticas que a lo largo de los años ha ido en constante aumento, llegando a superar el 44%. 

La brecha se manifiesta, de hecho, una vez iniciada efectivamente la carrera laboral y su causa está principalmente, según la totalidad de los estudios, en los deberes familiares.

El GWPR Annual Index 2020, en particular, nos proporciona un cuadro completo sobre los principales factores que frenan a las mujeres a la hora de proseguir con su carrera laboral:

• cuidar a los hijos y familiares (en el 78% de los casos)
• la falta de un equilibrio entre vida laboral y vida personal en los niveles más altos del mercado laboral  (para el 70%)
• entorno laboral poco flexible y familiar (para el 67%).

Fuente: GWPR Annual Index 2020

Las mujeres tienden más a considerar que el hecho de tener hijos tenga impactos negativos en la carrera laboral (el 62% contra el 24% de los hombres).

“Seguramente, la brecha de género se manifiesta sobre todo para las mujeres que forman familia” confirma Laura Zanella, Engineering Associate Manager del Departamento de Producto y Tecnología de MailUp. “No son muchas las empresas dispuestas a invertir en una trabajadora que sea madre, con todas sus necesidades, pero cuando lo hacen, a menudo se encuentran con profesionales que se esfuerzan todavía más en demostrar que merecen la confianza depositada en ellas. Yo he sido afortunada; MailUp me ha permitido un horario a tiempo parcial desde que me contrató,  y en estos últimos años me ha brindado la posibilidad del smart working sin cerrarme las puertas a la posibilidad de hacer carrera: fui contratada hace 6 años como Desarrolladora Web y hoy soy Directora Asociada de Ingeniería. ¡Si se quiere, se puede hacer!”

Solo en los Estados Unidos, el porcentaje de mujeres que han dejado el trabajo para dedicarse a la familia es del 27% (frente al 10% de hombres); el 40% declara haber pedido reducciones de horario y haberse tomado un número significativo de permisos y vacaciones para cuidar a los hijos y demás miembros de la familia:

Fuente: Pew Research Center

“Ser madre es también cuestión de presencia, y muchas mujeres, como yo, tienen que pedir una reducción del horario para delegar lo menos posible en los abuelos y estructuras educativas. Esto, sin embargo, en muchos casos implica tener que renunciar a parte de su vida profesional, tanto en términos económicos como en términos de consideración”, confirma Fabiana Scamardella, Especialista en Asistencia al Cliente de MailUp. “No todas las empresas, de hecho, permiten alcanzar niveles senior a quienes no dedican un mínimo de 8 horas al día a su trabajo.”

Si observamos el cuadro general de la administración global de empresas, el estudio anual de Accenture nos dice que solo el 2,8% de las empresas que se encuentran dentro de la lista Fortune Global 500 tiene a una mujer como administrador delegado, y solo una de cada cinco empresas de nueva creación ha sido fundada por una mujer.  

Según el Global Report on the Status of Women in the News Media, las mujeres que ocupan cargos de alto nivel en las empresas medias son solo el 27% (poco más de un cuarto).

En el sector del marketing, la mayor parte de los perfiles senior son hombres: según los datos del estudio Gender in marketing, en las empresas en que el cargo de responsable de marketing corresponde a una sola sola persona, en el 62% de los casos se trata de una figura masculina. También en el sector de las Relaciones Públicas se confirma esta brecha a nivel directivo: los cargos más importantes siguen ocupados en un 64% de hombres, pese a que las mujeres constituyen aproximadamente los dos tercios del ámbito laboral en su conjunto.

Hemos preguntado a las colegas de MailUp cuáles podrían ser las causas de una brecha de género tan evidente en los altos cargos: “Nosotras, las mujeres, somos menos atrevidas: con la misma capacitación, al crecer profesionalmente nos encontramos en contextos solamente masculinos: nos sentimos aisladas y tenemos más temor de expresar lo que pensamos. Al expresarnos menos, alimentamos todos los posibles prejuicios sobre las mujeres (fragilidad, timidez, menos capacidad y menos racionalidad) y esto lleva, como consecuencia, a que la promoción a cargos de responsabilidad sea más difícil”, es la respuesta de Micol Bellettati, Growth Marketing Associate Manager de MailUp, que termina con un llamamiento: “Mujeres, créanme, todo comienza por nosotras: expresémonos siempre y contribuyamos a desmantelar estos miedos y estos prejuicios”. 

Ilaria Pellini, Sales Delivery Manager, nos ha dado un segundo punto de vista, también muy importante: “A menudo se identifica como rasgo distintivo de la dirección femenina un estilo de liderazgo transformacional, que no busca ejercer el poder por voluntad de mando, sino con una voluntad orientada a la mejora de la empresa  y que motiva a los colaboradores a hacer lo mismo. Este tipo de liderazgo es fundamental para gestionar el cambio y garantiza excelentes resultados tanto en términos de prestaciones como en satisfacción. Personalmente, este modelo de liderazgo lo prefiero a otros, pero me gustaría vivir en un mundo en el que todos los estereotipos de género, incluido este, se superasen finalmente y que, también en el caso de las formas de liderazgo, se valorase al individuo por sus capacidades y aptitudes, su ética y su ajuste con el cargo y con la organización. Nada más.«

El Marketing Week 2020 Career and Salary Survey proporciona datos significativos desde el punto de vista de la retribución, y confirma que las disparidades de género siguen siendo tangibles también desde este punto de vista. La brecha se sitúa en un porcentaje del 28 %, si se consideran solo los trabajadores a tiempo completo. Las mujeres que cubren posiciones directivas, como Directoras de Marketing o de Ventas, ganan aproximadamente un 11% menos que sus colegas varones. 

Al observar la evolución en los últimos años, parece que se han dado algunos pasos, aunque son demasiado pequeños para poder hablar de una auténtica mejora, como se puede ver en el siguiente gráfico:

Fuente: Simply Marketing Jobs

En Italia, el cuadro no mejora: después de tres años, de 2016 a 2018, en que la brecha en las retribuciones lentamente se iba cerrando, a partir de 2019 ha vuelto a crecer hasta alcanzar la media del 11,1%, con un total de ganancias por parte de las mujeres trabajadoras inferior en unos 3000 euros brutos con respecto a los trabajadores varones (Fuente: JobPricing/Spring Professional).

El informe anual 2018-19 de Simply Marketing Job proporciona una visión interesante, referida también al tipo de cargos buscados por los dos géneros en el sector del marketing:

Fuente: Simply Marketing Jobs

El cuadro demuestra que los perfiles laborales vinculados a aptitudes y actividades de tipo analítico (SEO, PPC, Data Analysis) atraen más a los hombres, mientras sectores como eventos, RP o los cargos de asistencia son más buscados por las mujeres, aunque esto no se traduce en una mayor presencia de asignaciones de género en los niveles más altos de estas profesiones.

El mismo escenario se confirma en otro estudio de The Candidate: de 150 empresas tomadas como muestra, los cargos más solicitados y cubiertos por mujeres son marketing y redes sociales (27%), relaciones públicas y comunicación (18%) y gestión de cuentas (14%), mientras los roles más técnicos y analíticos siguen cubiertos de forma predominante por hombres.

Asegurar la igualdad de oportunidades en un ambiente laboral de igualdad, no es solamente una cuestión ética, sino que puede comportar ventajas concretas, tanto para la dirección, garantizando mayor productividad, como para los trabajadores, creando una cultura laboral más estimulante. Según Accenture, una reducción del 50% de la brecha de género puede contribuir a aumentar significativamente los beneficios generales de la empresa (hasta un 30% de crecimiento), además de constituir una fuente de incentivos y ambiciones profesionales:

• el porcentaje de mujeres que perciben su papel como decisivo en los procesos de toma de decisiones aumentaría en un 43%
• las asignaciones de género para mujeres con aspiraciones de liderazgo crecerían en un 21%
• el número de mujeres satisfechas con su trabajo aumentaría en un 5%; esto haría ahorrar a las empresas en costes de nuevas contrataciones, por un total aproximado de 8 millones al año.

Sobre la importancia de crear una cultura de empresa inclusiva para estimular a los colaboradores y aumentar la competitividad y la productividad de una empresa, se ha expresado también Eleonora Nardini, Head of People & Culture di MailUp Group: “Creo que la promoción de la igualdad de género debe comenzar por un concepto que está en la base de la diversidad y de la inclusión: el sentirse parte de la empresa. Sentirse parte de la empresa es lo que hace que cada individuo se sienta aceptado por lo que es. Las estrategias de inclusión y diversidad son importantes, pero no suficientes si la empresa no sabe crear una cultura de pertenencia a la empresa, cuyas ventajas son enormes. Pienso que el diálogo y la transparencia son esenciales para favorecer el sentido de formar parte de la empresa en que trabajamos. En las empresas, esto debe comenzar de un fuerte compromiso de las instancias superiores, e impregnar la cultura de la empresa desde dentro. La comprensión intercultural, junto con el conocimiento y la comprensión del mercado, hacen que las empresas sean más competitivas”.

Precisamente porque la desigualdad existe y sigue siendo efectiva, las mujeres tienen mayor inclinación que los hombres a tener figuras de referencia en quienes inspirarse (el 35% frente al 24%) y cerca del 66% considera que tener más modelos de mujeres que ocupen las posiciones más altas es uno de los factores que más pueden contribuir a cerrar la brecha e incentivar el progreso en la carrera profesional.

Veamos 5 ejemplos de mujeres en quienes inspirarse:

• Mari Smith. Nominada por Forbes como una de las Top Ten Social Influencer, es una de las mayores expertas de redes sociales del mundo. Además de su larga experiencia laboral en Facebook, es autora del libro The New Relationship Marketing y co-autora de Facebook Marketing: An Hour A Day.
• Ann Handley. Reconocida por IBM con uno de los siete profesionales más prestigiosos del marketing de hoy, dirige MarketingProfs, y es autora del bestseller Everybody Writes: Your Go-To Guide to Creating Ridiculously Good Content (que ha entrado en la clasificación del Wall Street Journal como uno de los libros más vendidos)
• Purna Virji. PPCHero la ha nombrado como la persona más influyente en PPC. Experta en SEM y SEO, es Senior Manager de Global Engagement en Microsoft, editorialista de Search Engine Land y está en la lista de las 50 mujeres más influyentes del marketing digital de la revista Voice Search.
• Veronica Gentili. En el escenario italiano es una de las principales profesionales del marketing. Se dedica especialmente al Marketing en Facebook y es Facebook Marketing Expert para AdEspresso y Hootsuite. Ha escrito dos exitosos libros: Estrategias y Tácticas de Facebook Marketing para Empresa y Profesionales (en su quinta reimpresión) y Facebook Marketing Plan, libros que son bestseller en Amazon.
• Mara Andria. Siempre en suelo italiano, tenemos a la CMO de la Universidad Pegaso. Aparece en la lista de los 100 principales directores de marketing de Italia seleccionados por Forbes; tras una experiencia en Rai ha pasado a ser responsable de la oficina de marketing,comunicación, organización y gestión de eventos de Pegaso.