Diseño informado por datos: definición, ventajas y aplicaciones prácticas para planificar experiencias de usuario valiosas

En la primera parte, dedicada al diseño centrado en las personas, explicamos qué significa el primer principio rector de este enfoque y cómo se traduce en la realidad práctica: la empatía.

Solo tenemos que analizar la segunda parte de la frase basado en la empatía e informado por datos, o sea los datos. Ahora bien, ¿de qué datos estamos hablando cuando consideramos el diseño centrado en las personas?

Los datos que consideramos no son los indicadores claves de desempeño (KPI) del negocio. Estos últimos son, de hecho, objetivos de toda la empresa que ayudamos a alcanzar en estrecha y continua colaboración con los miembros de otros equipos. Las primeras métricas que observamos como diseñadores y que estamos seguros que podemos mover con el diseño que hacemos son los datos cualitativos y cuantitativos específicos.

En este artículo entraremos en detalle para ayudar a entender mejor qué datos tenemos en cuenta y cómo los recogemos.

Antes de definir qué es un dato cualitativo para nuestro equipo, comencemos con un ejemplo.

Usemos este batido en la imagen.

Si le pidiéramos a una persona que lo describa, ¿qué diría?

Para obtener datos cualitativos debemos recopilar observaciones sobre el ámbito en el que nos centramos (el producto o un servicio MailUp) mediante los análisis en profundidad realizados con nuestros usuarios o sobre los productos en cuestión.

En MailUp recopilamos los datos cualitativos a través de estas actividades:

• Pruebas cualitativas de usabilidad (de 8 a 15 participantes)
• Entrevistas semiestructuradas (alrededor de 6 participantes)
• Encuestas cualitativas (desde 40 participantes)
• Grupos de discusión o sesiones de codiseño (alrededor de 10 participantes)

Y los resultados que recopilamos nos ayudan a responder las preguntas estratégicas típicas: ¿Por qué sucede esto? ¿Cómo se supone que lo resolvamos?

En resumen, la investigación cualitativa nos ayuda a comprender los problemas actuales de la experiencia y cómo mejorarla.

Volvamos a nuestro batido en la imagen: también podemos usar mediciones para describirlo.

Su tamaño es de 200 ml, su temperatura es de 5 °C y su costo es de €7.

Los números que hemos utilizado para describir el objeto de nuestra encuesta son datos cuantitativos únicos. Cada uno es una medida compuesta por un número (200, 5, 7) y una unidad (ml, °C, €).

Para obtener datos cuantitativos debemos, por tanto, recopilar las métricas de diseño, es decir los datos numéricos.

En MailUp recopilamos datos cuantitativos durante los proyectos de diseño a través de estas actividades:

• Pruebas cuantitativas de usabilidad (de 30 a 40 participantes)
• Análisis (Google, Pendo, Hotjar…)
• Prueba A/B
• Pruebas de árbol
• Encuestas cuantitativas (de 100 participantes o más, dependiendo de la importancia estadística)

Y los resultados que recopilamos nos ayudan a responder preguntas como: ¿Cuántos? ¿Cuánto cuesta? ¿Cuándo?

Dadas estas premisas, podríamos definir una métrica de diseño como un dato numérico que nos indica algunos aspectos de la experiencia que los usuarios de MailUp tienen con uno de nuestros puntos de contacto digitales, uno de nuestros productos o uno de los servicios que ofrecemos.

¿Cuáles son los datos cualitativos que consideramos?

Al realizar una investigación cuantitativa en el equipo de diseño, nos enfocamos en recopilar métricas como:

• ¿Cuánto tiempo se tarda en completar una tarea o proceso?
• ¿Cuánto empeño se necesita para utilizar una funcionalidad o un servicio?
• ¿Qué tan difícil les parece a los usuarios una tarea o proceso?
• ¿Cuántos usuarios pueden completar con éxito una tarea o un proceso?
• ¿Qué tan satisfechos están los usuarios con un producto, servicio, actividad o proceso?
• ¿Con qué frecuencia los usuarios vuelven a utilizar una funcionalidad, un producto o un servicio?
• ¿Cuántas personas utilizan activamente un producto o un servicio?
• ¿Cuál es el porcentaje de usuarios que pasan a la siguiente etapa de una actividad o proceso clave?

Las métricas directas, como el tiempo de permanencia en la tarea, el índice de éxito, los índices de satisfacción o de facilidad de uso, las puntuaciones de los cuestionarios continuos, son el corazón de las interacciones que diseñamos, mientras que las métricas más complejas, como el número de conversiones, la tasa de conversión, el número de usuarios que regresan o la tasa de rebote, nos dan una visión inestimable de los comportamientos y actitudes de nuestros usuarios hacia nuestros productos digitales.

Los equipos de Mailup utilizan de preferencia, según los contextos y los objetivos, tres métodos diferentes para recopilar datos cuantitativos: análisis, pruebas cuantitativas de usuarios, encuestas.

¿Cómo nos decidimos por uno u otro? Por lo general tratamos de entender

lo que es realista para el programa de la empresa, para la capacidad del equipo y nuestras habilidades, pero también en función de las herramientas que tenemos disponibles en ese momento y del presupuesto.

Por lo general, la elección no se orienta hacia un único método, pero casi siempre intentamos triangular y utilizar múltiples metodologías para recolectar datos sobre un mismo fenómeno, porque sabemos que todos los métodos tienen sus limitaciones y sus “puntos ciegos”.

Las herramientas de análisis como Google, Pendo y Hotjar nos permiten observar el comportamiento de los usuarios “de forma natural”, pero los datos de análisis a menudo carecen de contexto: no pueden decirnos por qué alguien hizo clic en esa parte de la interfaz y qué esperaba que ocurriese.

Las encuestas, incluso las más “rápidas y sucias” a través de Hotjar, Pendo o Typeform, nos permiten preguntar a los usuarios cuáles son sus objetivos y qué piensan directamente mientras navegan o en estudios más profundos. Obviamente, obtener datos estadísticamente importantes y diseñar cuestionarios perfectos en todas sus partes es un compromiso considerable.

Finalmente, las pruebas cuantitativas de usabilidad a través de Usertesting nos permiten analizar los comportamientos y los puntos de vista de los usuarios, mediante el registro de sus interacciones con el sistema mientras realizan las tareas asignadas. La ventaja para el análisis es que el contexto está totalmente controlado, pero una vez más necesita algo de tiempo del investigador para planificar y realizar un estudio.

En resumen, la investigación cuantitativa nos ayuda a comprender el alcance de los problemas de diseño (cuántas personas se ven afectadas o qué tan grave es el problema), nos permite priorizar conscientemente los problemas que queremos resolver, nos ayuda a ensayar soluciones y, por último, pero no menos importante, ayuda a los equipos a respaldar su trabajo y a demostrar el valor del diseño.

Este último punto es muy importante: uno de los signos de maduración del diseño en una empresa es la percepción por parte del negocio de su valor estratégico.

Conseguir que los directivos de las empresas pasen de considerar el diseño como una actividad de “producción de entregables” bajo pedido a un “activo para mover los KPI” no es una tarea fácil y los diseñadores de MailUp tuvieron que aprender a hablar el idioma de sus interlocutores, al empatizar con ellos y seguir su modelo mental para mostrarles el potencial del enfoque centrado en las personas.

Lo vimos en cuanto empezamos a recopilar las primeras métricas de diseño: son representaciones numéricas de una mejora en un producto digital a veces impresionante.

Y cuando, con la ayuda de los especialistas de Marketing, CVM y Producto, vinculamos esas cifras con los KPI del negocio (como los ingresos o el ahorro de costos), empezamos a cambiar el enfoque, pasando de diseñar algo de una determinada manera “por un deseo o una opinión” a diseñarlo para que tenga un impacto en la cuenta de resultados.

Aún queda mucho por hacer, cambiar una cultura no es fácil, pero sabemos que estamos en el camino correcto: nuestro deseo, junto con el Grupo al que pertenecemos, es llevar la madurez del diseño interno a niveles competitivos con los de las mejores empresas del ámbito internacional.

Como les dijimos, tenemos el corazón y la cabeza para hacerlo: nos basamos en la empatía y en estar informados por los datos.