Mini guía del diseño de contenidos, o cómo hacer visualmente eficaz un contenido

“El diseño de contenidos no es solo una técnica, es un modo de pensar. El diseñador de contenidos es aquel que se cuestiona todo, reúne los datos y toma decisiones a partir de ellos.”

Tomamos prestada esta definición de diseño de contenidos de Sarah Richards, que con su galardonado equipo de estrategas de contenido, ha introducido este enfoque, para empezar a entender qué se entiende con este término y en qué consiste, concretamente, el trabajo del diseñador de contenidos.

En este artículo trataremos de dejar claro dónde radica la eficacia de este planteamiento, cómo funciona y por qué es distinto de la pura y simple redacción publicitaria.

El diseño de contenidos es un planteamiento que comienza con la identificación de la necesidad del usuario para crear un conjunto de textos y elementos visuales que proporcionen una solución del mejor modo posible.

A diferencia de la redacción publicitaria, el diseño de contenidos va más allá de la pregunta “¿Cómo puedo expresar este concepto?” para preguntarse “¿Qué contenido puede dar respuesta satisfactoria a lo que el usuario busca y a lo que necesita?”.

En otras palabras, el diseño de contenidos piensa más en grande y no se limita solo a la escritura de contenidos útiles y funcionales, sino que identifica la mejor manera de presentarlos para satisfacer las expectativas y necesidades del usuario, ya sea mediante una infografía, un vídeo, un gráfico, un folleto o un artículo.

El diseñador de contenidos debe, por tanto, comprender los mecanismos con que los usuarios buscan y asimilan la información para crear contenidos que respondan a las expectativas del público al que se dirige. Es, de hecho, el usuario quien debe encontrar el contenido que creamos, y no a la inversa. El diseño de contenidos se basa de hecho en el principio de crear el contenido adecuado para responder a una necesidad, pasando de una lógica de imposición de contenidos (content push) a una lógica de atracción de contenidos (content pull).

En un mundo digital en que todos desean distinguirse y Iuchan a brazo partido para destacar, el diseño de contenido es un arma importante para conseguirlo. No es la cantidad de contenido lo que determina el éxito de un blog o de una página web, sino la calidad y la inteligencia: las personas no encontrarán tu sitio web por la originalidad de tu diseño, sino porque has utilizado contenidos que conectan con su vocabulario y con sus esquemas cognitivos. Veamos por qué hacer diseño de contenidos significa analizar el modo en que piensan los usuarios y salir al encuentro de sus necesidades. Recoger estos datos, interpretarlos y construir contenidos capaces de satisfacer las necesidades del público es exactamente lo que está en la base del diseño de contenidos y, en general, de una estrategia eficaz de marketing de contenidos.

1. Estudiar los mecanismos cognitivos del usuario

Antes de crear los contenidos propiamente dichos, hay que realizar algunas actividades preliminares. La primera corresponde exactamente a lo que se hace también en el marketing por e-mail para poder  estructurar una estrategia eficaz: analizar necesidades y comportamientos del público de referencia.

Dado que, en este caso, se trata de contenidos, esta actividad se traduce también en un estudio de los mecanismos cognitivos con los que el usuario busca y asimila la información en una página web. Es por ello necesario interrogarse acerca de una serie de aspectos que permiten orientarse en la selección del tipo de contenido: 

• ¿de qué modo lee el usuario los contenidos web?
• ¿cuál es su modo de abordar un contenido?
• ¿cuál es su grado de atención?
• ¿cuáles son los potenciales obstáculos para que pueda asimilar la información?
• ¿cuáles son los mecanismos de memorización?

Un estudio de Nielsen («¿Qué tan poco leen los usuarios?») subraya que los usuarios se limitan a leer solo el 20-28 % de una página y que el esfuerzo cognitivo requerido para asimilar la información aumenta en un 11 % cada 100 palabras añadidas.

Cuando se proyecta un contenido, tanto si es una página web, un artículo, una infografía, etc., es importante ser conscientes de cómo funciona el aprendizaje y la atención del usuario: dedicar tiempo a elegir el término más eficaz o la frase más fascinante, resulta inútil si el usuario no llega a leerlas.

2. Analizar los destinatarios

Para crear contenidos eficaces hay que comprender a quién se quiere llegar y analizar comportamientos, preferencias y necesidades. Antes de escribir la primera palabra de tu contenido, deberás establecer:

• quién es tu destinatario
• qué busca y qué quiere de ti, es decir, la necesidad a la que tú puedes dar respuesta
• cómo comunicar con él para que la información que buscas transmitir se haya en efecto recibido

No olvides que los contenidos deben crearse con el objetivo de llegar a un público de personas reales y no para obtener un buen posicionamiento en los resultados de búsqueda: como hemos explicado en este post , también las actualizaciones de Google  premian la calidad. Mantén el foco en tu público y monitorea la evolución de sus hábitos y necesidades: la mejora en la clasificación vendrá como consecuencia natural.

3. Definir un formato eficaz

Tus anteriores análisis te han permitido establecer quien es el destinatario, qué busca y cómo busca, cuáles son los mecanismos con los que accede a un contenido y qué se espera de tu empresa.

Con todas esta información en mano, puedes empezar a entender cuáles son los formatos de contenidos que más se adaptan a las necesidades de tu público. Existen de hecho diversos modos y elementos que se pueden utilizar para presentar informaciones en una página web, del simple texto a la infografía, y cada uno tiene unas características que lo hacen más idóneo para una determinada finalidad y destinatario.

4. Establecer la cantidad de información y el estilo a utilizar

Además de la selección del formato adecuado para tu público, hay que entender también:

• qué información introducir en tu contenido y cuánta, para evitar bombardear al usuario con detalles que distraen la atención de la información principal. Para realizar este trabajo de selección, sigue la técnica de la pirámide invertida:

• el tipo de vocabulario a utilizar. Elegir palabras de uso común, comprensibles por la mayor parte de los usuarios, es ciertamente una de las mejores prácticas que hay que tener en consideración cuando se escribe un contenido. Un vocabulario simple permite una mayor velocidad de lectura de la página y facilita la asimilación de la información.
• mantén un estilo coherente, que refleja la identidad de tu marca y el tipo de servicios/productos que ofreces.

5. Organiza la información en una estructura eficaz

Como diseñador de contenido, tu misión es mantener siempre alta la concentración del usuario en la página y facilitar la asimilación de los conceptos clave.

Una vez elegidos estilo y formato, hay que organizar los contenidos en una estructura eficaz:

• elige títulos relevantes y claros. El título es lo primero que el usuario visualiza, por lo cual debe contener el concepto clave de forma simple y en pocas palabras
• utiliza subtítulos y listas con viñetas Estos elementos dividen el texto, facilitan la lectura y resaltan la información principal.
• apóyate en el poder comunicativo de las imágenes. Añadir elementos gráficos (como imágenes, símbolos o iconos) ayuda a aligerar y a hacer menos difícil y más directa la lectura.

Ahora que has creado tus contenidos, solo te queda revisarlos: ¿responden a las necesidades del usuario? ¿Son comprensibles y eficaces? ¿Respetan las mejores prácticas de diseño de contenido? Veamos un ejemplo de preguntas para hacer una autoevaluación:

• ¿Este contenido entra en el vocabulario del público destinatario a quien me propongo dirigirme?
• ¿El formato elegido es el más eficaz para mi tipo de público?
• ¿Qué esperan y qué buscan los usuarios de mi marca?
• ¿Mis soluciones de diseño de contenidos reflejan los datos recogidos?

Tomado del libro “Content Design” de Sarah Richards

¡Si has respondido a todas las preguntas, puedes pulsar la fatídica tecla “Publicar”!

En caso contrario, hay que repasar algunos conceptos y revisar tu proceso de creación.