Observatorio Estadístico 2021: El Marketing por e-mail en el año del Covid

En los últimos meses, hemos hablado con frecuencia de cómo la pandemia ha influido en el marketing por e-mail, determinando la necesidad de aprovechar el canal e-mail como instrumento de las empresas para retomar su actividad en la nueva normalidad post-Covid.

Hoy finalmente te presentamos los datos concretos sobre las campañas de e-mail de 2020, para entender en qué medida ha influido efectivamente la emergencia sanitaria en el rendimiento de los envíos en los 12 meses del año recién terminado.

La comparación global entre las métricas de 2020 frente a las de 2019 nos proporciona una tasa de entregas prácticamente idéntica al año anterior (con una leve variación de +0,19%), mientras que, en lo que se refiere a las aperturas y clics se registra una clara mejoría (respectivamente + 11 % e +13,2 %), señal de que, ante un porcentaje de mensajes entregados que prácticamente no ha variado, las campañas del año pasado han despertado mayor interés y han sido consideradas más relevantes por los destinatarios. También ha sido mayor la reactividad de los usuarios hacia las comunicaciones recibidas, con una variación de +2 % con respecto a 2019.

El estudio se ha centrado en el análisis de los volúmenes de envío por meses, para aclarar en qué medida las lógicas estacionales pueden influir en las estrategias del marketing por e-mail. En un año como el 2020, este tipo de análisis ha servido también para entender si el desarrollo de los envíos se ha visto influido por la evolución de la pandemia y ha dependido de esa evolución.
A diferencia de lo que se podía esperar, los volúmenes más consistentes se han registrado, no en los primeros meses de confinamiento, sino en el mes de noviembre, en el que se han enviado aproximadamente mil millones trescientos veinte seis mil mensajes de e-mail, el 9,69 % aproximadamente. Este dato es sinónimo de la medida en que fechas como el Black Friday , el Cyber Monday y las festividades navideñas siguen siendo ocasiones particularmente notorias para las ventas, confirmando una tendencia que se repite cada año y que no se ha detenido ni siquiera en situación de emergencia sanitaria. Es más, a nivel de hipótesis podemos suponer que, es precisamente la presencia de restricciones en lo que se caracteriza como uno de los períodos más rentables del año, lo que ha incentivado a los usuarios a descubrir ofertas y promociones online a través de canal e-mail.
Después de noviembre, el mes con mayor número de envíos ha sido julio, mientras el que ha registrado el menor número de mensajes de e-mail enviados ha correspondido, sin particulares sorpresas, a agosto, período en que el marketing por e-mail se resiente del cierre de las empresas y de la suspensión de las actividades por las vacaciones de verano.

Entre los distintos tipos de mensajes de e-mail, los boletines de noticias son los que registran los valores más altos en cuanto a volúmenes, confirmando casi el 70 % del volumen total registrado de mensajes de e-mail enviados también en 2019. Los datos muestran que este tipo de comunicación ya ha alcanzado su plena madurez, y sigue registrando una mejora constante en todos los sectores.
Los boletines de noticias registran una evolución positiva en todas las métricas examinadas; en particular, la tasa de clics (que en 2019 había mostrado variaciones en negativo con respecto al año anterior), registra un crecimiento positivo y llega a alcanzar hasta un +22,4 % en los destinatarios B2B.
Aun así, si se consideran solo los valores absolutos de las métricas analizadas, las prestaciones mejores siguen siendo las obtenidas por los e-mail transaccionales, si bien con respecto a 2019 los resultados de este tipo registran un empeoramiento en términos de clics únicos ( -8,9 % en B2B y -19,9 % en B2C) y de tasas de reactividad (-19,1 % en B2B, -28,9 % en B2B y -4,5 % en mixtas). Las aperturas únicas, en cambio, experimentan variaciones en positivo en todos los sectores, confirmando el hecho de que, por su misma naturaleza, los e-mail transaccionales presentan un mayor grado de relevancia para el usuario.
A su vez, en lo que se refiere a las campañas DEM, los resultados han mostrado una mejora general con respecto a 2019, si bien con menores volúmenes de envíos (del 28 % de 2019 se pasa al 26 % de 2020). Las únicas métricas que registran un empeoramiento en el mundo de la publicidad son las aperturas únicas de los destinatarios BSB ( – 0,35 %) y de los lectores de B2C que hacen clic (- 5,18 %).

Boletines de noticias: los mejores resultados

• B2B: Medicina y Farmacéutica. El sector Medicina y Farmacéutica obtiene buenos resultados en el B2B a lo largo de todo el embudo, en particular en la tasa de reactividad de los destinarios. Este dato no sorprende: la emergencia sanitaria que ha caracterizado el 2020 ha contribuido notablemente a aumentar el interés hacia las comunicaciones de este sector.
• Mixto: Bienes raíces/Agencias inmobiliarias. Lo que hace subir el rendimiento de este sector es la alta tasa de reactividad y la relevancia que en el sector siguen teniendo los boletines de noticias, dirigidos tanto a los particulares como a las empresas, confirmando los excelentes resultados de los años anteriores.
• B2C: Utilidades. El sector Utilidades está en lo más alto en cuanto a los mejores resultados del sector B2B, confirmado así un predominio ya obtenido en las pasadas ediciones del Observatorio; alcanza los resultados más altos de todos los sectores, con tasas muy superiores a las medias generalmente alcanzadas por los boletines de noticias

DEM: los mejores resultados

• B2B: Casa y jardín. Este sector obtiene buenos resultados en todas las métricas, señal de un retorno a la importancia y al valor de la dimensión doméstica como consecuencia de la pandemia y de las restricciones de movilidad.
• Mixto: Organismos públicos. En el sector mixto, brillan por sus resultados los Organismos públicos, sobre todo en relación con la tasa de aperturas únicas, que se configura como el más alto de todos los sectores para la categoría de mensajes promocionales.
• B2C: Relaciones públicas. Este sector obtiene resultados muy satisfactorios pese a una crisis sanitaria que ha limitado mucho su actividad laboral. Los resultados confirman que profesiones que antes de la pandemia preveían un fuerte componente de interacción social “presencial” y de eventos físicos, se han adecuado al escenario post-pandémico descubriendo las potencialidades y la eficacia del canal e-mail como instrumento para acortar distancias.

Boletines de noticias y DEM: los peores resultados

Boletín de noticias

B2B
Formación y trabajo
Aperturas únicas: 10 %
Clics únicos: 0,4 %
Reactividad: 4 %

Mixto
Concesionarias de Publicidad / Marketing directo
Aperturas únicas: 8,5 %
Clics únicos: 0,4 %
Reactividad: 5,1 %

B2C
Comercio al por mayor
Aperturas únicas: 10,9 %
Clics únicos: 0,4 %
Reactividad: 3,4 %

DEM

B2B
Finanzas/Bancos
Aperturas únicas: 23,2 %
Clics únicos: 0,7 %
Reactividad: 3,5 %

Mixto
Espectáculo y cultura
Aperturas únicas: 12,1 %
Clics únicos: 0,5 %
Reactividad: 4,7 %

B2C
Telecomunicaciones
Aperturas únicas: 5,1 %
Clics únicos: 0,2 %
Reactividad: 6,7 %

El Observatorio ha centrado su segundo foco en los resultados de los envíos comerciales del mundo de las tiendas online, confrontando los resultados obtenidos por las tiendas online que vinculan la plataforma MailUp a un sistema de tienda online con los obtenidos por las empresas en las que no hay integración entre estos sistemas.
El foco del Observatorio ha confirmado una tendencia ya detectada en 2019: los mejores resultados son los obtenidos por las empresas que deciden conectar su sistema de comercio electrónico a la plataforma de envío MailUp. En particular han registrado excelentes resultados las tasas de clics únicos y las tasas de reactividad (que han alcanzado un +40 % con respecto al año anterior).

En el último foco hemos tomado en consideración todas las palabras clave utilizadas en la totalidad de los e-mail enviados el año pasado, así como su grado de frecuencia, y hemos constatado una neta prevalencia de temáticas claramente ligadas a la emergencia sanitaria. En particular, la palabra clave “webinar” ha sido la auténtica protagonista de los asuntos de los e-mail, ya que aparecía en el 0,72% de los mensajes de e-mail enviados, seguida por “covid” con el 0,51%. Lo más asombroso es, sobre todo, la frecuencia de estas temáticas en sectores que, antes de la pandemia, rara vez se asociaban a este tipo de iniciativas y eventos online, como Turismo y Hoteles, donde dicha palabra clave alcanza el octavo puesto entre las diez más utilizadas, y Salud/Fitness y Deporte, donde alcanza el tercer puesto, con una tasa de frecuencia de 0,50 %.

Pese a que 2020 ha sido un año muy particular, los resultados del Observatorio muestran un cuadro positivo para las campañas de e-mail de 2020, lo cual da testimonio de que la emergencia sanitaria no se ha dejado notar especialmente en los envíos del año recién transcurrido.
Hemos percibido, de hecho, una mejora general de los resultados con respecto a 2019, mientras el número de e-mail enviados se ha mantenido prácticamente igual.
Los efectos de la pandemia en el marketing por e-mail en 2020 se han notado particularmente, en los resultados anómalos de algunos sectores (Casa y Jardín y Espectáculos y cultura) , así como en las temáticas más frecuentes (con las palabras “webinar” y “covid” asumiendo papeles de protagonismo), mientras que, en lo que se refiere a los tiempos de envío y a los resultados de las tiendas online, se han confirmado las tendencias de los años anteriores.