Turismo y reactivación post-Covid: las estrategias de marketing por e-mail para prepararse para el verano

Una reactivación internacional prevista para 2024 y un aumento de los volúmenes con respecto al escenario pre-pandemia que comenzará a manifestarse solo a partir de 2023. Estos dos simples datos son suficientes para entender la entidad de una crisis sin precedentes para uno de los sectores más afectados por la emergencia sanitaria.

Después de un año de inactividad casi total, la reciente flexibilización de las restricciones y el progreso de la campaña de vacunas están favoreciendo la anhelada reactivación del sector Viajes, que se prepara a vérselas con una nueva normalidad y con un modo totalmente distinto de pensar en las vacaciones y en los viajes. 

Descubramos, entonces, cuáles son las tendencias que van a influir en el turismo en 2021 y qué estrategias de marketing por e-mail adoptar para prepararse para la reactivación.

Antes de profundizar en lo que será el escenario de los próximos meses, vamos a tratar de entender cuáles han sido los impactos concretos de la pandemia en el turismo global. Veamos unos datos:

• más de 40 compañías aéreas se han declarado en bancarrota en 2020
• el tráfico aéreo europeo ha registrado un descenso del 56,4 %
• el Turismo organizado ha registrado pérdidas del 70 %
• La hostelería, los transportes por tierra y por mar y las atracciones han tenido algunas mejoras en los indicadores del tercer trimestre de 2020 y han logrado mantener como media el nivel de facturación entre el 40 % y el 60 % con respecto a 2019.

La pandemia, sin embargo, no ha apagado el deseo de viajar de los consumidores. Según un sondeo de Airbnb, una de cada dos personas ha echado de menos el viajar más que cualquier otra cosa (47 %), y en países como el Reino Unido, donde la campaña de vacunación está trayendo una más rápida vuelta a la normalidad , las reservas de vuelos han registrado un aumento del 300 %.

La influencia de la pandemia en las estrategias de comunicación del Turismo

Durante 2020, todas las empresas del sector han debido replantearse sus estrategias de comunicación para adecuarse a la situación de estancamiento que ha caracterizado gran parte del año. Las ofertas de vuelos y trenes y los descuentos en las reservas han sido sustituidos por actualizaciones sobre las medidas de seguridad implementadas y sobre las modalidades de cancelación de viajes ya programados, y el tono de voz despreocupado ha dado paso a mensajes de empatía y solidaridad.

Pese a la crisis, según los datos del Osservatorio Statistico 2021 de MailUp, los resultados de los sectores Turismo y Hostelería y Transportes y Viajes  (comparados con los resultado globales) no han desilusionado del todo, lo cual no hace más que confirmar en qué medida el canal e-mail ha resultado decisivo para mantener constante el diálogo con el público:

• los envíos promocionales han registrado una evolución positiva, tanto a nivel de aperturas como a nivel de clics e interacciones

• los boletines de noticias, en cambio, solo han obtenido buenos resultados en términos de tasa de aperturas, signo de una relevancia de los mensajes que no ha llevado, precisamente por el estancamiento de las actividades, a una acción sobre los mensajes y una voluntad de profundizar por parte de los destinatarios.

Por su parte, las estrategias de marketing por SMS del sector han sufrido una fuerte interrupción, motivada también por la drástica disminución de todos aquellos mensajes de confirmación de la reserva y de recordatorio del viaje que se enviaban. Analizando la muestra de clientes de MailUp, se aprecia una clara caída de los volúmenes de envío, con una diferencia de -46 % con respecto a 2019.

Seguridad, flexibilidad y reservas de último minuto

Las reservas flexibles y de último minuto, las soluciones de cancelación gratuita y las opciones de viaje seguras se confirman como una de las principales tendencias para las vacaciones de 2021.

El respeto de las normas higiénicas y la garantía de la implementación de medidas de seguridad eficaces son las nuevas prioridades que orientan las decisiones de viaje de los consumidores. La inestabilidad del escenario actual ha inducido a las personas a dar preferencia a tipos de vacaciones que ofrezcan más seguridad o que estén menos sujetas a posibles imprevistos, y ha puesto en marcha las reservas de último minuto, las fórmulas de cancelación gratuitas y los pagos totalmente reembolsables.

Turismo de proximidad y viajes domésticos

Las limitaciones todavía vigentes sobre los viajes al extranjero y sobre los vueltos internacionales también para este año condicionarán las elecciones de muchos viajeros, que ven en el turismo de proximidad una solución más simple y menos arriesgada: las búsquedas de soluciones hoteleras cercanas al lugar de residencia, como “resort cercano a mí” han aumentado en un 80 % según Google Trends. 

Por ese motivo, las estimaciones prevén que para el turismo de proximidad la reactivación será de 1 a 2 años más rápida:

El viaje se convierte en experiencia digital

El sector turístico tampoco ha sido ajeno al empuje hacia la digitalización. Un dato emblemático es el aumento de las búsquedas de app de reservas online para estructuras de hostelería, que ha alcanzado un aumento del 100 % a nivel global.

De las modalidades de reserva y check-in contactless a través de los canales digitales a los viajes virtuales para explorar destinos vacacionales, el recorrido del turista se está digitalizando cada vez más, tanto desde el punto de vista de los instrumentos con los que se efectúan las búsquedas, las decisiones y las compras, como desde el punto de vista de la integración de la experiencia física del viaje con elementos virtuales. El resultado es una experiencia de viaje donde lo físico y lo digital van de la mano y donde la dimensión online acompaña al usuario antes (durante la reserva), durante (pagos y check-in contactless y digitales) y después del viaje (tiendas online de los productos relacionados con el viaje).

Holiday working

Desde hace más de un año, el smart working ha pasado a ser la nueva normalidad para muchos trabajadores y, en un contexto en que se hacen cada vez más realistas las previsiones de modalidades de trabajo híbridas, son muchos los que eligen aprovechar esa situación para conciliar el trabajo con la necesidad de desplazarse hacia destinos turísticos. Ya el pasado año el 23,6 % de los smart worker declaraban haber trasladado su actividad laboral a un destino turístico una media de 42 días, generando así un valor total de mil doscientos cincuenta millones de euros para el denominado trabajo en vacaciones, holiday working.

Algunas empresas están captando esta nueva necesidad y aprovechan la tendencia del trabajo en vacaciones para acelerar su propia reactivación: Airbnb ha lanzado un concurso en colaboración con Trentino Marketing para un período de smart working en una cabaña alpina, algunas ciudades italianas están ofreciendo incentivos a quien se desplaza para trabajar a distancia y Think with Google ha mostrado los excelentes resultados obtenidos por los smart working village de Club del Sole.

Optimiza el asunto del e-mail para distinguirte en la bandeja de entrada

Tras este largo período de estancamiento, la competición entre las empresas del turismo se hará todavía más feroz y difícil. Hace ya varios meses que nuestras bandejas de entrada están empezando a llenarse de promociones y descuentos de cara a las reaperturas. Para conseguir distinguirse y captar el interés de los viajeros, el punto de partida es optimizar el asunto. ¿Cómo?

Hazlo específico y atractivo, haz entender desde el primer momento las ventajas de tu oferta y atrae al usuario mediante palabras clave y emoji que creen una sensación de urgencia y estimulen las ganas de volver a viajar. 

Trabaja en el diseño

Además del asunto, es importante también cuidar el diseño de tus e-mail para asegurarte de que, una vez abierto el mensaje, el usuario se sienta tentado a realizar una conversión. Para ello, nuestro consejo es:

• optimizar la estructura del e-mail, dejando los puntos de fuerza de tu oferta (por ejemplo la flexibilidad o la ventaja económica de una promoción) en la parte superior y dando un orden jerárquico preciso al contenido del mensaje, para favorecer la claridad y la legibilidad

• empujar al usuario a la conversión con un CTA bien situado y a prueba de balas
• elegir un diseño adaptativo para asegurarte de que tus e-mail sean legibles y se visualicen correctamente desde el móvil.

Personaliza la oferta

También para el sector Viajes la personalización resulta un arma adicional para aumentar la eficacia de una campaña: según Selligent, el 83 % de los millennials están dispuestos a compartir sus datos a cambio de una experiencia de viaje personalizada, mientras el 85 % de los viajeros considera que las ofertas estándar son mucho menos apetecibles que un itinerario creado a la medida.

Aprovecha herramientas como los filtros de segmentación para crear grupos de contactos en tu base de datos y enviar ofertas hiper-personalizadas, como sugerencias de lugares cercanos al destinatario, soluciones de trabajo en vacaciones solo para trabajadores o propuestas de viaje personalizadas a partir de los anteriores comportamientos de navegación del usuario.

A la hora de crear el mensaje puedes recurrir a funciones como la Visualización condicional de la plataforma MailUp para elegir qué contenidos mostrar a los distintos grupos de usuarios.

Despierta a tus contactos con campañas de reactivación

Tras un año de suspensión de las actividades turísticas, el riesgo de tener en la base de datos contactos durmientes, que han dejado de interesarse por tus comunicaciones y tu marca, es muy alto. Un paso fundamental para asegurar una reactivación eficaz es  identificar a los contactos inactivos y preparar una estrategia para reactivar su participación y sorprender a este tipo de destinatarios con contenidos distintos de lo habitual:

• sondeos y encuestas  para recopilar información y preferencias que posteriormente podrás aprovechar en campañas específicas
• cupones personalizados para incentivar las reservas
• actualizaciones de tus servicios (introducción de fórmulas flexibles, pagos digitales, check-in virtuales, normas de seguridad que has implementado, etc.)
• concursos online para animar a los usuarios con premios y bonus

Estos eran algunos consejos para potenciar tus campañas de e-mail y darte la preparación adecuada con vistas a la reapertura veraniega. Deja que nuestro equipo de expertos te eche una mano solicitando asesoramiento personalizado sin compromiso para potenciar tus estrategias de reactivación.