Defensa del Cliente: qué es, cómo se mide y por qué es esencial para el éxito de una marca

29 junio 2021Tiempo de lectura: 6 min.

Si tu objetivo es aumentar el vínculo de confianza con tus clientes y hacer crecer tu negocio ampliando tu base de clientes, uno de los primeros aspectos sobre los que debes empezar a trabajar es la Defensa del Cliente o Customer Advocacy. Veamos cómo puedes desarrollarla en tu empresa.

En un contexto en el que los procesos de compra están cada vez más centralizados en el cliente y en sus necesidades, la Defensa del Cliente no es solo una simple herramienta, sino una mentalidad propiamente dicha que, si se adopta e integra de modo estratégico, puede garantizar a la empresa el logro de importantes resultados, bajo distintos puntos de vista. Del aspecto puramente económico al aspecto laboral, pasando por la imagen y la reputación de la marca: los factores que se ven influenciados directamente por la Defensa del Cliente son muchos, al igual que los beneficios que se pueden obtener del desarrollo de este enfoque.  

Veamos en detalle qué se entiende por Defensa del Cliente, cuáles son sus ventajas y cómo poder integrar y medir este tipo de planteamiento en tu empresa. 

¿Qué es la defensa del cliente?

La Defensa del Cliente es un enfoque empresarial específico que lleva a una organización a actuar buscando lo mejor para sus clientes y que favorece la consolidación de su confianza hasta el punto de generar una positiva difusión de boca en boca que, a su vez, contribuye a traer nuevos clientes.

Las organizaciones que adoptan una visión de Defensa del Cliente la aplican en todos los aspectos de su actividad, desde la más pequeña interacción con el cliente hasta las decisiones más estratégicas.

Defensa del Cliente vs. Experiencia de Cliente y Voz del Cliente: cuál es la diferencia

La Defensa del Cliente no debe confundirse con la Customer Experience, que define el conjunto de la experiencia del cliente con una empresa a través de sus servicios, sus productos y sus reglamentos, ni con la Voz del Cliente, que, por su parte, atiende a la información que puede proceder directamente de los clientes en relación con sus experiencias y necesidades. 

Aunque se trata de tres conceptos muy distintos, un planteamiento empresarial basado en la Defensa del Cliente influye directamente tanto en la Experiencia de Cliente como en la Voz del Cliente.

Por qué es importante la Defensa del Cliente: 3 ventajas estratégicas para tu marca

Podemos identificar tres factores fundamentales que pueden llevar a una organización a considerar la Defensa del Cliente como la base misma de su estrategia:

1 – Facilita la capacidad de atraer nuevos clientes. Las expectativas de los clientes evolucionan mucho más rápidamente que en el pasado y en las mejores circunstancias, los servicios y los productos de una empresa pueden crear una diferencia positiva entre las necesidades del cliente y la oferta de la empresa. En esta circunstancia muy favorable, una marca puede explotar la Defensa del Cliente para implementar soluciones e innovaciones que ayuden a mantener la diferencia positiva, y que contribuyan a generar una resonancia atractiva hacia nuevos y potenciales clientes.

2 – Contribuye a dar una visión de conjunto útil a todos los departamentos de la empresa (marketing, diseño de producto, servicio al cliente, etc.) y a crear un enfoque mental activo destinado a resaltar y a satisfacer las necesidades de los clientes como objetivos de guía

3 – Ayuda a la empresa a no dispersar sus recursos y a identificar la dirección correcta para poder satisfacer las expectativas de los clientes. 

Gracias a la Defensa del Cliente será por tanto posible focalizar cómo dar el mejor empleo a la actividad, el tiempo y los recursos internos de la organización.

Cómo se desarrolla la Defensa del Cliente en la empresa

Permite entender en qué medida la Defensa del Cliente se desarrolla dentro de una organización observando su nivel de integración entre los distintos departamentos:

  • en caso de que se designen como Defensores del Cliente determinados empleados, nos encontramos frente a un primer nivel de desarrollo de la Defensa del Cliente; en este caso, el enfoque requiere, de hecho, exclusivamente la ayuda directa a los clientes que solicitan información para resolver necesidades urgentes.
  • el segundo nivel de desarrollo está representando por la constitución de un Equipo de Defensa del Cliente, el cual, además de resolver las necesidades de los clientes, se encarga de recoger información útil para identificar las necesidades de los clientes y para darle prioridad. La finalidad de esta actividad es indicar a la empresa qué dirección seguir para poder mejorar sus servicios y productos. 
  • el tercer nivel se configura con la constitución de un equipo específico dentro de la organización, el cual se ocupa de coordinar y hacer que se aplique en forma transversal a toda la empresa la Defensa del Cliente.
  • el cuarto y último nivel se alcanza en el momento en que los principios de la Defensa del Cliente se aplican en todas las estrategias de la organización y cada empleado realiza actividades de defensa para los clientes.

Conocer a nuestros clientes: el centro de la Defensa del Cliente

Entre los puntos sobre los que gira la Defensa del Cliente, conocer a nuestros clientes está seguramente en el primer puesto: conocer cuáles son sus necesidades, qué se esperan y cuáles son sus experiencias constituye de hecho el elemento fundamental para la mejor aplicación de los principios de este planteamiento.

Las fuentes que una empresa tiene a disposición para poder obtener dicha información son múltiples; de las reseñas de los productos a los distintos mercados (Amazon, Google, Trustpilot, Tripadvisor), pasando por las redes sociales, hasta el servicio de asistencia al cliente de una empresa.

Pese a ello, muy a menudo las empresas no saben beneficiarse de esta importante mole de información; para poder sacar el mejor partido de ella es importante, por tanto, que una organización identifique ante todo las fuentes de las que provienen las múltiples informaciones y determine seguidamente cuáles tener en consideración. 

Para poder proceder en este sentido, podemos definir cinco etapas fundamentales:

  • identificar todas las fuentes disponibles a través de las cuales podemos obtener información sobre nuestros clientes
  • definir, entre estas, aquellas en las que basar la propia actividad de recogida de feedback
  • recoger y catalogar los feedback según patrones bien definidos y que puedan compartirse internamente de forma simple y explicativa
  • dotar a la organización de instrumentos tecnológicos para analizar los datos
  • definir roles y responsabilidades.

Cómo medir la fidelidad de los clientes con el Net Promoter Score (NPS)

Entre los instrumentos que podemos tomar en consideración para poder medir el grado de fidelidad de los clientes tenemos el Net Promoter Score creado por Fred Reichheld. 

La Puntuación Neta del Promotor se configura como una metodología de estudio cuantitativa que ayuda a las organizaciones a medir el grado de satisfacción de los propios clientes a través de una simple pregunta: «¿Qué probabilidad hay de que nos recomiendes a otros?«. 

La calificación se expresa en una escala de 0 a 10 y, en función de la puntuación expresada, se pueden obtener tres categorías específicas que constituyen el grado de fidelidad a la marca:

  • Promotor (9 y 10)
  • Pasivo (7 y 8)
  • Detractor (de 0 a 6)

Los autores del libro “La Pregunta Definitiva 2.0”, Reichheld y Rob Markey, declaran que las empresas que pueden presentar un NPS más alto en su mercado de referencia crecerán más del doble de la media de referencia, lo cual demuestra en qué medida la Defensa del Cliente es decisiva también por una cuestión de retorno económico.

Los Defensores de la Marca, o cuando la Defensa del cliente alcanza la excelencia

La Puntuación Neta de Promotor permite además distinguir a los potenciales Defensores de la Marca, entre los clientes que han dado una puntuación de 9 o 10. Los Defensores de la Marca son, en efecto, los clientes que están muy satisfechos con la experiencia que han tenido con una empresa, que precisamente por esto comparten espontáneamente con otras personas información acerca de los productos o servicios que han utilizado o están utilizando, sin ninguna retribución o incentivo.

La acción de cada Defensor de la Marca influye de forma decisiva en las intenciones de compra de otros clientes: según el Global Trust in Advertising 2015 de Nielsen, la publicidad más creíble es la que viene directamente de las personas que conocemos y de las que nos fiamos, y el 83 % de los clientes recurre a las recomendaciones de amigos y conocidos antes de tomar una decisión de compra.

El estudio revela además que entre las “personas de confianza” no están solo las que forman parte de nuestro círculo más estrecho: dos tercios de las personas (el 66 % aprox.) declara fiarse y dejarse influir también por las opiniones de los consumidores publicadas online.

Los clientes que deciden comprar un determinado producto lo hacen muy a menudo siguiendo las recomendaciones de amigos y conocidos o también a través de las reseñas de los productos presentes en la web; esto, obviamente, es válido también en el caso contrario: en caso de experiencia negativa, esta también se difundirá de boca en boca para desaconsejar el producto.

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6 consejos para preservar la fidelidad de los Defensores de tu Marca

Con estas premisas, es fácil entender lo importante que es identificar a los Defensores de la Marca y, sobre todo, dar valor a su aportación: las empresas que pueden presumir de promotores activos deben pensar en un plan de reconocimiento para esas figuras, que, como representa el siguiente esquema, tienen precisas expectativas en relación con la marca.

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Los Defensores de la Marca creen en nuestra empresa, por lo cual es necesario mantener su confianza y aumentarla durante el mayor tiempo posible, a través de una serie de prácticas recomendadas: 

  • Respeto recíproco. El Defensor de la Marca está convencido de que el producto o servicio elegido representan la excelencia y se espera que cualquier fallo en el servicio o en funcionamiento se asuma y se resuelva puntualmente. Sin esta reciprocidad, el riesgo de perder su confianza es alto.
  • Aprecio. Otro aspecto muy importante es expresar aprecio y gratitud al Defensor de la Marca , incluso con un pequeño gesto que le demuestre nuestra consideración y refuerce todavía más su convicción en los productos/servicios de la marca.
  • Accesibilidad. Dar a los clientes la oportunidad de ponerse en contacto con nosotros del modo más simple posible y mostrarse fácilmente accesibles es un paso esencial. A los promotores les gusta mantenerse en contacto con la marca, por lo cual es fundamental garantizar formas de conexión fáciles, directas e inmediatas, aprovechando, por ejemplo, las redes sociales u otros canales y lugares de contacto.
  • Escucha activa. Los Defensores se esperan que las empresas escuchen sus consejos y que los pongan en práctica, por lo cual es muy importante preguntar a los clientes cuáles son sus necesidades y deseos y pedirles su opinión una vez concluida una experiencia de compra
  • Reconocimiento. Reconocer a quienes nos apoyan, su importante aportación en el logro de los objetivos de la empresa, es un factor clave adicional para que se sientan importantes y para aumentar su lealtad.
  • Presencia. Participar en las discusiones y estar presentes es la mejor manera de demostrar a nuestros Defensores nuestro apoyo y gratitud.  Un simple me gusta o compartir una de sus publicaciones son pequeños gestos que pueden realmente marcar la diferencia.

Para terminar

La Defensa del Cliente es uno de los pilares del éxito de una marca, porque ejerce una influencia a 369 grados en todo lo que determina el crecimiento y los resultados de una empresa, de la Experiencia de Cliente al retorno de la inversión, pasando por la productividad y las modalidades de trabajo internas de la organización. Reservar a este enfoque el espacio adecuado y comenzar a desarrollarlo y a medirlo con los recursos adecuados es por tanto fundamental para alcanzar más fácilmente nuestros objetivos.  

Este artículo ha sido escrito por

Marco Leo

Marco Leo

Nací en Milán en 1980 y trabajo en MailUp desde 2010. En MailUp soy Especialista en Atención al Cliente, mi trabajo consiste en escuchar a los Clientes y tomar nota de sus necesidades con el objetivo de proporcionarles una experiencia realmente única.

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