Marketing e inclusividad: cómo evitar los riesgos de discriminación con un lenguaje inclusivo

22 junio 2021Tiempo de lectura: 6 min.

En pleno mes del pride, aprovechamos la ocasión para traer al blog el debate sobre la inclusión de género, tema cada vez más delicado y central en el mundo de la comunicación digital y del lenguaje de la web.

Desde los mismos comienzos, en el mundo de la comunicación digital nos hemos habituado a utilizar una lengua que recurría frecuentemente al uso de etiquetas de género bien marcadas, así como fórmulas predominantemente masculinas para dirigirse a un público que en realidad era más diverso. Pensemos, por ejemplo, ena la más simple y cotidiana de las expresiones: “¡Bienvenido!” que nos acompaña cada vez que encendemos nuestra computadora. 

Si este tipo de lenguaje en el pasado nunca ha suscitado particulares discusiones -es más, diremos que a menudo pasaba inobservado- en los últimos años se ha dado una importancia cada vez mayor a temáticas como la inclusión de género y a la lucha contra las etiquetas absolutistas de “macho” y “hembra”, de modo que todas aquellas fórmulas que denotan explícitamente una distinción binaria de género, así como todos los mensajes publicitarios o elementos visuales que tienen a transmitir y a representar una visión poco inclusiva y limitada de la sociedad, se miran con lupa. 

Exploremos ahora de qué modo podemos hacer más inclusivo nuestro modo de comunicar y cuáles son los trucos para crear una estrategia de marketing digital realmente universal. 

Qué es y por qué es importante utilizar un lenguaje inclusivo 

El lenguaje inclusivo es un lenguaje que respeta, legitima y reconoce cualquier identidad de género y no hace uso de etiquetas, fórmulas y expresiones que puedan limitar la posibilidad de identificación y excluir a algunos grupos de personas de la totalidad del público al que nos dirigimos. 

¿Por qué es importante? Es sencillo: el lenguaje no es solo un instrumento de expresión, sino que también refleja la base cultural y la mentalidad de una sociedad. El lenguaje da forma a nuestros pensamientos y la presencia de barreras lingüísticas que puedan favorecer una discriminación de género es un factor que puede contribuir a concretar y hacer realidad a esas mismas barreras discriminatorias. Esa es la razón por la que educarnos a nosotros mismos en el abandono de algunas etiquetas que introducen límites y aprender a utilizar un lenguaje inclusivo es tan importante. Y se hace todavía más importante cuando se habla de comunicación en internet, donde la resonancia y el impacto social de un lenguaje poco inclusivo pueden tener consecuencias todavía más importantes y peligrosas

Utilizar un lenguaje y, más en general, una estrategia de marketing inclusiva es hoy en día esencial para cualquier empresa, ya que permite:

  • consolidar la buena reputación de la marca
  • transmitir valores y mensajes universales, con los que todos pueden identificarse y reconocerse
  • crear una comunidad en la que todo usuario pueda sentirse aceptado
  • promover una cultura y un ambiente libre de discriminaciones y etiquetas 

Errores y riesgos a evitar 

Los principales riesgos a evitar cuando quieres optimizar el lenguaje de tus contenidos y hacerlo más inclusivo son el uso de fórmulas que hacen distinciones explícitas de género (“Bienvenido”, “¿Estás cansado de tu suscripción? ¡Pasa a la versión Premium!” etc.), así como sustantivos y artículos declinados únicamente en masculino (“A nuestros lectores”, “Querido espectador”) o utilizar los campos dinámicos asociados al nombre del contacto dentro de frases en masculino, como “Hola Paula, ¿estás cansado de tu suscripción?”. 

Todas estas fórmulas, en particular, resultan todavía más evidentes y, por tanto, más molestas, en los siguientes casos: 

  • fórmulas que se dirigen al lector de forma directa, en particular en Llamados a la Acción, fórmulas de saludo e inicio de la conversación al comienzo de los e-mail y SMS, en los intercambios de mensajes que se llevan a cabo mediante chatbot, etc.
  • textos muy breves y resaltados, como los H1 y H2 en un texto o el asunto y el resumen de un e-mail que saltan de inmediato a la vista del usuario
  • en todos los microcopy, es decir, los mensajes de contacto en que se instaura una conversación de tú a tú con el usuario 

Todo esto, obviamente, no es válido solo cuando lo que se usa son fórmulas declinadas en masculino, sino que es cierto también en el caso contrario. Pongamos por ejemplo este e-mail: 

asunto-fórmula-en-femenino

Comienza con un asunto que utiliza una fórmula enteramente en femenino, y también cuando se abre el mensaje el título principal al comienzo del e-mail es de este tipo:

h1-fórmula-en-femenino

Claramente, un e-mail de este tipo puede resultar ofensivo y poco inclusivo si el destinatario no se identifica con el género femenino pero está interesado en los productos de los que la marca hace publicidad. 

Las distintas propuestas para un lenguaje inclusivo

¿Cómo se pueden evitar estos riesgos? En estos últimos años vemos surgir propuestas para innovar y hacer más flexible la lengua italiana, que van del uso de los asteriscos y apóstofes a la sustitución de las letras finales con caracteres neutros como “_” o “@”, o con letras como la “u” o la “x”. Esta tendencia a la innovación del lenguaje es un fenómeno que no se da solo en italiano: la necesidad de encontrar soluciones que favorezcan la inclusividad también en el lenguaje se manifiesta en todo el mundo, con propuestas como el singular they de la lengua inglesa, el símbolo de la arroba en términos como “muchach@s” o formas de plural como “todes” en español o, por ejemplo, la introducción de nuevos términos como el pronombre inclusivo “hen” en sueco. 

Veamos entonces cuáles son las principales alternativas que puedes utilizar para hacer más inclusivo tu lenguaje en las redes sociales y en tus mensajes de e-mail y SMS. 

El schwa

El schwa («ə»), es un símbolo del Alfabeto Fonético Internacional (AFI), es decir, el alfabeto que los lingüistas utilizan para poner por escrito todos los sonidos de todas las lenguas que se hablan en el mundo. El nombre schwa deriva del alemán, que a su vez toma el término del hebreo “shav”, que asocia esta palabra al significado de “nulo”, “cero”, “nada”. Se trata, de hecho, de una vocal intermedia, que se sitúa en un punto medio entre las vocales existentes y cuyo sonido se pronuncia manteniendo la boca en reposo, sin deformarla, abriéndola solo ligeramente. 

schwa-vocal-intermedia

Fuente: Italiano inclusivo

Es un sonido que podríamos comparar al de la vocal “a” en palabras inglesas como “about”, o al de la “u” en términos como “survive”, donde encontramos un sonido vocal indistinto y no codificable con un símbolo bien definido. 

Enlos últimos años, el schwa ha sido una de las propuestas lingüísticas más apreciadas más apreciadas, por una serie de ventajas

  • es un sonido que se puede pronunciar, a diferencia de otras soluciones, como el asterisco
  • es un símbolo que nunca se ha utilizado para identificar un género, a diferencia de vocales como la “u”, que en algunos dialectos italianos tiene un valor masculino.
  • es un sonido indistinto que se adapta perfectamente para identificar un genero indistinto

Además de estas importantes ventajas, también presenta desventajas que constituyen un obstáculo no indiferente:

  • se trata de un sonido ajeno a la pronunciación italiana estándar, con excepción de los dialectos en que este sonido resulta ya familiar.
  • no aparece en muchos teclados de PC y smartphone, y para utilizarlo hay que copiarlo y pegarlo 
  • se lo considera habilista y edadista, es decir, crea problemas adicionales de lectura a quien ya tiene dificultad para leer y a los ancianos.

Pese a estas barreras, en períodos recientes el uso de este símbolo está  obteniendo un discreto éxito, y lo encontramos en el mundo de la publicidad y de las redes sociales, así como en el mundo editorial e, increíblemente, también en la administración pública (por ejemplo, en las entradas de redes sociales del ayuntamiento de  Castelfranco, en Emilia Romaña). 

El asterisco 

Quizás una de las primeros intentos de lograr un lenguaje inclusivo, e asterisco se usa a menudo en las redes sociales o en la publicidad, y su empleo es muy parecido al del signo schwa: sustituye las letras finales que implican una distinción binaria entre masculino y femenino (como la “a” y la “o”) con un símbolo completamente neutro, transformando un “Estimado amigo” en “Estimad* amig*”. 

Sin embargo, A diferencia del schwa, tiene una gran limitación: no se puede pronunciar, ya que no corresponde a ningún tipo de sonido. Su empleo, por tanto, puede ser idóneo cuando el objetivo y el canal de comunicación están orientados únicamente a la lectura, pero no se aconseja cuando se trata de contenidos asociados que podrían ser objeto, por ejemplo, de búsquedas vocales. Y es precisamente la creciente importancia del fenómeno audio y la tendencia, cada vez más extendida de la voice technology y de la búsqueda de contenidos mediante el sonido de la voz lo que representa el verdadero gran obstáculo en la adopción de esta propuesta lingüística. 

Las fórmulas de neutralidad de género

Para evitar sustitutir las letras finales, se puede evitar el problema y eliminar el riesgo desde el mismo principio, optando por utilizar estrategias de reformulación para sustituir fórmulas que en italiano marcan el género, como “¿Estás cansado de la suscripción?” con frases que en italiano son neutras como “¿Te cansa esta cosa de la suscripción?”. o bien “¿Estás listo para comenzar?” con “¡Solo te queda comenzar!”. 

Se trata, obviamente, de una solución que requiere una reformulación de la frase, que puede llevar a dar un matiz distinto a la comunicación, y que requiere un esfuerzo de flexibilidad por parte de quien redacta. Aun así, entre las muchas propuestas es sin duda la que presenta el menor número de obstáculos y de aspectos críticos:

  • no requiere la introducción de nuevos símbolos o la adopción de caracteres con los que el público está poco familiarizado.
  • no complica la lectura y la comprensión, y representa así la solución más inclusiva y universal
  • no requiere del uso de caracteres especiales, a menudo ausentes en los teclados de computadoras y dispositivos móviles
  • no presenta barreras de pronunciación para la búsqueda vocal 

Inclusividad y Marketing por e-mail 

Estas mejores prácticas de lenguaje inclusivo pueden claramente encontrar espacio dentro de una estrategia de marketing por e-mail , en la que, es más, la optimización del lenguaje conforme a dicha lógica debe encontrar espacio en un trabajo más amplio, no solo a nivel de redacción del copy (y por consiguiente en el CTA, títulos y asunto), sino también a nivel de imágenes, foto y mensaje. En otras palabras, no solo el lenguaje, sino cada uno de los componentes de un e-mail deben adaptarse y participar en la representación y transmisión del concepto general de convivencia de las diferencias, de modo que cualquier destinatario pueda realmente identificarse y sentir que se le tiene en consideración. 

Ejemplos de campañas inclusivas de marketing por e-mail.

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En este collage de Litmus, se muestra el fuerte carácter inclusivo de las campañas de e-mail de la marca Everlane, que con elementos visuales y textos se dirige a un público extremadamente variado.

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Conclusiones

Estamos todavía lejos de encontrar soluciones definitivas y normas universales que regulen un modo de comunicar unívoco y orientado a la inclusividad. Las diversas propuestas hasta aquí presentadas, así como el creciente interés de las empresas en mensajes que tienden a ser cada vez más inclusivos en cuestión de género, demuestran sin embargo, que ahora mismo todos tienen claro que hay una cuestión sobre la que se debe debatir y que no se puede dejar de lado, al menos si se quiere preservar una relación de fidelidad con la propia comunidad. 

Este artículo ha sido escrito por

Paola Bergamini

Paola Bergamini

Nací en 1993 en Como y pasé las fronteras de la provincia para estudiar en Milán, donde me gradué en filosofía siguiendo mis pasiones personales. Desde siempre me fascina el mundo de la comunicación digital, amo escribir y enriquecerme leyendo. Como Content Editor de MailUp, intento estar siempre actualizada sobre temas de email y digital marketing para comunicar tendencias, teorías y herramientas.

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