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Observatorio Estadístico SMS 2021: la primera edición de un focus dedicado enteramente al marketing por SMS.

10 junio 2021Tiempo de lectura: 4 min.

El primer focus enteramente dedicado a los resultados del canal SMS en el año del Covid. Un análisis detallado de los 164 millones de mensajes enviados por la base de clientes de MailUp a lo largo de los 12 meses de 2020. 

El Observatorio Estadístico SMS de MailUp, exactamente como su versión paralela sobre el marketing por e-mail, se presenta como un focus sobre la base de clientes de MailUp y el SMS. 

Hemos pensado, de hecho, en dedicar un espacio especial al análisis del canal SMS, para proporcionar a las empresas una panorámica detallada sobre el mercado del marketing por SMS y sobre los resultados registrados por los distintos sectores en el curso de 2020. 

Una panorámica general sobre las campañas de SMS en el año del Covid

La comparación global entre las métricas de 2020 y las de 2019 deja ver un cuadro de leve mejora en lo que se refiere a la mayor parte de los indicadores tomados en consideración, con excepción de la tasa de clics en los enlaces incluidos en los mensajes, que desciende ligeramente (-6,3 %). 

La principal variación en positivo se refiere a los volúmenes de envío: el 2020, debido a una emergencia sanitaria que ha hecho urgente y necesaria la necesidad de comunicar y de enviar actualizaciones con la máxima puntualidad, ha registrado un aumento del 23,69 % en el envío de SMS.

Volúmenes de envío y distribución por meses

Más allá del aumento general, los volúmenes de envío en 2020 se han distribuido a lo largo del año con un ritmo más discontinuo con respecto a 2019, mostrando dos picos drásticos en positivo y dos bajadas bien definidas: los primeros se registraron en el mes de julio, con casi 21 millones de SMS, y en el mese de noviembre, en el que ocasiones como el Black Friday y las fiestas de navidad provocaron un aumento de un total de 17,2 millones de envíos. Las dos bajadas, en cambio, se produjeron en el mes de abril, en el que, pese al confinamiento, solo se enviaron 8 millones de SMS, y – ya más previsible – en el mes de agosto.

Volúmenes de envío

Evolución por sectores

Tras una panorámica general, el análisis se concentró después en los resultados registrados en cada uno de los macrosectores que componen la base de clientes de MailUp. Los resultados más brillantes son los obtenidos por el sector Retail, con 41 millones de envíos, pero también por Seguros / Finanzas / Bancos, con 24,6 millones, y Salud / Fitness / Deporte, con 13,3 millones. En particular, estos últimos dos sectores han registrado un significativo aumento de los resultados con respecto a 2019,  con variaciones en positivo, del 177,56 % e del 36,4 % respectivamente. De la comparación con el año anterior, se evidencia también un notable crecimiento del sector Juegos de azar/Juegos, que ha registrado una variación de +895,80 % sobre 2019

Tasas de clics

La tasa de clics es la única métrica analizada que ha registrado un leve descenso con respecto a 2019 (del 6,67 % al 6,25 %). Dicha variación en negativo puede, sin embargo, deberse al aumento general de los volúmenes de envío y al aumento del número de SMS con enlaces abreviados enviados durante 2020 (que han pasado del 8 % de 2019 al 13 % del año pasado). 

Evolución por sectores

El desglose de los sectores muestra excelentes resultados del sector Utilidades, con un valor medio de CTR del 12,27 %, seguido por los sectores de Seguros/ Finanzas/ Bancos, con una tasa de clics del 10,68 %, y por la Gran Distribución, con un CTR del 10,14 %. No son particularmente brillantes los resultados del sector Retail, que pese a su primer puesto por número de envíos, obtiene una tasa media de clics del 6,86 %. 

Una vez más, el focus en los macrosectores nos permite extraer conclusiones que avalan  el poder del SMS como canal de comunicación dirigido al ciudadano y relacionado con información de utilidad pública o, en cualquier caso, en relación con los servicios personales del usuario (detalles sobre el plan financiero personal o sobre su oferta de agua, luz y gas), más que como instrumento para comunicar descuentos y promociones al consumidor e incentivar una compra. 

Tiempos de envío

El focus en los tiempos de envío nos proporciona un escenario muy parecido al del canal e-mail, con ninguna diferencia sustancial entre 2019 y 2020, con los jueves y viernes como los días en que las empresas efectúan en mayor medida sus envíos. 

Si se toma en consideración también el horario de envío, la actividad de comunicación mediante SMS ha sido más intensa en las franjas horarias centrales de la jornada, de las 11:00 a las 13:00, lo cual demuestra una vez más que las empresas aprovechan el momento del almuerzo para entrar en contacto con los destinatarios durante su tiempo libre, cuando la atención que se da a los mensajes es mayor y no se ve comprometida por la actividad laboral. 

Tiempos de entrega

En lo que se refiere a los tiempos de entrega, es decir, el tiempo que transcurre entre el momento en que el mensaje es enviado a la gateway y el momento en que el destinatario recibe el mensaje, las campañas de 2020 han resultado más veloces que las del año anterior: se pasa de un valor medio de 34 segundos en 2019 a 19 segundos en 2020, lo cual representa un aumento de la velocidad del canal SMS de hasta 15 segundos.

Tiempos de reacción

El escenario en relación con los tiempos de reacción (es decir: el lapso de tiempo mínimo que transcurre entre la recepción del SMS por parte del destinatario y el momento efectivo del clic), la tendencia que aparece también en este caso es positiva, con mejora de los resultados: de los 102 minutos de 2019 se pasa a los 75 minutos de 2020, si se consideran los valores medios. Poco más de una hora es, entonces, el tiempo que emplea el usuario para hacer clic en el mensaje, signo de que los mensajes son relevantes y de que los destinatarios muestran un interés positivo en ellos. 

Diseño del mensaje

La longitud de los mensajes en las campañas SMS 2020

El análisis de la longitud de los mensajes nos indica cómo las empresas han tratado de aprovechar los 160 caracteres a disposición en cada SMS: el cuadro general, de hecho, muestra una longitud media por mensaje de 155 caracteres. 

Pese a la posibilidad de concatenar hasta 10 mensajes que la plataforma MailUp pone a disposición (un total de 1530 caracteres), el estudio revela una clara preferencia de las empresas por la incisividad y la construcción de comunicaciones más esenciales e inmediatas. 

Las palabras clave utilizadas en el año del Covid

Si pasamos al análisis de los temas principales de las campañas de SMS de 2020, se observan dos direcciones interesantes:

  • por un lado la elección de palabras clave como “hasta” y “descuento”, las más utilizadas por las empresas en términos absolutos, un total de 4147 y 3096 veces respectivamente
  • por otro, un previsible aumento de los envíos con tema informativo, con palabras como “info” (2.600 veces) y “farmacia” (2.433 veces), que son las siguientes palabras clave de la lista de las más utilizadas. Este dato es claramente una consecuencia del impacto de la emergencia sanitaria sobre las comunicaciones del año pasado y una demostración adicional de la eficacia del canal SMS a la hora de enviar actualizaciones y noticias sobre la evolución de la pandemia.  
SMS keyword 2020

En síntesis

Pese a que 2020 ha sido un año muy particular, los resultados del Observatorio muestran un cuadro general positivo para las campañas de SMS 2020, y demuestran que el canal SMS sigue siendo una potente herramienta de comunicación pese a sus casi 30 años de historia

El análisis ha mostrado, de hecho, una mejora general de los resultados con respecto a 2019, pese a la incidencia de una pandemia que ha repercutido notablemente en las actividades de muchos sectores. 

Este artículo ha sido escrito por

Paola Bergamini

Paola Bergamini

Nací en 1993 en Como y pasé las fronteras de la provincia para estudiar en Milán, donde me gradué en filosofía siguiendo mis pasiones personales. Desde siempre me fascina el mundo de la comunicación digital, amo escribir y enriquecerme leyendo. Como Content Editor de MailUp, intento estar siempre actualizada sobre temas de email y digital marketing para comunicar tendencias, teorías y herramientas.

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