Decodificar un nuevo público y reconstruir el recorrido del cliente es el comienzo del futuro del Retail

17 junio 2021Tiempo de lectura: 4 min.

La pandemia ha marcado el final de los años de conservadurismo en el sector Retail y no hay reactivación sin una completa completa comprensión del nuevo público al que interceptar y satisfacer. Entre los nuevos hábitos y los irrenunciables poderes de la multicanalidad, veamos cómo se puede reconstruir el viaje del usuario.

Segunda cita con el análisis de las estrategias de supervivencia del sector minorista post-Covid de Gianluca Diegoli. Tras la panorámica general del primer artículo, hoy centraremos la atención sobre lo que se constituye en forma concreta en el auténtico punto de partida de las estrategias de venta del post-Covid: el nuevo consumidor. 

Descubramos pues cómo la pandemia ha cambiado los comportamientos y modelos de los usuarios y cómo poder rediseñar a partir de estos el recorrido de cliente. 

La pandemia marca el final del conservadurismo en el sector Retail

Todo profesional del marketing sabe que no hay nada más complicado que hacer que un hábito cambie, sobre todo si proporciona satisfacción. El consumidor, al contrario de lo que cree quien propone la innovación sin más, no busca continuamente alternativas más eficientes: si su modelo actual de consumo lo satisface, es razón suficiente para no plantearse cambios de comportamiento. Así lo afirmaba también Geoffrey A. Moore, toda una autoridad en el tema, en su libro sobre la innovación – Crossing The Chasm, «Cruzando el abismo» – en el que hacía notar, para demostrarlo, los muchos productos que, tras ser adoptados con entusiasmo por los grupos minoritarios de “usuarios pioneros”, acabaron rechazados por el gran público. 

El sector retail llevaba mucho tiempo beneficiándose de esta línea de comportamiento: se bromeaba, en el sector, de cómo la última verdadera innovación había sido el supermercado – o las cajas automáticas, según las versiones. “Las personas están contentas así”, se decía en los congresos.

Este tipo de razonamiento es, sin embargo, muy peligroso, y si se encuentra con eventos imprevisibles como el Covid-19 se transforma en un cataclismo. Las personas, cuando se ven forzadas a experimentar, se dan cuenta de que algunos de sus comportamientos anteriores non son en realidad tan buenos como creían, y que hay otros tipos de experiencias que pueden dar acceso a precios mejores, servicios más cómodos y oportunos y un catálogo prácticamente infinito. Eso es exactamente lo que ha ocurrido en 2020: el 69 % de los consumidores italianos han tenido experiencia de nuevos hábitos de compra desde el inicio de la pandemia y entre un 72-83 % se proponen abandonar todo conservadurismo y seguir adelante con los nuevos descubrimientos también cuando haya terminado la emergencia. 

Cómo comprender al nuevo público: entre viejos retornos y nuevos hábitos

Como en todos los experimentos (y, es más, como elemento de base del experimento), no todos los nuevos modelos de compra y de consumo han sido considerados satisfactorios por la mayoría, que se da cuenta de que la  comida a domicilio no es un sustituto a la altura de una cena en un restaurante (que ofrece un valor formado por otras variables que valoramos implícitamente al elegir, como la atmósfera, los aspectos de vida social, etc.), aunque sí es un nuevo “suficientemente bueno” para muchas veladas, del mismo modo que Netflix nunca podrá sustituir completamente la experiencia de la gran pantalla, aunque ciertamente puede llenar la programación semanal. Algunos comportamientos a los que la pandemia ha dado impulso estarán destinados a permanecer y a ser parte integrante de la nueva normalidad, en algunos casos incluso con más potencia (compra online, prescripciones de fármacos y consultas médicas virtuales, cuidado del espacio doméstico), mientras otros inevitablemente irán a menos y retrocederán, si no desaparecen definitivamente (enseñanza a distancia, entretenimiento virtual). 

nuevos hábitos post-Covid

Fuente: McKinsey

El poder irrenunciable de la multicanalidad arraiga en el recorrido del consumidor

Si bien es cierto que algunos de estos comportamientos y productos “de confinamiento” los olvidaremos fácilmente (las pantuflas de peluche, el pijama simpático, el aperitivo ante el PC y el curso de yoga en zoom), también lo es la experiencia de poder absoluto que ya ha entrado a forma parte de los hábitos de la mayoría, esa libertad, que prácticamente todos conceden ahora, de decir: “quizás no puedo probarme un suéter, pero puedo ver cien en pocos minutos, y al final aquel probador de la tienda no era tan cómodo como esta cosa de poder hacer una devolución gratuita”. Una sensación de omnipotencia que el consumidor ciertamente no está dispuesto a abandonar y que de hecho es lo que alimenta la denominada “stickiness to digital” del post-Covid, usando un anglicismo que deja claro el concepto de permanencia de lo virtual. Es una alternativa, un superpoder latente siempre presente que se infiltra en el recorrido y desvía una parte considerable hacia la compra online. “¿Por qué renunciar, ahora que sé que que para mí funciona?” parece ser el mantra de un notable sector de consumidores. Solo en Italia, casi el 92 % de los usuarios declara querer seguir haciendo compras online incluso después de la pandemia. 

Las personas han aprendido a ser multicanal, a usar los códigos QR, a descargar las app más populares para buscar y descubrir productos y a reservar el clic y recoger en el estacionamiento del supermercado. También el folleto de papel, que vuelve a los buzones de casa después de dos meses, parece de pronto un artilugio de hace diez años. Incluso las tendencias de Google Trends desde el comienzo del confinamiento revelan picos en las búsquedas de los usuarios de términos como «app», «online shopping app», «QR code scanner» o «código qr»  a nivel global.

Y, sin embargo, lo digital ya había hecho su entrada en los procesos de compra antes de la pandemia en sectores insospechables, como la ropa o la decoración, en los que el factor táctil parecía un umbral insuperable para la compra online. Simplemente, muchas marcas habían decidido esperar a que llegase la confirmación definitiva de que  el consumidor estaba listo para “cruzar el abismo”. Hoy está confirmado, pero el retraso acumulado puede generar mutaciones de cuotas de mercado y preferencias a una ritmo nunca antes visto, haciendo resquebrajarse equilibrios que llevaban mucho tiempo consolidados.

La reconstrucción del recorrido del cliente es el verdadero desafío para la reactivación

Replantearse cada una de las experiencias del recorrido del comprador, ya liberado del condicionamiento de sus comportamientos pasados, y seguirlo a través de los datos para entender cómo mantener su atención en los micro-momentos cotidianos que pasa ante el dispositivo, pero también inmerso en la realidad de la vida cotidiana: este es el esquema de trabajo que cada empresa minorista tiene que redactar hoy. Y todo ello haciendo uso de las recompensas y de las comunicaciones relevantes para equilibrar la reticencia hacia las intrusiones en su privacidad, que aumentó en un 5% desde 2013

Entender el cómo y el cuándo quiere ser contactado cada cliente, mantener una relación “íntima” pero dentro de los parámetros de lo digital es el punto crucial de la estrategia: el consumidor decide primero a quién dar su atención según las modalidades propuestas, después decide a qué dedicar su tiempo, y solo en un último tercer momento ante quién abrir la cartera. Si las personas eligen primero el cómo, y después el qué, o el uso en lugar de la posesión, el minorista no puede hacer caso omiso, sino que debe comenzar a rediseñar estratégicamente el recorrido de cliente. Esto significa:

  • integrar finalmente los KPI de las tiendas físicas en el flujo de datos de la web y de la app antes, durante y después de la compra.
  • reajustar la posición de las tiendas y de las interacciones “en vivo” como “momentos largos y wow” frente a los “micro-momentos digitales”
  • remodelar hacia los servicios y experiencias el viejo modelo productocéntrico. 

En otras palabras, es necesario integrar los viejos parámetros, como la rotación de un producto en estantería, para considerar finalmente a cada cliente como un valor. Y esto depende directamente de la relación, de la satisfacción, del contacto que logramos crear. Conociendo sus datos y preferencias, podremos modelar para él el catálogo y el recorrido ideal, ya sea online, offline o híbrido, porque sobre esto ya no está dispuesto a ceder el terreno conquistado. 

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Este artículo ha sido escrito por

Gianluca Diegoli

Gianluca Diegoli

Consultor de marketing digital desde hace más de diez años, profesor de marketing y multicanalidad en la Universidad IULM de Milán y cofundador de Digital Update, la primera escuela de formación digital en Italia, Gianluca Diegoli es uno de los más conocidos expertos de estrategia digital en el panorama del marketing italiano. Se dedica al asesoramiento de marketing estratégico, transformación digital, e-commerce y omnicanalidad

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