Digitalización, omnicanalidad y centralidad del cliente: los motores del cambio del sector Retail post-Covid

¿Cómo ha cambiado el sector minorista en 2020 y en que punto estamos en el proceso de digitalización del Retail? ¿Cómo evolucionará el mercado y cuáles serán los desafíos del futuro? Y ¿qué tipo de herramientas y estrategias digitales va a ser necesario implementar para adaptarse al nuevo escenario?

Las preguntas sobre el tema Retail y post-Covid son muchas, como son muchas también las incertidumbres de las empresas a la hora de encontrar la estrategia adecuada para adaptarse a un contexto imprevisible y completamente nuevo.

Por ello, hemos pensado dedicar a esta temática un análisis detallado a lo largo de 4 artículos y hemos pedido ayuda a una de las principales voces italianas en el marco del marketing digital y Retail, Gianluca Diegoli, para aclarar el tema y orientarnos un poco en este complejo escenario.

En este primer artículo comenzaremos con una panorámica general sobre la evolución del sector minorista desde el comienzo del confinamiento hasta hoy, así como de los principales desafíos de futuro para desentrañar en las próximas entradas todas las complejidades de un sector en plena revolución: del papel de los canales de mensajes en la transición al mundo digital a la omnicanalidad como solución necesaria y urgente.

Consultor de marketing digital desde hace más de diez años, profesor de marketing y multicanalidad en la Universidad IULM de Milán y cofundador de Digital Update, la primera escuela de formación digital en Italia, Gianluca Diegoli es uno de los más conocidos expertos de estrategia digital en el panorama del marketing italiano. 

Se dedica al asesoramiento de marketing estratégico, transformación digital, e-commerce y omnicanalidad,  es autor de numerosos libros, e-book y artículos sobre el sector minorista y el mundo digital; publica el boletín de de [mini]marketing, una cita que cada viernes se ha hecho prácticamente imprescindible para más de 8000 profesionales italianos del marketing.

Entre todos los sectores, el de la distribución y el comercio es tal vez aquel donde más fuertemente ha repercutido la aceleración digital que ha cambiado para siempre – primero por necesidad, después por decisión – los comportamientos de compra de los consumidores. La omnicanalidad, es decir, la presencia sin solución de continuidad entre online y offline de una marca, ha pasado de improviso de ser citada en los congresos como un tema de futuro, aunque próximo, a una necesidad apremiante para salvaguardar la facturación, hasta el punto de ser considerada hoy fundamental para la supervivencia de más del 80 % de las empresas italianas.

Las empresas han tenido que cobrar conciencia de un día a otro de que lo digital ya no era solo una posibilidad de futuro, sino que era ya la modalidad predominante de descubrimiento, selección y compra elegida por el 55 % de los consumidores italianos y, con gran probabilidad, también el factor decisivo de supervivencia y desarrollo.

Ni los consumidores ni las empresas estaban, sin embargo, en el mismo punto de partida: al lado de empresas no digitalizadas, existía y existe una minoría de empresas que ya habían emprendido, si bien entre dificultades internas y presupuestos no siempre a la altura, un proceso de digitalización de sus puntos de contacto. Solo el 34 % de las empresas presentaba a comienzos de 2020 un alto nivel de digitalización, tanto desde el punto de vista de las tecnologías como desde el punto de vista del capital humano, frente a un 55 % que mostraba todavía una actitud cerrada contra lo digital, percibido como un factor poco influyente para el desarrollo de su negocio (Fuente: Observatorio de Profesionales e Innovación digital b2b del Politécnico de Milán).

Sin embargo, muy a menudo los datos de esas mismas empresas que habían progresado ya hacia la digitalización se gestionaban mal, contenidos en silos independientes y desconectados entre sí; sus bases de datos de contactos estaban separadas entre tiendas online y tiendas físicas. La Estrategia de Datos era uno de los mayores puntos débiles de las empresas italianas: a comienzos de 2020 un solo minorista de cada tres recogía los datos en los distintos canales para después armonizarlos e integrarlos en un único sistema integrado. La necesidad apremiante ha sido la de integrar y poner en el centro al cliente, reconocerlo en sus comportamientos online y en tienda, hablarle con una única voz.

Las empresas que antes de la pandemia contaban con formas de integración orientadas hacia la omnicanalidad han obtenido los mejores resultados, porque tenían herramientas, procesos, comunidades y conexiones digitales ya vigentes con sus clientes. No solo habían abierto una conversación directa con las personas, sino que sabían cómo tratar los datos, usar las herramientas y medir los retornos.

Tenemos entonces a quienes han tenido que acelerar y a quienes ha tenido que ponerse a la altura, sobre todo en dos aspectos clave. El primero, obviamente, son las tiendas online, el segundo es la asignación del presupuesto publicitario en clave digital.

En la penetración de las tiendas online, Italia históricamente se situaba en la retaguardia: solo un 10 % de las empresas vendían online, frente a la media europea del 18 %.

Este retraso nacía en parte de que no existía una demanda madura, había franjas de edad sub-digitalizadas, sin preparación suficiente para llegar a la compra, y en parte de una oferta todavía poco desarrollada, donde los minoristas habían entrado con mentalidad de seguidores, esperando quizás que algún protagonista extranjero entrase en el mercado, a menudo con experiencias finales poco intuitivas y fuera del alcance del consumidor medio. Es más: se trataba precisamente de la estructura económica del comercio tradicional, muy fraccionado, la que representaba un freno para las marcas a la hora de implementar estrategias de comercio electrónico directo al consumidor, por miedo a dañar la ya frágil red física de venta. Era inevitable que esto llevase a una situación en la que solo una de cada diez empresas italianas vendía a través de la web a consumidores finales (el 11,5 % aproximadamente).

En 2020 la emergencia hizo superar, por fuerza de circunstancias, las reticencias y vacilaciones:  la prisa por abrir tiendas online ha sido mucha y las empresas que han abierto espacio al comercio electrónico han aumentado en un 50 % con respecto a 2019, si bien a menudo lo han hecho sin los necesarios planteamientos estratégicos, es decir, sin estudios sobre posicionamiento, alternativas de mercado existentes y necesidades reales del comprador. En la práctica, en muchos casos, simplemente se ha trasladado la oferta de la estantería de la tienda al catálogo online. Obviamente, no todos los casos se han visto acompañados por el éxito: la tienda online es una parte (importante, eso sí) del proyecto omnicanal, pero no todo acaba ahí. Para ver resultados concretos es necesario envolver el proyecto en una capa de participación digital  que acompañe a las audiencias en el descubrimiento, la información, la conversión y la repetición de la compra. “Creo un negocio y alguien entrará por la puerta”,  no funciona en el mundo digital.

La tecnología en sí no parece ser ya un obstáculo, ni para los consumidores, ni para las marcas. Franjas insospechadas de consumidores han llenado las tiendas online, como supermercados, parafarmacias, tiendas de belleza y decoración,  además de las tradicionales tiendas de electrónica alcanzando un total de unos 3,2 millones de nuevos usuarios para el mundo del e-commerce italiano (aproximadamente el 5 % de la población). Al mismo tiempo, las empresas que ya estaban en una fase de transición digital madura han potenciado sus infraestructuras para e-commerce (aproximadamente el 88 % de los principales protagonistas) mientras una buena parte de las pequeñas y medianas empresas (el 64 %) ha lanzado nuevas modalidades de contacto y de venta (Fuente: Observatorio de innovación digital en el Retail 2020-2021). Sistemas de CRM y canales de mensajes como Mailup, plataformas de e-commerce como Shopify y sistemas de gestión de contenidos como WordPress están, de hecho, al alcance de cualquier empresa que quiera invertir seriamente en el crecimiento digital. Para muchas pymes, la facilidad de acceso a estas herramientas ha sido un ancla de salvación. Incluso entre los clientes de MailUp del último trimestre de 2020, el 34 % utiliza una plataforma WordPress y el 37 % de ellos también el plugin WooCommerce.

Al lado de estos potenciamientos tecnológicos, han surgido (o resurgido) sistemas de clic y recoger, suscripciones y entrega de productos de nicho (materiales para el mantenimiento de casa y jardín, vino y té, comida para mascotas), mercados verticales, recorridos y pruebas virtuales, cocinas fantasma, etc. Hemos asistido a un aumento en la oferta de servicios de entrega a domicilio como nunca antes: sin ir más lejos, entre los clientes de MailUp se han enviado casi 21 millones de mensajes de e-mail con “entrega” como tema solo en el mes de abril de 2020, con un interés confirmado de los usuarios hacia los sectores de la Belleza y Cuidado personal o Casa y jardín.

1. Recuperar el ajuste entre producto y mercado

La entidad de los cambios impulsados por la pandemia está poniendo sobre la mesa nuevos desafíos, con una partida, la de la supervivencia en un mercado cada vez más competitivo, que se jugará en dos niveles paralelos:  uno externo, orientado hacia la captación de nuevo público y el otro, interno, dirigido a la capacidad de adaptación de la dirección de empresa.

El primer desafío está ahora mismo, de hecho, en crear la justa superposición (el ajuste entre producto y mercado) entre oferta y demanda, entre las necesidades del consumidor  la organización de la empresa, y en actualizar los procesos para incluir la venta minorista digital en los planes y en los presupuestos, no ya como una alternativa recóndita, sino como el principal motor del desarrollo.

2. Anticiparse al usuario integrando experiencia física y digital

El otro gran desafío del sector minorista es estar donde el cliente quiere en el fugaz instante en que el cliente expresa una necesidad, asignando un papel estratégico a la tienda física y a la tienda online para salir fácilmente al encuentro del usuario  en un recorrido de cliente donde lo físico y lo digital se entrelazan hasta confundirse. Esto significa:

• pensar en la tienda online como en un contenedor cuyas variantes son infinitas, tantas como las posibles necesidades del consumidor, que pueden variar de un momento al otro, incluso para un mismo destinatario. Para las empresas será decisivo garantizar la convergencia de los subsistemas que constituyen un e-commerce (bases de datos externas, CRM, CMS, ERP, sistemas de Business Intelligence, plataformas de publicidad por e-mail) y facilitar el diálogo entre los datos procedentes de las distintas plataformas para integrar la tienda online en una estrategia de ventas razonada, que permita construir una panorámica del cliente, de sus intereses y comportamientos a 360 grados.
• potenciar el papel de la tienda física  como experiencia de alta implicación y salida – aunque no obligada – de la incesante búsqueda digital que los potenciales clientes llevan a cabo las 24 horas del día. Para muchos sectores, la racionalización de la tienda se llevará a cabo según las nuevas necesidades, ajustando su posición como experiencia distinta y superior y ya no  como “simple almacén”. La tienda se digitaliza, no tanto con pantallas multimedia como con tecnología invisible, que les permite mantenerse en contacto con el cliente registrado a través del dispositivo personal, auténtico centro del descubrimiento y de la decisión de parte del consumidor actual.

La tienda física, integrada con el sistema de marketing digital, se hace posicionamiento exclusivo y participación que facilita el recorrido del usuario y encuentra el justo equilibrio con una necesidad de seguridad que permanecerá todavía impresa por mucho tiempo en los usuarios.

El big bang del retail no ha hecho más que empezar.

No te pierdas las próximas citas, aquí –en el blog de MailUp– y en el boletín de Gianluca Diegoli.