Cómo seleccionar científicamente imágenes superpersuasivas para tus e-mail

En la actividad de promoción online es fundamental saber atraer la atención y persuadir, en consecuencia, a las personas para realizar la acción de respondernos. Esto es todavía más evidente en el marketing por e-mail, sobre todo cuando su finalidad es generar contactos perfilados, donde la competición por recibir y atraer atención en la bandeja de entrada es cada vez más feroz.

Por ello, vamos a utilizar un método científico (es decir, replicable) para poder captar la atención del propio público potencial y encaminarlo en la ruta de la decisión de compra.

Estudiar el diseño, el color y las imágenes a nivel teórico y realizar continuamente toda clase de pruebas de campo es fundamental para consolidar un procedimiento y un método funcionales que, independientemente de quien lo ponga en práctica, llevan a obtener siempre un resultado profesional y rentable.

Nosotros, los seres humanos, tenemos tres instrumentos que usamos para intercambiar ideas con otras personas:

• escritura. Escribir las palabras, hacerlas llegar a la persona y hacer que esta las lea, permite una comunicación (precisamente lo que estamos haciendo ahora mismo). Se trata ciertamente de un nivel sofisticado, porque requiere del conocimiento de un alfabeto, la capacidad de escribir conceptos mediante esa simbología y la posibilidad de leer y de interpretar esos términos de modo que se puedan reproducir.
• palabra. Comunicar mediante la voz, expresando conceptos comprensibles para otra persona, es una cosa que hacemos habitualmente, la damos por descontada pero es un nivel de comunicación ciertamente evolucionado. Solo hay que pensar en cuando vamos al extranjero o encontramos a alguien que no habla nuestra lengua: en esos momentos, la comunicación mediante la palabra resulta menos familiar.
• gestualidad. Un sistema muy simple para comunicar son precisamente los gestos y la mímica facial. Podemos, por ejemplo, comprender un mensaje de antagonismo incluso solo a partir de la expresión y de la postura de quien tenemos delante, y esto hace de la gestualidad un instrumento muy inmediato, si bien primitivo.

La pregunta ahora surge por sí sola: ¿cuál de estos 3 sistemas comunica de forma simple y directa con nuestra mente?

Si has dicho la gestualidad, has dicho bien. Gestualidad significa lo que observamos y, por tanto, las IMÁGENES.

Una vez hecha esta premisa indispensable para comprender plenamente la importancia de las imágenes en nuestra vida y, por tanto, también en la promoción, pasamos a entender cuáles son las reglas fundamentales para elegir científicamente imágenes superpersuasivas.

Para elegir una imagen comunicativa, debemos en primer lugar establecer cuál es el mensaje que deseamos hacer llegar a quien la observa: una imagen debe tener un solo mensaje, no puede tener otros, y debe ser inequívoca (o prestarse lo menos posible a interpretaciones erróneas).

Veamos un ejemplo:

Esta imagen expresa inmediatamente una cosa: libertad

Una vez establecido claramente el mensaje que queremos transmitir, debemos proceder de modo que esta comunicación llegue a destino y “convenza” al usuario para realizar determinada acción.

Los 3 aspectos clave de la comunicación visual persuasiva

Para convencer al usuario de que lleve a cabo una acción, vienen en nuestro auxilio 3 reglas esenciales de la comunicación visual persuasiva:

1. El esquema temporal de la percepción

Este concepto se basa en dos factores clave: el primero es que para nosotros, los occidentales, el tiempo discurre de izquierda a derecha, de modo que a la izquierda tenemos el pasado y a la derecha el futuro. El segundo es que las cosas que están arriba son positivas, mientas que las que están abajo son negativas.

A su vez, el otro presupuesto es que las cosas que están arriba son positivas, mientras las que están abajo son negativas; esto deriva de la simple observación: cuando estamos felices, satisfechos y positivos, llevamos la cabeza alta, mientras que cuando estamos tristes, sombríos y negativos, tendemos a bajar el mentón y la mirada.

En ese sentido, si ponemos en el eje horizontal el paso del tiempo, a la izquierda el pasado y a la derecha el futuro, y en el eje vertical la percepción positiva arriba y la negativa abajo, podemos subdividir nuestra imagen

en 4 partes iguales, dos de las cuales son determinantes. El ángulo superior derecho será el àrea de proyección positiva, mientras el ángulo inferior izquierdo será el àrea de recuerdo negativo.

Un ejemplo de cómo funciona este esquema analizando para ello banner publicitario:

En el banner, la parte de la izquierda no busca emoción alguna, mientras la parte derecha muestra el mensaje de positividad, con la mirada dirigida al futuro y sobre todo orientada hacia el llamado a la acción que deberá realizar el destinatario del mensaje: una “X” en el logo electoral.

Así funciona el esquema temporal de la percepción.

2. Estética

Ocurre con mucha frecuencia que nos encontramos con personas que creen que la estética es algo subjetivo. Básicamente: si una cosa es hermosa, es estética, y si es es fea, no es estética. En realidad, lo que gusta es subjetivo, mientras que los conceptos de estética son puramente matemáticos y, por tanto, superobjetivos.

Veamos en detalle cuáles son esas fórmulas matemáticas que determinan la estética. La primera es la simetría geométrica, sobre la cual a lo largo de los siglos los historiadores del arte y los filósofos han puesto a punto y determinado precisas reglas y elementos considerados simétricos (como el orden, la rigidez formal, la quietud, la sencillez) y asimétricos (como el movimiento, la libertad, el caos).

La segunda es la sección áurea (o regla de los tercios), que representa una expresión recurrente en la naturaleza y que se desarrolla conforme a la secuencia de Fibonacci, comúnmente denominada espiral de caracol.

En fotografía recibe el nombre de regla de los tercios y se utiliza para dar el justo equilibrio y armonía estética a las imágenes, haciendo que el sujeto principal coincida con el tercio, como en este ejemplo:

La tercera y última regla es la definición y nitidez. Las imágenes desvaídas no gustan a nadie, son sinónimo de trabajo de aficionados, de poca profesionalidad. Usa siempre imágenes bien nítidas: resultarán muy persuasivas porque son muy reales y por tanto emocionantes para quienes las observan.

3. Identificación

La clave para emocionar a nuestro potencial cliente es hacer que se identifique, hacer que viva la emoción presente en la imagen, y que por tanto reciba en primera persona el mensaje que queremos comunicarle.

En relación con ello, hay 4 medidas indispensables para lograrlo:

1. Proyecciones mentales de mejora: el sujeto de la imagen debe ser similar al público al que va destinado nuestro mensaje, pero con un nivel de status (de salud o de vitalidad) superior. Aquí es importante no exagerar… si nuestro potencial cliente si es joven dejará de identificarse si le hacemos ver como proyección mental positiva un recién nacido.

2. Vestimenta adecuada: el sujeto de nuestra imagen debe estar vestido de modo acorde al papel que desempeña: un doctor deberá tener la bata sobre la camisa con corbata, un chef deberá llevar el típico gorro de cocinero, un pintor llevará su mono de trabajo, etc.

3. Ambientación: el sujeto debe encontrarse en un espacio adecuado y con objetos en línea con su profesión y con el mensaje. Si tuviéramos que ir a un nuevo dentista, seguramente nos fijaríamos en la limpieza del instrumental y de las salas antes de fiarnos de él… lo mismo ocurre con una imagen.

4. Acción / Interacción: ¿cómo interactúa el sujeto con el espacio que le rodea? ¿Está haciendo algo? El tipo de actividad mostrado, si lo hemos hecho bien en los puntos anteriores, servirá para hacer vivir esa misma emoción a quien esté mirando nuestra imagen, de modo que si el personaje está en situación de relax, vivirá ese mismo relax, si el sujeto señala un objeto en la sala, el destinatario de nuestro mensaje se sentirá impulsado a mirar ese objeto.

Elimina, por tanto, todas las distracciones que no refuerzan el mensaje. Es así porque si se tiende a abundar y a añadir, el resultado a menudo resulta algo muy confuso, que no logra comunicar. Una vez eliminado lo superfluo, si se deja solo lo necesario, lo que refuerza el mensaje, tenemos lista nuestra imagen superpersuasiva.