Cómo los boletines están cambiando el mundo editorial (o cómo se está adaptando el sector editorial)

03 agosto 2021Tiempo de lectura: 6 min.

En otras palabras:¿me dirijo hacia la información o es información que me llega? ¿Es una pregunta fácil de responder o es una pregunta destinada a quedar sin respuesta? Descubrámoslo junto a Domitilla Ferrari, en esta segunda cita dedicada a los boletines.

En la cita anterior dedicada al fenómeno de los boletines y su papel en la dieta mediática contemporánea vimos cómo, en un mundo lleno de datos, hechos, opiniones e información, elegimos cada vez más con confianza de qué fuentes recurrir para ahorrar tiempo y esfuerzo. No puedo saberlo todo, ni quedarme a merced de lo que se publica cada segundo online: esa era la amarga conclusión con la que nos quedamos. 

Por tanto, una vez seleccionadas las fuentes que cada día elegimos para que sigan llegando directamente a nuestro buzón (fuentes que, con una notificación inmediata en el smartphone, nos recuerdan que están ahí, listas para que las leamos), ¿cómo podemos elegir a cuál de estas dedicar nuestro tiempo? Evidentemente las noticias reportadas por estas distintas fuentes son en muchos casos las mismas: lo que las diferencia es la forma en que se cuentan y en la que se les da relevancia.

Los boletines editoriales: un equilibrio entre las reseñas de prensa y el intercambio de opiniones

Giuseppe De Filippi es el editor del boletín De qué hablar esta noche en la cena de Il Foglio en la que, cada noche entre las 6:00 y 7:00 p. m., sin pausas ni sustituciones, cuenta lo que hay que saber sobre lo que está sucediendo en Italia y en el mundo. 

“Los enlaces están por todas partes, pero a veces también me gusta entablar un diálogo con el papel (Il Foglio) y por eso en el boletín a veces escribo ‘eso está interesante, vayan y léanlo’.  No lo doy por sentado”, explica Giuseppe De Filippi al hablar de su trabajo de selección. “Mi forma de gestionar el boletín es siempre intentando mezclar el noticiero popular y la audiencia élite de Il Foglio, pero dando un punto de vista. De qué hablar esta noche en la cena no es la ‘primera página’ al estilo italiano donde el hecho del día lleva a la noticia de moda. Me apego al sentido del título, eso es todo. Luego es que agrego el punto de vista del noticiero y del periodista de Il Foglio”. Al respecto, cabe destacar que en este contexto  el tono de voz, como dicen, es sumamente importante: De qué hablar esta noche en la cena es confidencial, pero sin exagerar. 

“Para mí es una especie de editorial, por usar una palabra antigua, que da una clave de lectura. Por eso el tono debe ser testarudo y cálido: propongo  un punto de vista como para iniciar una conversación”. 

¿Cómo se crea un boletín editorial?

Cuando explico Internet en la Universidad, me centro en la representación de la identidad de uno en línea y los estudiantes siempre me preguntan cuánto tiempo se necesita. Mi respuesta es que se necesita todo el tiempo. Nunca debes separar lo que eres de lo que dices sobre ti mismo.

Es un gran dilema que también involucra directamente a los boletines editoriales, los cuales pueden alejarse de los periódicos normales no solo en términos de tono, sino también de costumbres y  tiempos. Por eso me gustó preguntarle a Giuseppe De Filippi cuánto tiempo le toma escribir el boletín que edita.

“A menudo lo escribo en el autobús. Después de leer y trabajar en las noticias todo el día. Mi objetivo es que la gente hable de los hechos que suceden en el país en el que vive, no que se entretengan, tal vez pasando de una cosa inútil a otra. También saco mucho de Twitter, donde hay de todo: políticos, agencias e incluso el Istat. Y siempre, al final, los temas que destaco en el boletín, con el trabajo de razonamiento y síntesis (que también acaba contándote el día), son los de las portadas de los periódicos del día siguiente”. 

¿Por qué suscribirse a un boletín de noticias? La psicología de la suscripción

Por qué me suscribo a un boletín y no a otro depende de esto: lo útil e informativo que me parezca, pero también cuánto habla como yo, cuánto me puedo identificar con su estilo y tono de voz

El boletín diario de Donna Moderna, que comienza por la mañana de lunes a sábado, es supervisado por Marina D’Incerti, editora en jefe y directora del canal de noticias Donna Moderna. Un boletín con mucho cuerpo, con una estructura fija compuesta por cinco temas diarios, descritos por Marina D’Incerti en estos términos: 

“Nuestro boletín tiene como objetivo ayudar a seleccionar noticias con el espíritu de servicio habitual que siempre ha tenido el periódico. Hemos decidido establecer una política de lanzamiento de canales, pero el canal está escrito para el boletín. El plan editorial del boletín es el plan editorial de la parte del sitio que aloja las noticias. Los contenidos que redactamos, incluidos los de los colaboradores, están destinados a ser lanzados en el boletín”. 

El sitio web de Donna Moderna tiene diferentes características, puedes obtener consejos de belleza o de cocina, pero si lo que siempre te ha gustado del diario es el punto femenino en las noticias, el canal de noticias es como si tuviera vida propia. “Intentamos hacer cosas diferentes a lo largo del tiempo, incluso cambiar el tono de voz o seguir las tendencias, pero no sirvió de nada. Tampoco sirvió para facilitar la lectura completa de un artículo del boletín”, explica Marina D’Incerti. “Estoy muy orgullosa de un boletín que constantemente mantiene y cuenta las novedades sin esos clichés y esa repetitividad que en algunos casos se encuentran en línea. Son muy pocas las solicitudes de cancelación de suscripción que recibimos y el tema por el que todos están interesados es la salud de la mujer. En nuestra opinión, el boletín debe ser útil. Otros están hechos para cultivar el placer de la lectura, mientras  que nosotros somos más ‘de servicio’. Por eso hemos adaptado el trabajo que veníamos haciendo desde hace tiempo a nuevos medios para nosotros y por eso nuestros lectores históricos han integrado la lectura semanal del sitio con la lectura diaria a través del boletín”. 

Boletín y compromiso: una cuestión de constancia

El compromiso de cultivar la relación con su mismo público tiene tal valor que NR edizioni —la editorial que publicó el libro de Joe Biden en Italia, entre otros— surgió del boletín NightReview, que se creó en 2013 cuando Gianluca Di Tommaso compartía sus lecturas de fin de  semana con una lista de personas interesadas y en constante crecimiento. NightReview sale todos los viernes por la noche, con énfasis en “todos”, porque de verdad Gianluca Di Tommaso nunca ha dejado de sacarlo (no como yo, que con el mío hemos experimentado todo tipo de interrupciones en las transmisiones).

Esta constancia, junto con la calidad de la selección y las traducciones de los textos largos, llevó al nacimiento en 2018 de una editorial que publica títulos de no ficción y ensayos.

“Cada vez más me pedían que tradujera este o aquel artículo sobre temas que trataba con NightReview. Sin embargo, traducir implica un trabajo de derechos, no solo económicos, sino de tiempo. Y poco a poco descubrí que la audiencia que se acercaba al boletín era un segmento interesante porque estaba interesada en cosas que otras editoriales no tenían en cuenta. De ahí la idea: traducir y producir nuevos contenidos como editorial”, dice Gianluca Di Tommaso. 

Los boletines y el sector editorial: el futuro agrupa las necesidades e intereses del lector

Pero, ¿es realmente tan fácil para el sector de publicación de libros? Claro que no. “Los boletines con más contenido, por así decirlo, constituyen un camino relativamente poco explorado en el sector de publicación de libros”, explica Claudio Cammarano, director de marketing de DeA Planeta Libri. “La razón es bastante simple: cuando no eres un editor, tu trabajo como especialista en marketing suele ser un ejercicio de narración de historias que se asocia con tu producto o marca. Pero, ¿qué haces cuando tu producto es un libro, es decir, cuando él mismo es materia y objeto de narración?”. La consecuencia más inmediata, y la solución que realmente elude el problema, es crear boletines que sean vitrinas orientadas a la venta: “Funcionales, necesarias, nunca nos desharemos de ellas: pero son un camino que un editor no debe cultivar exclusivamente. Al contrario, una forma puede ser: transformar toda la editorial en una matriz de contenidos que pueda orbitar literalmente alrededor del lector, sus intereses y sus necesidades”. Un camino que campeones extranjeros como Penguin Random House, fuertes incluso con las barreras lingüísticas más limitadas, ya han emprendido con éxito. “Un camino que nosotros también debemos seguir, al suscribir los boletines dentro de una estrategia de contenidos más amplia. El mismo que nos hizo lanzar Digital Merenda , hace unas semanas, que es solo un punto de partida”, continúa Claudio Cammarano. “Ya no es el mundo de hace veinte o diez años: hoy cada editor, a su manera, debe hacer una pequeña contribución a la promoción de la lectura. Poniendo al lector en el centro”.

¿Qué sigue?

En la próxima y última cita sobre los boletines hablaremos de los beneficios de esta herramienta de información para los negocios y las ventajas de adoptar este canal para hacer crecer marcas y ventas. ¡Para que no te pierdas nada, suscríbete al boletín Semerssuaq* de Domitilla Ferrari y sigue la cita mensual con el boletín de MailUp!

Este artículo ha sido escrito por

Domitilla Ferrari

Domitilla Ferrari

Domitilla Ferrari es profesora de Comunicación Digital en la Universidad de Padua y vive en Milán, donde trabaja como directora de marketing en B2B. Licenciada en Psicología del Marketing y la Comunicación, con un MBA de SDA Bocconi, es una de las expertas digitales y de marketing más influyentes de Italia. Desde 2003 escribe en su blog Semerssuaq y desde 2012 envía un boletín a unos 5000 profesionales del mundo de la comunicación.

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