Cómo se crea un boletín exitoso: los secretos de los expertos

23 septiembre 2021Tiempo de lectura: 4 min.

Un compromiso fijo, la necesidad de encontrar el tiempo para seleccionar y cuidar los contenidos. Tener un boletín de noticias, un newsletter, no es como escribir una entrada de vez en cuando. Se requiere constancia, decidir una periodicidad, (diaria, semanal, mensual), temas y formato. ¿Vale la pena? En mi opinión, sí.

¿Cómo hacer un boletín exitoso? 

¿Cómo decidir asumir ese compromiso? 

Última cita con este análisis de Domitilla Ferrari, quien, para la ocasión, ha entrevistado a Luigi Centenaro, autor de Digital You. Haz carrera con el Personal Branding Online (Hoepli 2021), para darnos una respuesta a estas preguntas.

¿Lees boletines de noticias? Si sí, ¿cuáles? Y sobre todo, ¿en qué momento del día?

Ciertamente. Los leo sobre todo por motivos de trabajo, típicamente temprano por la mañana. Leo, por ejemplo, los de Alexander Osterwalder, Peter Diamandis, David Orban y Guy Kawasaki. Por motivos más personales, leo los que tratan de esquí, de golf y, en general todos lo que se refieren a la salud y a la crianza de los hijos.

Decíamos en este artículo que un boletín de noticias que lleva directamente al correo  atrae mucha atención, pero también es cierto que, para tener direcciones a las que enviarlo, es necesario generar interés antes. 

¿De qué modo -eso es parte de tu trabajo- se puede empezar a proyectar el envío de un boletín de noticias a partir del hecho de ser reconocible  (o de la propia capacitación)?

Soy un gran defensor de la utilidad de los boletines para la marca personal, el personal branding.  Sin embargo, hacerlo bien no significa autopromoverse o enviar spam, sino crear valor. Por esa razón, recomiendo desde siempre atraer suscriptores compartiendo recursos útiles. Yo, por ejemplo, he elegido desde el inicio compartir instrumentos, todo un kit de herramientas de pensamiento visual dirigido a quien desea innovar su propia carrera. Se trata de una serie de PDF que sigo actualizando y completando, para enviar las actualizaciones junto con noticias sobre nuestras publicaciones, eventos, casos, etc. Y los resultados se ven directamente en las cifras: ¡a veces tenemos unas tasas de apertura que superan el 50 %! La elección de qué vamos a compartir debe comenzar con un enfoque proyectual detallado: siempre debe ser una decisión estratégica. Típicamente, el boletín y el interés que genera deben ser coherentes con nuestra promesa de valor y posicionamiento

¿En tu último libro hablas de participación? ¿Cómo se activa y cómo se cultiva?

Se pone el acento sobre LinkedIn, pero se puede extender fácilmente a toda la presencia online. Es siempre la métrica más importante de todas, porque cuantifica en cierto sentido lo que definimos como “social proof”, la aprobación social, entendida como validación del propio conocimiento por parte de otras personas. Por ejemplo: en las situaciones en que no nos sentimos segurísimos, a menudo nos fiamos de líderes de pensamiento, colegas a quienes consideramos más influyentes o incluso superestrellas del sector, porque los consideramos más competentes. ¿Sobre qué base les consideramos más competentes? ¡Sobre el hecho de que tienen más participación! Uno de los objetivos principales de quien quiere poner en valor su propia marca personal online es precisamente el de convertirse en punto de referencia, en nuestro caso no para sacar partido de la inseguridad de los demás, sino para estimular a todos a compartir de manera automática su experiencia. De este modo, todos ganan, porque mejoran tanto sus conocimientos como su influencia.

Hay distintos tipos de aprobación social a los que un profesional que quiere desarrollar su marca digital debería prestar atención: 

  • ante todo, las referencias de expertos que gozan del respeto de otros miembros de la comunidad de referencia. Por asociación, ese respeto se transfiere (en parte) también a quien es aconsejado;
  • mantenerse en contacto con nuestra comunidad de referencia: tener tantos seguidores es un buen comienzo porque da a entender que somos  “más relevantes”, pero es mejor atraer al tipo de seguidor más adecuado;
  • la capacidad de atracción de los contenidos que publica en las distintas plataformas y canales: las interacciones son ya una forma de aprobación en cierto sentido, ¿no? Sin contar la expansión de la visibilidad que se obtiene cuando algo se comparte. El grafo social se amplía tantísimo, como tú enseñas, y se llega a dos grados (y medio) de separación.

Hubo una época  – esto lo he oído por ahí – en que nuestra presencia personal online no era solicitada, ni mucho menos valorada, por las empresas. Ser personalmente relevante ¿de qué manera da hoy valor a la empresa para la que se trabaja?

Con Silvia Zanella de EY hemos escrito un libro entero sobre este tema  (Personal Branding para la Empresa, Hoepli, 2019). Sonrío todavía al pensar en la posición retrógrada de algunas empresas sobre el impacto que la marca personal tiene sobre el modelo de negocio de sus organizaciones. Hoy hay decenas de empresas en toda Europa que nos contactan para poner en valor la marca personal de sus talentos. 

Hay numerosas aplicaciones:

  • la marca personal de los altos directivos de la empresa (CEO incluido), que sirve para posicionar la empresa ante el público en que cada uno de ellos es realmente relevante;
  • la marca personal de los mánager para mejorar su liderazgo e  influir en el éxito de su equipo, para atraer más oportunidades, más clientes y/o proyectos;
  • la marca personal de los colaboradores para poner en valor las diversidades, aumentar la confianza recíproca, ayudar a las personas a tener una visión más estratégica de su desarrollo profesional;
  • la marca personal para la defensa de los empleados o employee advocacy, cuando se eligen algunos colaboradores como representantes y amplificadores del mensaje de la empresa, para mejorar el potencial de atracción de la empresa también en calidad de empleadora;
  • la marca personal de los comerciales, que a los ojos de la gente deben percibirse, ya no como vendedores, sino como expertos del sector, creíbles a la hora de dar consejos sobre las aplicaciones de productos y servicios: deben necesariamente apoyarse en su propia profesionalidad.

Así pues, sin miedos: poner en valor nuestras propias capacidades y pasiones no es contraproducente: nos es útil tanto a cada uno de nosotros como a la empresa para la que trabajamos. Y aceptar ese compromiso, encontrando nuestros propios modos y tiempos, podría no ser tan fatigoso. Septiembre es un buen mes para hacer proyectos y tal vez empezar a preparar el envío del primer número de tu nuevo boletín en enero. 

Y, para empezar a tomar nota de algunos ejemplos concretos, ¡suscríbete a Semerssuaq*, el boletín de Domitilla Ferrari y sigue le cita mensual con el boletín de noticias de MailUp

Este artículo ha sido escrito por

Domitilla Ferrari

Domitilla Ferrari

Domitilla Ferrari es profesora de Comunicación Digital en la Universidad de Padua y vive en Milán, donde trabaja como directora de marketing en B2B. Licenciada en Psicología del Marketing y la Comunicación, con un MBA de SDA Bocconi, es una de las expertas digitales y de marketing más influyentes de Italia. Desde 2003 escribe en su blog Semerssuaq y desde 2012 envía un boletín a unos 5000 profesionales del mundo de la comunicación.

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