Above the fold: ¿Práctica recomendada del marketing por e-mail que hay que desmentir o ley inmutable?

21 octubre 2021Tiempo de lectura: 4 min.

Concentrar la esencia del e-mail en la parte que queda por encima del pliegue para evitar al usuario tener que hacer scroll: Es sin duda uno de los mantras del diseño de mensajes de e-mail más conocidos, pero ¿sigue siendo válido en 2021? 

Son muchas las ocasiones en que, a lo largo de los años, hemos repetido una y otra vez que hay que situar el contenido clave del mensaje en la parte above the fold. 

En 2021, sin embargo, nos hemos cuestionado la validez de este mantra preguntándonos por su importancia en el momento actual, para entender si esta práctica recomendada puede seguir considerándose fundamental o si, con el cambiar de las tendencias y de las lógicas de mercado, se trata de un concepto ya superado. 

¡Sigue leyendo el artículo para descubrir a qué conclusión hemos llegado!

Qué significa above the fold y por qué es importante.

Above the fold significa, literalmente, “por encima del pliegue”. Pero ¿qué se entiende con este término? Se trata de un pliegue que divide en dos partes un periódico, que tradicionalmente se dobla y divide en dos secciones  a la hora de presentarlo al público en forma ordenada. Precisamente con vistas a su presentación al público, el gesto de plegar en dos el periódico ha determinado históricamente la decisión de situar la noticia principal del día por encima de esa doblez, de modo que el título más importante quedase inmediatamente visible, dejando los contenidos de menos importancia en la parte que no se ve. 

El concepto fue tomado en préstamo por el marketing por e-mail para indicar, en su versión digital, el  pliegue imaginario que divide el mensaje en dos secciones:

  • la sección above the fold, es decir, por encima del pliegue, que contiene todo lo que está inmediatamente visible para el usuario cuando abre el mensaje
  • la sección below the fold, por debajo del pliegue, que contiene, a su vez toda la parte del mensaje que para ser visualizada requiere que el usuario haga scroll

Por ese motivo, en el campo del diseño de mensajes de e-mail es una práctica recomendada y consolidada desde hace tiempo controlar que los contenidos clave del mensaje (finalidad, noticia principal, llamado a la acción, palanca de conversión, etc) estén situados en la parte above the fold, manteniendo todo lo que es contenido secundario y relacionado en la parte por debajo del pliegue. 

Además, es importante garantizar siempre un equilibrio general del e-mail, asegurándose de que la parte por encima del pliegue no ocupe demasiado espacio, generando así falta de armonía en la composición del mensaje. 

Above the fold: ¿es una regla todavía válida?

Un estudio del Nielsen Norman Group anticipaba, ya en 2018, que, en esencia, las personas hoy están mucho más habituadas que hace unos años a la acción de “hacer scroll” en las app, redes sociales y páginas web. Y esto tiene sin duda alguna consecuencias también en el ámbito del diseño por e-mail. 

Aplicaciones como Instagram y Tik Tok han habituado a los usuarios, y cada vez en mayor medida, a pasar largos ratos desplazándose por los contenidos, efectuando para ello un gesto que se ha convertido ya en algo mecánico y habitual. Ese mismo gesto, si pensamos en el concepto de infinite scrolling, contribuye a liberar dopamina y serotonina en el cuerpo, además de estimular la curiosidad del usuario y de crear un automatismo que se hace casi incontrolable e irracional. Todas esas consideraciones, si se unen al aumento del doomscrolling en el escenario de la pandemia, nos permiten suponer que nos dirigimos hacia un mundo digital de usuarios habituados a deslizar sus dedos sobre una pantalla, en busca de novedades o de contenidos que puedan causar impacto, influir, satisfacer…

El estudio de Nielsen muestra como ya en 2018 los usuarios pasaban casi el 57 % del tiempo de visualización de una página fijándose en la parte por encima del pliegue. El 74 % del tiempo se dedica a las dos primeras secciones en la parte superior de una página/mensaje: 

percentage of viewing time

Con respecto a 2010, en que el 80 % del tiempo de visualización se dedicaba a la sección above the fold, el cambio en estos años ha sido tangible, motivo por el cual hoy la parte por encima del pliegue no es tan relevante como lo era en el pasado.

Podremos decir que el famoso pliegue está llegando un poco más abajo y que el umbral de atención se está ampliando para incluir también las secciones por debajo del pliegue tradicional. Hoy, ese mismo 80 % del tiempo de visualización dedicado a la parte above the fold ya ha englobado las primeras tres secciones de página/mensaje. A esto se añade el hecho de que, mientras en 2010 a la parte below the fold solo se le dedicaba el 20 % del tiempo de visualización, hoy ese porcentaje ha aumentado hasta alcanzar el 43 %. 

¿Qué conclusión sacar?

La conclusión principal es que la regla del above the fold ya no es tan relevante y vinculante como podía serlo en su día. Consecuencia de ello, la sección en que focalizar los conceptos clave del e-mail se ha ampliado y engloba también las secciones de mensaje inferiores. 

Por lo tanto, la regla del por encima del pliegue se podría readaptar conforme a estos principios clave:

  • para dar relevancia al contenido clave del mensaje debes servirte de todos los elementos de diseño de mensajes de e-mail que tienes a disposición, del uso de fuentes que capten la atención del usuario a la elección de los colores más adecuados, de la selección de los elementos visuales a la escritura de un asunto y un preencabezado que hablen por sí solos
  • el usuario efectúa el scroll del mensaje si es inducido a hacerlo. Es decir, debes pensar en una estrategia (un cierto relato, una determinada estructura, un tipo de elemento visual…) que aumente su curiosidad, que lo acompañe en un recorrido, que lo estimule a ver qué hay más allá del pliegue. Hay infinitas maneras de facilitar el scrolling. Este e-mail, por ejemplo: 
this is worth the scrolling example
  • aprovecha todos los elementos de formato y da una jerarquía bien ordenada a los contenidos para hacer el mensaje más legible y simplificar la lectura de los contenidos.
  • haz siempre una prueba del mensaje. Utiliza como regla base la prueba A/B para ver qué estructura da mejor resultado y comprobar que el usuario se sienta inspirado a visualizar el mensaje y hacer clic en el contenido principal. 

¿Qué piensas al respecto? ¿Sigue siendo la regla above the fold  válida? ¡Déjanos un comentario y haznos saber tu opinión!

Este artículo ha sido escrito por

Paola Bergamini

Paola Bergamini

Nací en 1993 en Como y pasé las fronteras de la provincia para estudiar en Milán, donde me gradué en filosofía siguiendo mis pasiones personales. Desde siempre me fascina el mundo de la comunicación digital, amo escribir y enriquecerme leyendo. Como Content Editor de MailUp, intento estar siempre actualizada sobre temas de email y digital marketing para comunicar tendencias, teorías y herramientas.

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