Black Friday: todos los números y tendencias que hay que conocer para 2021

Las vacaciones de verano y las altas temperaturas han dejado su lugar a agendas de trabajo ya muy llenas,  la vuelta a la escuela y los primeros signos del otoño. La decoración de Halloween comienza a dejarse ver en el comercio y ahí está, con un círculo rojo en tu calendario, el evento más esperado y, para algunos profesionales del marketing, más temido del año: el Black Friday.

Rey indiscutible de las ventas, el viernes negro es desde hace años el protagonista de la temporada de ventas más rentable del año, la que se abre precisamente con las ofertas del último fin de semana de noviembre y se cierra con las festividades navideñas. No es casual que el año pasado las ventas online de este período crucial alcanzaran el récord de setecientos ochenta y nueve mil millones de dólares solo en el mercado americano, alrededor del 30 % del total de beneficios de 2020.

El interés y el potencial en torno a esas fechas crecen notablemente año tras año, como el número de consumidores online que esperan impertérritos sus ofertas. Pero, lo sabemos todos, esta ocasión de oro trae consigo un nivel de competición no indiferente y que además está siempre en aumento.

Esa es la razón por la que en los últimos años, llegar al momento bien preparados, con una estrategia eficaz y bien estudiada, se ha hecho esencial para lograr aprovechar realmente estas fechas.

Por ello, hemos decidido venir en tu ayuda, con un estudio dedicado íntegramente al Black Friday, sus cifras y sus tendencias. Un recorrido hecho de datos, gráficos y estadísticas sobre las campañas de e-mail de 2020, para ayudarte a comprender las soluciones ganadoras del año pasado, la estrategias de la competencia y las potenciales tendencias de 2021.

En la muestra de casi 189 millones de mensajes de e-mail sobre el tema enviados por la base de clientes de MailUp, el análisis ha mostrado una disminución de los volúmenes de envío (- 3,32 %), a la que corresponde, sin embargo, una mejora, tanto de las aperturas únicas como de los clics en los mensajes (respectivamente + 11,94 % y +10,97 %).

Durante 2020, las empresas han elegido enviar un número menor de comunicaciones en tema de Black Friday para  centrarse más en la calidad que en la cantidad de los mensajes, con resultados positivos en términos de interacciones y en grado de interés de los destinatarios. 

El período de cobertura de los envíos ha sido amplio, signo de una distribución de las campañas que no se ha limitado únicamente al mes de septiembre sino que comenzó a finales de octubre y se prolongó hasta la tercera semana de diciembre. En el primer caso, los e-mail de octubre han servido para crear la espera adecuada, preparar el terreno y abrir el apetito; en el segundo se ha tratado probablemente de notificaciones de carro abandonado que han aprovechado las festividades navideñas para estimular la conversión de usuarios ya potencialmente interesados.

Entre las muchas tendencias e indicadores analizados en el estudio, hay que hacer mención especial al análisis de las palabras clave más utilizadas por las empresas para poner a punto los asuntos de e-mail más eficaces. La palabra clave más utilizada en absoluto ha sido “week”, con 1647 búsquedas. Más en general, si observamos los primeros 10 puestos, no se notan palabras clave particularmente originales o excéntricas. Se asiste al uso de palabras en relación con los conceptos de oferta, como “promo”, “descuento”, “ofertas”, o al concepto de duración, como “days”, “días” y “hoy”.

Otro foco del análisis ha sido el examen de los resultados de las campañas de e-mail con tema Cyber Monday, para entender en qué medida las empresas aprovechan esta fecha para aumentar aún más las ventas.

En 2020, los e-mail de asunto en tema Cyber Monday han sido 40 millones, con un aumento considerable con respecto a los 28 de 2019 (+42,2 %). De esos 40 millones, han sido solo 13 los envíos efectuados en el lunes del evento. También para esta ocasión las empresas han preferido también ir posponiendo sus campañas en un plazo más largo para no correr el riesgo de pasar inobservadas en las bandejas de entrada ya supersaturadas del día concreto del Cyber Monday.

A nivel de tasas de apertura, se confirma la tendencia de crecimiento registrado por los volúmenes de envío: se pasa de un 8,26 % de 2019 al 9,49 % de 2020, con una variación de +14,91 %. 

También las tasas de clics únicos conocen un aumento en positivo de 2019 al 2020: se pasa de un 0,88 % de clics a un 1,06 %. 

¿Cuáles son los sectores que más han aprovechado la ocasión del Black Friday para enviar promociones y códigos de descuento en el mes más rentable del año? Hemos tratado de dar respuesta a esta pregunta analizando los 28 macrosectores que componen la base de aproximadamente once mil clientes de MailUp para identificar la lista de los 10 que han obtenido mejores resultados.

En el primer puesto de la clasificación por número de envíos, encontramos el Comercio minorista, con sus 80 millones de mensajes. Le acompaña en el podio, en segunda posición, el sector Moda, ropa y calzado, con 50 millones de envíos. En tercera posición, empatados, están Deportes y Transportes/Viajes, ambos con 16 millones. Es una medalla de bronce que sorprende en ambos casos, vista la crisis que ha afectado a los dos sectores con la llegada de la pandemia.

Si, entonces, ya no nos limitamos a enviar una o dos comunicaciones en los días más próximos a la fecha decisiva, ¿cuál es la frecuencia con que las marcas envían campañas de e-mail? Y… ¿cuál es el número y la distribución de esos envíos más utilizada por las empresas?

Para responder a estas preguntas, el estudio ha analizado la frecuencia de envío de las campañas 2020, con los siguientes resultados:

• casi la mitad de la muestra analizada ha enviado sus campañas en dos días, manteniendo una distancia de dos días entre un envío y el siguiente
• las tres cuartas partes de la muestra han enviado mensajes entre 1 y 3 días, con una cadencia de 7 días
• el 10 % ha elegido enviar más de 5 campañas, repartiéndolas en más de 15 días

La palabra clave más utilizada en términos absolutos ha sido “week”, con 1647 resultados. Las marcas han elegido esta palabra clave para comunicar la extensión del período de ofertas a toda la semana del evento. En general, si consideramos los 10 primeros puestos, no se notan palabras clave particularmente originales o excéntricas. Se asiste al uso de palabras relacionadas con los conceptos de oferta, como “promo”, “descuento”, “ofertas”, o al concepto de duración, como “days”, “días” y “hoy”.

El objetivo de estas campañas, de hecho, siempre es convencer al usuario de que disfrute de promociones limitadas en el tiempo, y este tipo de palabra clave refleja plenamente ese propósito.