Cómo (re)diseñar una estrategia de marketing de contenidos después (o durante) una pandemia: prácticas recomendadas para las pymes

A comienzos de 2019 había dos tendencias emergentes en el mundo del marketing de contenidos: el impacto de la distribución  (o cómo hacer llegar los contenidos a las personas para quienes la empresa los diseña y produce) y los formatos como aspecto central (un vídeo che funciona de verdad en las Historias de Instagram, se piensa y se produce teniendo en cuenta la duración, el ritmo, el formato vertical, etc.).

De 2019 hasta hoy han cambiado muchas cosas y, también en lo que se refiere al marketing, tenemos además una pandemia que ha acelerado en modo exponencial el uso de los puntos de contacto digitales.

Durante los meses del confinamiento, secciones enteras de la población han cambiado sus hábitos de comunicación, de trabajo y de compra; las empresas han potenciado la capacidad de hacer nuevos clientes, presentar productos, vender y ofrecer asistencia postventa a través de los puntos de contacto digitales.

Ciertamente, todavía no se trata de comportamientos consolidados ni planes de marketing y de comunicación rígidos: el escenario sigue en evolución y, sobre todo en algunos sectores, la nueva normalidad la descubrimos construyéndola, semana tras semana.

Lo que es cierto es que la transición al ámbito digital es hoy una prerrogativa que se ha hecho necesaria para la reactivación de las Pymes: cada pequeña y mediana empresa que quiera realmente competir debe dedicar al ámbito “digital” una porción de inversiones más generosa que la que dedicaba hace un par de años. Y cada punto de contacto digital requiere contenidos (¿alguna vez has probado a enviar un boletín o a lanzar un nuevo sitio web sin tener contenidos a disposición?).

Indico, entonces, una serie de buenas prácticas para las Pymes que quieran aprovechar los contenidos como punto de apoyo en esta nueva normalidad, comenzando por una estrategia que esté realmente conectada con los objetivos del negocio.

En los meses centrales de la pandemia, el recorrido de compra se enriqueció con puntos de contacto digitales. En algunos casos ha pasado a ser full digital: pensemos en la compra de un curso de formación online o en un asesoramiento fiscal. Los contenidos se han convertido en un aspecto mucho más importante en el éxito de todos los negocios, para la construcción de la marca, pero también en fase de presentación de los productos/servicios y de los servicios de asistencia postventa.

En mi experiencia de estos años como consultora, he visto que las Pymes activan proyectos de marketing de contenidos sobre todo con un objetivo: generar nuevos contactos. Nuevos contactos que introducir en el embudo y cultivar, hasta llegar a la venta. Las Pymes que tienen proyectos activos de e-commerce, emplean el contenido principalmente para generar nuevos contactos interesados  –aunque todavía no estén listos para comprar – o para potenciar la eficacia de la fichas de presentación del producto/servicio y mejorar con ello la captación de nuevos clientes.

En este escenario orientado hacia la obtención de contactos, la estrategia de contenidos tiene una gran vocación SEO: el contenido busca conquistar los algoritmos, posicionarse en los motores de búsqueda, para salir al encuentro de nuevos clientes potencialmente interesados.

También las campañas de publicidad en las redes sociales y los contenidos relacionados apuntan a menudo a ampliar el número de contactos y de clientes.

Sin duda, mucho depende del sector al que pertenezca la Pyme y la madurez en el cuidado de la experiencia del cliente: en general, en mi experiencia directa,  la parte del recorrido de cliente que sigue a la compra sigue siendo la menos digital y más “tradicional”. Aquí, los márgenes de mejora suelen ser enormes y muy a menudo pasan también por iniciativas de marketing de contenidos.

El carácter central del contenido en esta fase se refuerza también por los nuevos hábitos low-touch: si antes el técnico comercial visitaba con regularidad a los clientes para sesiones de formación en el mantenimiento del producto, ahora la misma parte del recorrido se hace en digital, sobre todo para las empresas que trabajan en mercados en el exterior. Eventos y ferias presenciales, de los que hablaremos dentro de poco, eran otro momento de visibilidad y contacto con clientes previos, y también aquí el contenido es un excelente aliado para mantener y reforzar la relación en modalidad low-touch.

¿Cómo aprovechar esta oportunidad estableciendo una estrategia de contenidos eficaz? El método aquí indicado consiste en activar un proceso de mapeado, análisis y evaluación de las iniciativas de fidelización, asistencia, incentivo a la transmisión de boca en boca y ventas adicionales/cruzadas hacia los clientes previos: ¿cuáles hay que revisar completamente y cuáles hay que potenciar apoyándose en el contenido?

Doy algunos ejemplos: un boletín periódico con consejos de uso o mantenimiento de los productos, una revista para hablar de las innovaciones y los últimos proyectos realizados, una serie de vídeos formativos para fidelizar a la base de clientes previos, un webinar con influencer dedicado solo a quienes ya han comprado.

La atención está cada vez más fragmentada, el cuidado de la relación con los clientes previos requiere nuevas modalidades: todo lleva hacia una estrategia de contenidos que, con contenidos útiles y de valor, considere también la parte de la postventa más allá de la tradicional atención a la habitual captación de nuevos contactos.

Ferias y eventos potenciados

La otra serie de indicaciones para la estrategia de contenidos 2022 se refiere al tema de los eventos y ferias.

Las grandes ferias del sector, pero también las convenciones de empresa o los eventos muy pequeños organizados para un número restringido de stakeholder han sido siempre ocasión para poner en marcha y reforzar valiosas relaciones con clientes y colaboradores.

Y, para las empresas que han invertido integrando los ámbitos físico y digital, siempre han sido ocasión de crear una gran cantidad de contenidos de valor. La preparación entre bastidores, un boletín con las fechas señaladas y algunos adelantos del programa, el compartir en tiempo real en las redes sociales todo lo que está ocurriendo en el evento físico, las imágenes de los momentos más importantes compartidos en las jornadas siguientes: contenidos valiosos para trabajar en la marca, dar visibilidad al evento e impulsar la participación en el mismo, cuidar la relación y la comunidad. 

Esta fase de la pandemia ha supuesto la reanudación de ferias y eventos presenciales, si bien con limitaciones. Precisamente esas limitaciones en los desplazamientos y en las interacciones físicas – pensamos en los momentos en la red como equivalentes de cenas, pausas de café, fiestas , etc.– hacen todavía más importante concentrarse en la estrategia de contenidos en torno a un evento, tanto si es full digital, mixto o 100 % presencial.

Aquí los pasos clave, desde mi punto de vista, son dos:

1. comenzar por el rediseño de la experiencia del evento y preguntarse: ¿cuáles son los deseos y las necesidades de los participantes y cómo puedo apoyarme en el contenido para satisfacerles? Tenemos entonces que un vídeo con la entrevista al invitado de honor se hace todavía más importante para enriquecer la invitación

2. contar con la profesionalidad de los creadores de contenidos de foto y vídeo: tenemos a disposición una cantidad siempre mayor de contenidos, potencialmente infinita. Al mismo tiempo, en los últimos meses, hemos aprendido a apreciar contenidos cada vez mejor cuidados.

Incluso las Pymes que en los primeros meses de la pandemia se equiparon para organizar una transmisión directa en Instagram en plan «hágalo usted mismo», con el paso de los meses han aprendido a hacerlo mejor.
Lo mismo vale para tantas presentaciones de producto en videollamada: en resumidas cuentas, el nivel medio de expectativas sobre la calidad de los contenidos fotográficos y en vídeo ha aumentado. A las Pymes que realmente quieren obtener lo mejor de los contenidos en relación con ferias y eventos, les aconsejo por tanto invertir en la creación de contenidos profesionales.
No estoy hablando necesariamente de contenidos técnicamente perfectos, estoy hablando de fotos y vídeos donde los fotógrafos y realizadores de vídeos profesionales interpretan los objetivos de comunicación, conocen las reglas de las plataformas, dan el corte adecuado a la narración, y logran realmente crear algo emocionante y atractivo.

¿Quién es Miriam Bertoli?

Miriam Bertoli es Estratega freelance en Marketing digital y de contenidos. Ha publicado “Web marketing para las Pymes” (Hoepli editor), un exitoso manual dedicado en particular a las Pequeñas y Medianas Empresas.
A través de itinerarios de asesoramiento y formación, Miriam acompaña a  las empresas en la construcción de su estrategia para alcanzar sus objetivos comerciales a través de la optimización de su presencia en el ámbito digital. Colabora como profesora con la Universidad Ca’ Foscari de Venecia y con la Universidad IULM de Milán. Es la creadora de las Venice Lessons, breves vídeos con lecciones de marketing digital en góndola.

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