¿Funciona el Growth Hacking? Qué KPI usar para medir los resultados

Durante los últimos 10 años, el Growth Hacking ha demostrado no ser una moda pasajera en el mundo del marketing. Grandes empresas nacidas como startups en Silicon Valley, con una gran idea pero pocos recursos, han logrado el éxito global en pocos años gracias a este nuevo enfoque.

En 2010, el especialista en marketing Sean Ellis sintió la necesidad de acuñar este nuevo término para invitar a los especialistas en marketing y propietarios de empresas (especialmente startups) a cambiar el enfoque de los objetivos de marketing.

Según Ellis, un gran producto no es suficiente para tener éxito: toda empresa necesita un «truco» (hack), algo que estimule al público a comprar y que impulse el crecimiento de la base de clientes para respaldar la inversión realizada en el producto y hacer que el negocio sea rentable.

Qué es el Growth Hacking o a qué nos referimos con este término

El Growth Hacking es una metodología de trabajo cuyo objetivo es encontrar el modo de acelerar el crecimiento de una empresa rápidamente y al mínimo costo.

Cualquiera sea tu negocio, puedes aprovechar el Growth Hacking para crecer. Se trata de aplicar un proceso continuo de experimentación y análisis de la respuesta de los clientes, para identificar las estrategias de crecimiento más efectivas.

Tener intuición, encontrar el hack y desarrollarlo es el objetivo del Growth Hacker, el profesional que se ocupa de planificar e implementar técnicas de Growth Hacking.

La metodología de Growth Hacking ayuda a los profesionales del marketing a dejar de lado los aspectos secundarios y centrarse en lograr lo más importante: el crecimiento de la base de clientes. 

El Growth Hacking es un enfoque utilizado principalmente por las empresas emergentes en etapa inicial para crecer rápidamente con presupuestos bajos. No se basa en técnicas estándar como el marketing tradicional: cada negocio es diferente y debe encontrar creativamente el hack que impulsará su crecimiento.

Para poner en marcha correctamente una estrategia de Growth Hacking es importante estudiar la base de usuarios a la que va dirigida, las herramientas y canales de marketing digital que se utilizan y profundizar en los mecanismos que dinamizan las relaciones sociales entre personas, y entre usuarios y empresas.

El Growth Hacking Funnel (embudo de Growth Hacking)

Para crear una estrategia exitosa de Growth Marketing para tu negocio, es esencial definir un embudo de crecimiento.

La imagen del embudo transmite bien la idea de una estrategia que debe llevar a los usuarios a deslizarse hacia la conversión en clientes. Muchos se perderán en el camino, pero algunos seguirán la corriente y realizarán la acción deseada: una compra, suscripción al newsletter, compartirán contenido, etc.

Este proceso comienza con una etapa de concientización y termina con la compra, y puede incluir actividades posteriores de fidelización del cliente.

El Growth Hacking utiliza el llamado embudo del pirata (o AAARRR), ideado por Dave McClure, que se divide en las siguientes etapas: 

• Awareness (concientización)
• Acquisition (adquisición)
• Activation (activación)
• Retention (retención)
• Referral (referencias)
• Revenue (ingresos).

KPI es una sigla que significa Key Performance Indicator (indicador clave de rendimiento) y representa un valor que mide, de forma preestablecida, el éxito de una determinada acción o estrategia de marketing.

Los KPI se pueden aplicar en cualquier nivel de la estrategia de Growth Hacking y del embudo de crecimiento. Veamos algunos ejemplos.

Ejemplos de KPI en los distintos niveles del embudo de crecimiento

Puedes optimizar tus esfuerzos de marketing y ventas mediante los seis niveles del embudo de Growth Hacking midiendo algunos parámetros específicos:

• Awareness: visitas al sitio web, tiempo en la página de los visitantes, CTR;
• Acquisition: Porcentaje de crecimiento de la base de usuarios en x meses, tasa de conversión de visitas a clientes potenciales, costo de adquisición de clientes (CAC);
• Activation: número de registros, número de usuarios activos, número de clientes potenciales calificados, tiempo transcurrido desde el registro hasta el uso activo del producto/servicio;
• Retention: tasa de retención, tasa de abandono, valor del tiempo de vida del cliente (CLV);
• Referral: número de reseñas del producto, acciones en redes sociales, tráfico en redes sociales;
• Revenue: ingresos recurrentes mensuales (MRR), ingresos recurrentes anuales (ARR), valor promedio de la transacción.

En Growth Hacking no existen KPI estándar, ni indicadores clave de rendimiento válidos para todas las empresas.

Un KPI es útil y significativo sólo si es funcional para el logro de un objetivo estratégico. Esto significa que para definir correctamente tus KPI, primero tendrás que pensar en las características de tu negocio, los objetivos que deseas alcanzar y los factores críticos de éxito relacionados.

Luego aplicarás una lógica SMART a tus propósitos para definir objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y definidos en el tiempo.

Exploremos algunos de los KPI más útiles para establecer el éxito de una estrategia de Growth Hacking:

1. Costo por adquisición (CPA)

Es la mejor estimación del costo total de adquisición de un nuevo cliente. Para su cálculo se dividen los gastos de marketing y ventas (incluidos los costos de publicidad y gestión) por el número de clientes adquiridos. Puede ser un costo por clic (CPC) o por mil visualizaciones (CPM).

2. Valor de tiempo de vida (LTV)

Éste es el ingreso total que esperas recibir, en promedio, durante toda la vida estimada de un cliente. LTV es la medida monetaria del valor a largo plazo de tu cliente. Si el valor es negativo, tu modelo de negocio no es rentable.

3. Tasa de rotación

Indica la tasa de abandono, que es el porcentaje mensual de clientes que terminan su relación con tu empresa, que no regresan o cancelan su suscripción. Este KPI te permite entender cuántos clientes has perdido en un período de tiempo determinado.

4. Usuarios activos diarios (DAU)/Usuarios activos mensuales (MAU)

El número de usuarios activos, un indicador clave de rendimiento en la fase de activación, muestra el porcentaje de clientes adquiridos que realmente utilizan el producto o servicio de una empresa. Si puedes realizar un seguimiento diario de esta métrica, te dirá quiénes son tus clientes más comprometidos. Dependiendo de las características de tu producto y de tu estrategia de Growth Hacking, puedes medir tus usuarios activos de forma semanal o mensual.

5. Índice de velocidad de leads (LVR)

El índice de velocidad de leads compara el porcentaje de crecimiento en la captación de leads de calidad de un mes a otro. Es un KPI importante porque mide cuánto aumenta cada mes el porcentaje de clientes interesados en tu servicio.

6. Puntaje de compromiso del cliente

Esta métrica monitorea la interacción del cliente en un contexto multicanal. También conocido como Customer Happiness Index (Índice de felicidad del cliente), es un KPI que se basa en el comportamiento de los usuarios para definir los canales, las herramientas y las acciones que aportan mayor valor.

Una vez que se han mapeado todos los procesos y componentes del customer journey y definido canales prioritarios y acciones target, como número de clics, tiempo de permanencia en el sitio, visitas, etc., a cada uno de ellos se le asigna un valor numérico y se calcula el benchmark que representa la puntuación de compromiso del cliente. Cuanto mayor sea el número, más feliz será el cliente y viceversa.

7. Tasa de renovación

La tasa de renovación te permite saber cuántos de tus clientes actuales renuevan sus suscripciones. Se calcula dividiendo el número de clientes que renuevan por el número total de clientes.

8. Coeficiente viral

El coeficiente viral indica el número de nuevos consumidores o clientes generados por un cliente actual satisfecho. Esta métrica mide la eficacia viral de una marca, es decir, la capacidad de volverse viral y llegar a nuevos clientes potenciales. Es una métrica bastante nueva que demuestra ser muy útil para evaluar campañas de marketing online.

9. Razón rápida (Quick ratio)

Los inversores suelen utilizar este KPI para evaluar rápidamente el éxito financiero y el potencial de una empresa. Mide cuánto una startup o empresa puede aumentar los ingresos recurrentes asumiendo la tasa de abandono.

10. Ingresos recurrentes mensuales (MRR)

Los MRR (Monthly Recurring Revenue) son uno de los KPI más relevantes para un negocio basado en suscripciones. En el caso de Netflix, por ejemplo, los suscriptores pagan un importe recurrente específico cada mes hasta que se cancela la suscripción.

Importante: Todo lo que mejore en el embudo de Growth Hacking se reflejará inmediatamente en este KPI.

Establecer KPI para medir el éxito (o fracaso) de una acción o canal de marketing es la base de cualquier estrategia de Growth Hacking. Puedes definir los KPI que prefieras y modificarlos con el tiempo según la etapa de desarrollo de tu negocio o tus prioridades.

Clasificar las métricas de rendimiento en función de los diferentes pasos del embudo de Growth Hacking puede brindarte un panorama más preciso de la situación y ayudarte a comprender de inmediato dónde enfocar tus esfuerzos para mejorar los resultados que estás obteniendo.