¿Marketing de Cuenta o Marketing Automation? Lo que debes saber antes de tomar una decisión

Pasar de experiencias de compra genéricas a experiencias personalizadas ha permitido a muchas empresas mejorar sus resultados y fidelizar a sus clientes.

Como parte de esta revolución, el Marketing de Cuenta y la Automatización de Marketing se han convertido en estrategias populares porque pueden mejorar la orientación y acortar el ciclo de ventas al ofrecer contenido personalizado a nuevos clientes.

El Marketing de Cuenta (ABM) es una estrategia de marketing B2B en la que los esfuerzos y recursos de marketing se centran en una lista selecta de cuentas similares de alto valor, apoyando directamente los esfuerzos del equipo de ventas.

Lo que caracteriza el enfoque ABM es que el interlocutor no es considerado una entidad abstracta sino un individuo: el objetivo es llegar a la cuenta individual que trabaja en una determinada empresa.

El Marketing de Cuenta aprovecha las tecnologías modernas, como la compra de anuncios en tiempo real, la identificación basada en direcciones IP y otros medios de seguimiento para crear un anuncio personalizado y llegar a la empresa específica, en lugar de dirigirse de manera indiscriminada a un gran segmento del mercado.

Por qué utilizar el Marketing de Cuenta

Si tienes una empresa B2B, tu estrategia general se vuelve más efectiva con el Marketing de Cuenta porque el marketing y las ventas están alineados y te diriges directamente a los stakeholders y a los que toman decisiones.

Esto permite acortar el ciclo de ventas y eliminar gastos innecesarios.

Al usar una estrategia ABM, puedes construir una relación más profunda con tus clientes potenciales y tienes la oportunidad de hacer up-selling y cross-selling, lo que aumenta el tamaño del deal.

Los resultados obtenidos por las empresas que han implementado el Marketing de Cuenta son impresionantes. Según los datos recopilados por Encharge:

• un aumento del 208% en los ingresos;
• un incremento del 70% en el número de oportunidades;
• el 91% de las empresas experimentó un crecimiento en el tamaño comercial promedio (para el 25%, en más del 50%).

La Automatización de Marketing es el segundo protagonista de este post.

Se trata de una estrategia que utiliza soluciones de software que recopilan datos sobre los usuarios y visitantes del sitio web de una empresa, sus páginas en redes sociales, aplicaciones u otros para activar acciones mecánicas estratégicas basadas en esa información y, por lo tanto, más relevantes.

Entre las actividades de marketing que se pueden automatizar se encuentran: Email Marketing, lead generation, lead nurturing y lead scoring, publicación de contenido, publicidad en redes sociales y otras.

Con un software de Automatización de Marketing puedes enviar un email personalizado o mostrar contenido específico para un usuario o empresa que ha demostrado interés en tu actividad, aumentando la relevancia de tu mensaje y, por lo tanto, tus oportunidades de convertir ese contacto en un lead calificado.

Los beneficios de la automatización aplicada al marketing

Los datos nos dicen que la automatización de marketing es una de las industrias de software de más rápido crecimiento y que el 63 % de los profesionales del marketing quieren aumentar sus presupuestos de automatización.

¿Qué la hizo exitosa? Sin duda las ventajas que permite obtener:

• segmentar a los usuarios y enviarles contenidos específicos;
• simplificar flujos de trabajo complejos;
• cultivar automáticamente los leads adquiridos;
• monitorear fácilmente el progreso de las campañas;
• liberar al equipo de marketing de tareas repetitivas y no estratégicas.

Después de haber visto una breve descripción general de estos dos nuevos enfoques de marketing, intentemos comprender las diferencias entre el Marketing de Cuenta y la Automatización de Marketing

Una empresa que aprovecha la estrategia ABM comienza de a poco, creando una lista de clientes potenciales altamente perfilados: son los clientes soñados, con quienes deseas construir relaciones sólidas que lleven a oportunidades de conversión de alto valor.

Una vez que se han identificado las empresas target, el especialista en marketing intenta involucrar a las cuentas con conversaciones personalizadas. Los canales de adquisición del Marketing de Cuenta son LinkedIn y los correos electrónicos en frío.

El ciclo de ventas típico del Marketing de Cuenta puede durar meses o años, pero se compensa con el alto valor de conversión.

Una empresa que utiliza una plataforma de Automatización de Marketing, en cambio, lanza una red al mar con el objetivo de capturar la mayor cantidad de peces posible.

La estrategia consiste en recolectar cientos o miles de correos electrónicos gracias a un lead magnet. Los canales de adquisición son principalmente tráfico orgánico y pago.

Los contactos recopilados se segmentan y alimentan con correos electrónicos automatizados y sólo entonces se identifican los usuarios o las empresas target que están listos para su conversión.

El ciclo de ventas es corto pero el valor económico de la conversión es bajo.

Por lo tanto, el Marketing de Cuenta y la Automatización de Marketing parten de puntos opuestos: ABM va de pequeño a grande, mientras que MA, de grande a pequeño. 

La elección entre ABM y Automatización de Marketing depende de las características de tu empresa y del tipo de lead que necesitas alcanzar y convertir.

Si eres una empresa B2B que vende paquetes costosos, tiene una oferta especializada para unos pocos clientes selectos y un ciclo de ventas largo, el Marketing de Cuenta es la mejor solución porque te permite concentrarte en un número seleccionado de cuentas target críticas y comenzar una conversación personalizada.

Además, hay que tener en cuenta que en B2B los esfuerzos de SEO son mucho menores que en B2C y no hay un compromiso sistemático para producir contenidos atractivos con los que estimular el interés de los leads de forma orgánica.

Esto inhabilita uno de los principales canales de adquisición de MA y hace que el enfoque de Marketing de Cuenta sea mucho más atractivo.

Si, por el contrario, eres una empresa B2C o B2B con un valor de pedido promedio o un valor de vida del cliente de bajo a medio, la Automatización de Marketing se adapta mejor a tus necesidades y al tipo de cliente al que te diriges.

También es posible que tu negocio se dirija tanto al mercado B2C con una oferta de bajo costo como al mercado B2B con un producto más costoso.

En este caso, sería fácil desarrollar dos estrategias diferentes: Automatización de Marketing para planes de bajo nivel y ABM para la oferta más costosa y especializada. 

En algunos casos, los principios del Marketing de Cuenta y de la Automatización de Marketing pueden unirse para generar una solución mucho más eficiente que ambos enfoques separados.

Marketing de Cuenta Lite: de uno a varios

En el enfoque clásico de ABM uno a uno, la Automatización de Marketing no encuentra espacio porque el especialista en marketing se dirige a muy pocas cuentas y crea una experiencia personalizada para un stakeholder o responsable específico.

Pero en el llamado enfoque ABM Lite, el objetivo se establece entre 10 y 15 cuentas de alto valor con características y puntos débiles similares.

Los especialistas en marketing, junto con el equipo de ventas, crean una campaña ad hoc con contenido relevante y aquí es donde la Automatización de Marketing se convierte en un activo importante.

Las herramientas de Automatización de Marketing pueden integrar el Marketing de Cuenta, identificando usuarios individuales y sus intereses y automatizando el flujo de mensajes a estos clientes potenciales con contenido personalizado.

Marketing de Cuenta Programático: de uno a muchos

Hace tiempo que también se contempla un nuevo escenario en el que ABM y MA pueden trabajar juntos con grandes resultados.

El del ABM Programático.

En este enfoque, los equipos de marketing y ventas tienen como objetivo llegar a cientos de clientes potenciales y cuentas de alto valor con una estrategia de inbound marketing. Esto significa que producen contenidos específicos de gran interés que difunden por diferentes canales.

Aquí es donde la Automatización de Marketing puede aportar un valor considerable al administrar todos los contactos, presentar contenido relevante en el momento más beneficioso y notificar a los especialistas en marketing y ventas sobre el progreso de los clientes potenciales a lo largo del customer journey.

Aborda con claridad el tema Marketing de Cuenta vs. Automatización de Marketing: piensa en tus objetivos, la oferta que propones y el tipo de cliente potencial al que te diriges para elegir la solución que mejor se adapte a tus necesidades y tenga más probabilidades de lograr la conversión.