Marketing Digital para la GDO: la evolución de la estrategia de Iperal

Enfoque omnicanal, segmentación e hiperpersonalización: estas son las tres armas del éxito de Iperal, que después de un camino de digitalización y un trabajo de personalización cada vez más avanzado del newsletter, ha logrado obtener resultados importantes: 300.000 suscriptores al newsletter de un total de 600.000 clientes y rendimiento de los principales KPI para mail muy por encima de los promedios del sector:

• tasa de apertura del 27% frente al 17% de la media del sector GDO
• tasa de clics del 5% vs. el 1,9% de la media
• tasa de cancelación de suscripción del 0,05%

Se trata de cifras importantes para una empresa del sector de la Gran Distribución Organizada. Esto se debe a que el de la GDO es un marketing digital que a menudo tiene dificultades para separarse de las comunicaciones masivas tradicionales, derivadas de una estrategia ahora poco efectiva y alejada de las necesidades del nuevo público posCOVID-19. De hecho, el error frecuentemente es replicar en formato digital el clásico folleto en papel estandarizado con ofertas generalizadas y sin un objetivo específico.

Iperal se ha distinguido de muchos colegas de la industria por adoptar un enfoque customer centric, orientado a las necesidades específicas de los clientes y a la integración entre las tiendas físicas y digitales.

Averigüemos entonces cuál fue el camino que tomó Iperal para lograr estos objetivos y cómo implementó una estrategia omnicanal para maximizar sus actividades de marketing digital.

Antes de entrar en el corazón de la estrategia, una breve reseña de nuestro cliente Iperal.

Iperal es una empresa de Gran Distribución presente en ocho provincias lombardas (Sondrio, Lecco, Como, Monza Brianza, Milán, Varese, Brescia y Bérgamo) con más de 50 puntos de venta y cerca de 600.000 clientes.

Fue en 2012 cuando Iperal decidió emprender un camino de digitalización e inversión de recursos, habilidades y trabajo en el desarrollo de una estrategia de marketing digital para convertirse en una realidad en ascenso y crecer en la región de Lombardía.

Objetivo: digitalizarse

Solución: crear un equipo de trabajo interno focalizado en lo digital

La necesidad de digitalizarse pronto se unió a la de encontrar un canal de comunicación para ponerse en contacto con los clientes existentes y potenciales, y mantener siempre activo y constante el diálogo. Iperal también en este caso se adelantó a los tiempos y tomó una decisión con visión de futuro, identificando en el correo electrónico el canal más adecuado para iniciar y alimentar la comunicación con el público.

¿Por qué el correo electrónico y por qué hablamos de una elección con visión de futuro? Porque el canal de email está experimentando un crecimiento constante, con una tendencia siempre positiva, que en 2021 alcanzó picos nunca antes vistos:

• 8% más de emails enviados en comparación con 2020 (según la base de clientes de MailUp)
• 60% de los consumidores dijeron que habían realizado una compra gracias a un email de la empresa
• 4.000 millones de usuarios en todo el mundo

Objetivo:

• Proporcionar a los clientes y potenciales clientes un servicio útil para las compras diarias
• Establecer con cada cliente una relación continua, dirigida a la fidelización y, en consecuencia, a la compra reiterada

Solución:

Iperal optó por confiar en MailUp para gestionar, a través de una plataforma profesional, todas sus campañas de Email Marketing.

Gracias al asesoramiento del equipo de expertos de MailUp, Iperal pasó de una plantilla en HTML para su newsletter, a una de gran impacto visual, funcional y construida completamente con el editor drag&drop BEE integrado en la plataforma MailUp.

De ser puramente informativo y editorial, el newsletter ganó no solo eficacia visual gracias al diseño profesional de la plataforma MailUp, sino que también se convirtió en una herramienta promocional para dar a conocer al público las ofertas del período e incentivar la compra a través de cupones.

Objetivo: Mejorar la eficacia del newsletter:

• optimizando el diseño y el impacto visual
• integrando contenidos menos informativos y más promocionales
• incentivando la compra en la tienda a través de cupones

Solución:

• confiar en el asesoramiento estratégico de los expertos de MailUp
• utilizar el editor drag&drop BEE integrado en la plataforma

De un newsletter con una vidriera de productos y un cupón universal para toda la base de datos, Iperal pasó a un mensaje personalizado en función de los intereses y características específicas de cada target.

Gracias a una operación de segmentación de su lista de contactos, Iperal identificó 8 clusteres (7 específicos + 1 genérico) y comenzó a utilizar las herramientas de personalización de la plataforma MailUp, como el motor de personalización, para crear bloques de contenido diferentes, personalizados según el destinatario, y hacer que los clientes visualicen exactamente los productos más relevantes para ellos en función de sus necesidades, intereses y comportamientos de compra anteriores.

Objetivo: Aumentar la eficacia del newsletter y facilitar las compras proponiendo automáticamente a los clientes los productos más relevantes para ellos

Solución:

• segmentación de la base de datos en clusters
• adopción de la herramienta Motor de personalización que, mediante el uso del lenguaje de marcado Liquid, permite crear emails con contenidos recuperados en tiempo real de un sitio o de una página externa a MailUp y personalizarlos para cada destinatario

Iperal no se limitó al uso del correo electrónico, sino que también aprovechó el potencial de los SMS y los integró en una única estrategia omnicanal, fluida y sin fricciones para aumentar los puntos de contacto con los clientes e interceptarlos también en este caso con mensajes personalizados y relevantes.

Estos son los usos del canal SMS por parte de Iperal:

• Notificación de apertura de puntos de venta cercanos al cliente (gracias a los datos geográficos del usuario)
• Notificación de apertura del e-commerce
• Comunicaciones de servicio (aperturas extraordinarias, cierres, normas antiCovid-19…)
• SMS transaccionales (reserva de tartas, confirmaciones de pedidos, aviso de que un pedido está listo para ser retirado)
• SMS automáticos (saludos de cumpleaños a los clientes fidelizados)

Objetivo: aumentar los puntos de contacto digitales para interceptar a los clientes y crear una estrategia omnicanal completa

Solución: el uso de SMS para los diferentes tipos de necesidades de comunicación enumeradas anteriormente ha sido posible gracias a las herramientas avanzadas de SMS Marketing de la plataforma MailUp, tales como:

• Segmentación de la base de datos por datos geográficos (para notificaciones de apertura de tiendas cercanas y comunicaciones de servicio)
• SMS transaccionales (enviados automáticamente después de ciertas actividades por parte del cliente)
• Automatización de SMS (envío de saludos de cumpleaños a los destinatarios)
• Personalización del remitente a través del Alias

Una estrategia omnicanal no puede definirse como tal sin recurrir a la Automatización de Marketing.

Interceptar al destinatario correcto con el contenido correcto es una parte integral del enfoque centrado en el cliente que caracteriza a la omnicanalidad.

Iperal ha utilizado las funciones de Automatización de MailUp y los envíos automáticos de la plataforma para configurar emails automáticos de felicitación destinados a los clientes fieles y de gasto alto, titulares de la Tarjeta Amiga Oro.

Y no solo eso: Iperal consiguió integrar el rol de la tienda física en su estrategia digital, invitando al cliente a retirar un regalo de cumpleaños en la tienda más cercana. Un óptimo ejemplo de omnicanalidad.

Objetivo: fidelizar a los clientes de gasto alto

Solución: uso de la función de Envíos automáticos de MailUp, que permite configurar un envío automático cuando se activa una acción específica (configurada a elección según la necesidad), aprovechando los datos del perfil del destinatario (la fecha de nacimiento) y configurando el día del cumpleaños como desencadenante del envío.

Durante la emergencia sanitaria y en el actual contexto posCOVID-19, la estrategia de Iperal siguió basándose en las funcionalidades de personalización y automatización analizadas hasta ahora y en el envío de newsletters personalizados para cada destinatario.

Al mismo tiempo, sin embargo, aumentaron las comunicaciones sobre los nuevos servicios y formas innovadoras de contacto y venta derivadas del período de pandemia: campañas sobre los servicios de click and collect, locker y el home delivery introducidos durante los meses de lockdown.

Objetivo: acortar las distancias entre las tiendas físicas y las tiendas online y hacer frente a las necesidades de un público que ha cambiado radicalmente

Solución: implementar nuevos modos digitales de venta y contacto, y aumentar las comunicaciones para impulsar estos servicios.

Para descubrir todos los detalles de la estrategia seguida por Iperal, ¡consulte el estudio del caso en nuestro sitio!

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