Consentimiento para el tratamiento de los datos y el marketing: un asunto de regulaciones, y mucho más
De la elaboración de perfiles de contactos y del proceso de solicitud del consentimiento puede depender el rendimiento de tus campañas de Email Marketing. O que quizás la razón por la que tus emails no llegan a su destino (es decir la “deliverability”) resida precisamente en la falta de solicitud del consentimiento.
Para averiguar la importancia del consentimiento para tus actividades de Email Marketing (más allá del ámbito legal) le damos la palabra a dos profesionales de MailUp, Davide y Alberto, que llevan años trabajando en el mundo del Email Marketing, estudiando sus fenómenos y ayudando a nuestros clientes a mejorar el rendimiento.
Davide Gerevini: He trabajado en el sector de las tecnologías de la información desde largo tiempo y he convertido el Saas (software como servicio) en mi área de especialización, primero como experto en sistemas de información y en los últimos años prestando especial atención a la relación con el cliente. Me enfoco en la investigación e implementación de estrategias eficaces para la prestación de servicios de soporte enfocados en el cliente, en el desempeño y en la potenciación del talento de mis colaboradores para lograr la superación de las expectativas, con especial atención a las mejores prácticas de la industria.
Alberto Miscia: Trabajo en el sector del email marketing por desde hace más de 10 años. Me gustan los números, conseguir entender lo que «dicen» y – aún más – lo que «no dicen». Esto me ha llevado por naturaleza a desarrollarme en el campo de la entregabilidad del correo electrónico, un territorio donde una de las pocas certezas es que el mensaje llega a su destino si el destinatario lo quiere recibir y lo considera relevante. Mi ambicioso objetivo es proceder de tal modo que cada vez sean más los destinatarios que quieran recibir los mensajes enviados por los clientes de MailUp, y que estos destinatarios los reciban en la bandeja de entrada.
Desde el desarrollo de integraciones hasta el apoyo estratégico, desde la creación de conceptos creativos hasta la optimización de resultados.
¿Qué es la elaboración de perfiles?
La elaboración de perfiles es el conjunto de operaciones para la recopilación y el uso de los datos del destinatario para llevar a cabo actividades de Email Marketing, y otras, específicas y efectivas.
En el Email Marketing actual, se destacan 2 enfoques macroscópicos para la recopilación de datos:
- Elaboración de perfil único, que consiste en la recopilación de información del contacto en un solo acto.
- Elaboración de perfil progresivo, que implica la recopilación de datos a largo plazo y en diferentes momentos de la relación con el destinatario.
Por su parte, la elaboración de perfil progresivo, puede dividirse en dos estrategias diferentes:
- Elaboración de perfil progresivo directo, basado en la solicitud explícita de actualización de las preferencias al contacto y de sus intereses a través de correos directos y formularios de creación de perfiles como estos:
- Elaboración de perfil progresivo indirecto, basado en la inferencia implícita de datos e información de contacto. Esta inferencia se puede hacer observando el comportamiento de los destinatarios y las interacciones con los contenidos enviados por la empresa.
¿Qué necesitas para elaborar perfiles?
Para poder adoptar cualquiera de los métodos de elaboración de perfiles mencionados anteriormente y explotar los datos obtenidos, la condición esencial es por supuesto que hayas pedido y obtenido el consentimiento para el tratamiento de los datos personales de los destinatarios.
De hecho, el consentimiento es lo que habilita y desencadena un círculo virtuoso, que va desde la recopilación de información, la segmentación de la base de datos en diferentes objetivos en función de los datos proporcionados, hasta la personalización y automatización de tus campañas por email.
Por lo tanto, podemos decir que una serie de aspectos clave del Email Marketing dependen del consentimiento.
Veámoslos juntos.
¿Por qué es importante el consentimiento?
Consentimiento = expectativa
Cualquiera que se suscriba a tus listas de correo y dé su consentimiento espera (o más bien quiere) recibir emails de tu empresa. De hecho, si creaste un flujo de suscripción respetando las mejores prácticas de creación de bases de datos y evitando comprar listas de direcciones preempaquetadas, tendrás “en frente” un contacto que está realmente interesado y dispuesto a comunicarse contigo.
Además, su consentimiento demuestra la voluntad de compartir sus datos para obtener un retorno con respecto a correos electrónicos más personalizados, ofertas personalizadas y contenidos de su interés. De hecho, nuestra recomendación es que aclares de forma explícita a tus contactos que compartir sus datos representa en realidad un beneficio para ellos, ya que no se verán acosados por mensajes irrelevantes, sino que solo recibirán contenidos, ofertas y actualizaciones de su interés.
El 90% de los consumidores se declara feliz de compartir datos personales a cambio de descuentos exclusivos en productos y servicios de su interés
Consentimiento = relevancia
La primera ventaja es, sin duda, la mayor relevancia de los mensajes que envías. Haber recopilado, a través del consentimiento y de la elaboración de perfiles, datos sobre contactos, ya sean personales (edad, sexo, función laboral), geográficos o de comportamiento (fecha de la última compra, valor promedio de la cartera, contenido visto recientemente), significa poder diferenciar objetivos dentro de tu propia base de datos (es decir «segmentar») y, en consecuencia, enviar correos electrónicos relevantes y personalizados a cada objetivo.
Por lo tanto, significa poder llegar al destinatario con el mensaje adecuado, que refleje sus intereses, satisfaga sus necesidades y estimule la compra.
Según las proyecciones de Statista se espera que para el 2023, los ingresos globales procedentes de una experiencia del cliente personalizada superarán los 9 mil millones de dólares.
Consentimiento = rendimiento
La expectativa prepara al destinatario para que sea receptivo y esté dispuesto a interactuar. La relevancia lo impulsa a hacer clic y también a la conversión. Juntas, expectativa y relevancia juegan un papel muy importante en la mejora del rendimiento de cada campaña de email. Cuanto más precisos y oportunos sean los datos extraídos, más relevante será el contenido de tus emails. Por lo tanto, más favorables serán las aperturas, los clics, las conversiones y el compromiso.
Consentimiento = ingresos
Una mayor relevancia y un mejor rendimiento, por lo tanto, conllevan mayores posibilidades de conversiones y ventas de tus campañas de Email Marketing. La obtención del consentimiento de tus destinatarios equivale a tener las claves para desbloquear el envío de comunicaciones promocionales, ofertas específicas para los objetivos de tu base de datos, emails con contenidos personalizados que impulsen la compra de manera más incisiva (piensa en todos esos emails de carritos abandonados, sugerencia de productos similares a los buscados o comprados).
Según el estudio Next in Personalization 2021 de McKinsey, las empresas que crecieron más rápido en 2021 afirmaron que el 40% de los ingresos se lograron debido a la personalización.
Consentimiento = confianza = capacidad de entrega y reputación
Entre las diversas métricas que se ven afectadas positivamente por el consentimiento, la tasa de entrega es una de las principales. Cuando tus contactos están interesados en recibir tus emails y han dado su consentimiento, se inclinarán por abrir tus correos electrónicos sin reportarlos como mensajes de spam. A la hora de recopilar contactos, sin elaboración de perfiles y sin consentimiento o, peor aún, cuando se decide comprar direcciones de correo electrónico, estás expuesto al riesgo de que estos puedan ser inválidos, inseguros o desinteresados: todos factores que aumentan la probabilidad de terminar en la carpeta de correo no deseado, con el consiguiente perjuicio para tu capacidad de entrega y tu reputación en calidad de remitente.
Cómo debe solicitarse el consentimiento: las mejores prácticas
Proceso de suscripción:
- Añadir siempre los campos para solicitar el consentimiento activo y explícito en tus formularios de inscripción y elaboración de perfiles y el enlace a la política de privacidad, como hacemos nosotros en MailUp en el formulario de activación de la prueba gratuita de la plataforma:
- Configurar el procedimiento de doble confirmación para validar la calidad e interés real del contacto que pretende realizar la suscripción.
- Asegurarse de tener sistemas de verificación como los captchas para proteger los formularios de suscripción de los bots.
¿Qué son los bots? Estamos hablando de programas que escanean Internet en busca de formularios de suscripción que se pueden utilizar para enviar mensajes de spam. Los formularios de inscripción en la web están vinculados a un mecanismo basado en el envío de un mensaje al remitente o suscriptor. Los bots pueden operar atacando a los servidores de correo que envían estos mensajes con el objetivo de enviar mensajes de spam.
- Crea tus formularios de suscripción con una herramienta profesional como MailUp, que pone a tu disposición la función de captcha invisible. De esta manera, tus contactos pueden realizar la suscripción sin tener que marcar ninguna casilla de captcha, mientras que el formulario permanece seguro y protegido
Además del captcha, MailUp está equipada con un sistema de seguridad adicional, el detector de bots, capaz de incrementar el grado de seguridad y protección de tus formularios de suscripción, incluso cuando el captcha invisible no se haya habilitado (aunque nuestra recomendación es habilitarlo siempre).
¡Cambia a MailUp! Descubre los beneficios de una herramienta sencilla de utilizar y segura activando una prueba gratuita de la plataforma.
- Utiliza múltiples listas de correo (entorno de listas múltiples de MailUp) para diferentes tipologías de envíos (correos electrónicos transaccionales, newsletters, ofertas y promociones, eventos, etc.). Para cada lista de correo necesitarás pedir el consentimiento de suscripción, para asegurarte de que el contacto quiere recibir todo tipo de comunicación a la que se haya suscrito voluntariamente. Retomando el ejemplo de MailUp, nuestros suscriptores del newsletter de MailUp también pueden optar por suscribirse a la lista de correos relacionados con nuestros recursos de aprendizaje (webinars y e-books) dando su consentimiento a través del indicador que ves en este formulario:
Tener varias listas de correo te permite ofrecer a los destinatarios la posibilidad de elegir qué emails recibir y también poder actualizar sus preferencias si sus intereses cambian.
Descubre cómo crear múltiples listas de correo y cuáles crear para tu tipología de negocio: leer artículo
Fase posterior a la suscripción y bienvenida:
- El primer email de bienvenida es clave. Asegúrate de que sea oportuno y personal. Iniciar una conversación cuando el contacto se muestra más receptivo y espera recibir un correo electrónico tuyo es la clave para no ser marcado como Spammer y no hacer que el contacto olvide que te dio su consentimiento. Además, cuanto más relevante sea tu correo electrónico, más fuerte será la relación con tu empresa.
- Recopila los datos que no solicitaste durante el momento de la suscripción. Tras romper el hielo con el email de bienvenida y haber establecido un cierto nivel de confianza con tus contactos, puedes empezar a elaborar perfiles recogiendo toda la información que no te «atreviste a preguntar» en el momento de la suscripción, tanto para que la cumplimentación del formulario no resulte demasiado larga, como también para no desanimar al usuario. Estos son algunos ejemplos de correos electrónicos que puedes enviar, directa o indirectamente, para recopilar los datos que necesitas:
Fuente: Really Good Emails
Fuente: Really Good Emails
- Mantener los datos actualizados. Las necesidades y las preferencias de tus destinatarios, ya sean clientes o posibles clientes, pueden modificarse fácilmente con el tiempo. Asegúrate de mantener los datos actualizados, insertando el enlace al Centro de Preferencias en cada uno de tus correos, enviando periódicamente correos solicitando la actualización de las preferencias u observando el comportamiento de tus destinatarios según el contenido que les envíes (si ya no abren determinados mensajes, esto significa que ya no están interesados en ese tipo de contenido).
Qué herramientas utilizar
Formularios de elaboración de perfiles
El formulario de elaboración de perfiles representa la principal herramienta que permite que tus destinatarios rellenen los campos que quieras para recoger los datos que necesitas para tus posteriores campañas de Email Marketing.
Gracias a MailUp puedes crear formularios de elaboración de perfiles personalizados utilizando el editor de arrastrar y soltar:
Puedes elegir ingresar cualquier campo para recopilar los datos que necesitas de acuerdo con tu tipo de negocio y tus necesidades.
Una vez creado el formulario, para permitir que tus destinatarios lo rellenen y te brinden sus datos, deberás insertar el formulario en un mensaje de correo electrónico, simplemente vinculándolo a un botón de Call to Action (haciendo clic en el botón y seleccionando Enlaces especiales).
También es posible vincular tu formulario de elaboración de perfiles a una parte del texto del mensaje. Simplemente resaltando el texto y seleccionando Enlaces especiales > Formularios de actualización de perfil, en la barra de herramientas avanzada:
Seleccionar el formulario creado anteriormente y enviar el mensaje.
En este momento, es posible utilizar los datos recopilados a través de los formularios para crear segmentos dentro de tu base de datos utilizando las herramientas de segmentación de MailUp: grupos y filtros.
El pie de pagina
El pie de página, la parte inferior del correo electrónico, es tu mejor aliado para cumplir con las mejores prácticas que hemos mencionado. De hecho, es la sección del correo electrónico destinada a todos aquellos elementos que sirven para dar transparencia y relevancia a tus mensajes, es decir:
- Enlace de cancelación de suscripción, para limpiar tu base de datos de todos aquellos contactos que ya no están interesados y quieren poder darse de baja rápidamente.
- Centro de preferencias, para invitar al contacto a modificar sus preferencias, si ya no desea recibir determinadas categorías de mensajes.
- Permiso de recordatorio, para recordarle al destinatario que le estás enviando ese correo electrónico precisamente porque te ha dado su consentimiento para hacerlo.
Por lo tanto, cada uno de sus correos electrónicos debe tener un pie de página que siempre contenga estos tres elementos.
Guardar nuevo módulo, la última incorporación al editor BEE que se encuentra en las ediciones Plus y Premium de MailUp te ayudará a acelerar esta actividad y crear un pie de página que siempre incluya estos dos enlaces.
Con esta función, de hecho, puedes crear tu pie de página perfecto una única vez, guardarlo y reutilizarlo para todos tus correos electrónicos posteriores simplemente yendo a la pestaña «Módulo» del editor al momento de crear el correo electrónico y seleccionando su pie de página del menú desplegable entre los «Módulos guardados»:
¿Qué ocurre si no solicitas el consentimiento?
- Incumplimiento de la legislación y riesgos legales graves
- Incumplimiento de las mejores prácticas de Email Marketing (elaboración de perfiles, segmentación y personalización)
- Riesgo de Spam, falta de entrega y capacidad de entrega deficiente
- Daño a tu reputación como remitente
- Bajo rendimiento de tus campañas (los emails que envías no se consideran relevantes y no se abren)
- Bajo retorno de la inversión del canal de correo electrónico
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