El ascenso del audio digital: el fenómeno Clubhouse y el éxito de los podcast lanzan el audio marketing

3 millones de descargas entre septiembre de 2020 y febrero de 2021, dos de ellos en los dos primeros meses del año, y 6 millones de usuarios, con un valor estimado de mil millones de dólares: estas son las cifras que explican el alcance del fenómeno Clubhouse. De su éxito se habla en todas partes, y son muchos los que se preguntan cuáles son las razones de la explosión de esta nueva red social.

Para entenderlo, hay que reflexionar en el período histórico en que estamos viviendo: recientemente, fenómenos como la tecnología de voz, los podcast, los audiolibros y los mensajes vocales de las app de mensajería se han convertido, cada uno en modos y medidas distintos, en parte integrante de nuestros nuevos hábitos de comunicación, revelando la enorme potencialidad y las numerosas ventajas del formato audio. Hoy las personas están buscando formas de conversación y uso de los contenidos cómodas, inmediatas, rápidas y realistas, y eso es exactamente lo que el formato audio puede ofrecer.

Salir al encuentro de las necesidades del período histórico y satisfacerlas: he ahí lo que se oculta tras el éxito de productos como Clubhouse y, más en general, del audio marketing.

¿Qué tienen en común un podcast, un mensaje publicitario transmitido por la radio y un artículo en audio? Muy fácil: todas ellas son actividades de audio marketing.

Podríamos definir este concepto como un conjunto de iniciativas y de estrategias de marketing cuyo output es un contenido en audio. 

El audio marketing hace de la expresión oral el medio con el cual alcanzar objetivos de promoción y venta. Pero no se limita a eso: este tipo de contenidos puede utilizarse también para fines que van más allá de la publicidad pura y dura: toca el reconocimiento y la reputación de la marca, la participación, la fidelización.

Los datos

Si bien el universo digital ofrece ya los más diversos tipos de contenidos y plataformas siempre en vanguardia, el audio, en su sencillez, ha vuelto a dominar las lógicas de la comunicación: 2020 ha sido un año excelente para los podcast que,  según la Digital Audio Survey de Ipsos, han experimentado un aumento del número de oyentes del 26 % al 30 % en la franja entre 16 y 60 años. En Italia, los oyentes de podcast han sido un total de 13,9 millones, un aumento del 15 % con respecto al año anterior. 

Siempre en 2020, también los audiolibros han registrado un aumento notable, con un +94 % que ha llevado este formato a representar un valor del 7,4 % de todo el mundo editorial (Fuente: Nielsen).

Otra categoría que ha alimentado el crecimiento del audio digital el año pasado, son los  altavoces inteligentes: ya habíamos hablado de la tecnología de voz como una de las nuevas tendencias surgidas el año pasado y de la incidencia de la búsqueda vocal en los hábitos de los consumidores: para 2022, el 55 % de las personas tendrá un altavoz inteligente y se prevé que el uso de los comandos vocales pronto sea el pan de cada día para  muchos usuarios.

El poder de la comunicación audio

El formato audio, si se piensa en la radio, existe desde hace tiempo; es más, podríamos definirlo como uno de los medios de comunicación más antiguos, así que, ¿por qué este éxito tan notorio? Como decíamos al comienzo, la respuesta está en el contexto histórico: vivimos en una realidad cada vez más frenética, a menudo víctimas del denominado FOMO,  Fear of Missing Out , el miedo a perdernos cosas, y de una sobreexposición a un número de contenidos e informaciones imposible de gestionar, que hacen de la  multitarea y de la optimización del tiempo disponible dos objetivos prioritarios. En todo ello, el audio, con su capacidad de acompañar y de hacer de fondo a la rutinas y a los compromisos cotidianos, se convierte en el único medio capaz de responder a estas necesidades. 

Los contenidos de audio, además, hacen la comunicación más íntima y realista, proporcionando una sensación de cercanía que, visto el escenario actual, es una característica que el usuario aprecia y busca.

Qué es Clubhouse y cómo funciona

Cuando se habla de audio marketing, las primeras cosas en que se piensa son probablemente dos: los podcast y la red social Clubhouse. 

De los primeros hemos hablado ya ampliamente en esta entrada, profundizando en su funcionamiento y en las numerosas ventajas. De la segunda, en cambio, se ha hablado ya abundantemente en la web: se trata de una aplicación que permite debatir utilizando única y exclusivamente mensajes vocales dentro de salas temáticas, en las que participan desde un puñado de personas a varios miles. En la plataforma solo puede inscribirse quien recibe una invitación o quien, después de haber estado en la lista de espera, obtiene de quien ya la utiliza el permiso para entrar. Para acentuar todavía más el aura de exclusividad de la red social, los fundadores han comenzado a invitar a algunos de los personajes más conocidos e influyentes del panorama mediático internacional, alimentando la curiosidad y el interés.

Exclusividad y formato audio: esto son, pues, los dos puntos claves que justifican la explosión de Clubhouse, dos aspectos gracias a los que la red social ha sabido distinguirse de las demás.

El éxito de Clubhouse y de los podcast ha puesto en marcha una auténtica carrera por la conquista del audio digital por parte de empresas, plataformas sociales y colosos tecnológicos:

• Spotify ha adquirido recientemente Megaphone, empresa especializada en publicidad a través de podcast
• en diciembre de 2020, Twitter lanzó Spaces, salas de chat locales a las que, a diferencia de Clubhouse, pueden acceder también los usuarios de Android

• Facebook está haciendo pruebas para el desarrollo de Hotline, una nueva aplicación a medio camino entre Clubhouse y los directos de Instagram, que permite a los usuarios hablar a un público e interactuar con preguntas enviadas con voz o con texto.
• a fin de año, Amazon ha hecho oficial la compra de Wondery, una de las más importantes redes de podcast independientes.

Si estás pensando que solo una empresa de alto presupuesto puede permitirse comenzar a beneficiarse del audio marketing, te equivocas. Hay actividades y estrategias que puedes comenzar a implementar incluso si tienes un presupuesto limitado o si simplemente prefieres proceder con pequeños pasos a la hora de abordar este formato. Veamos cuáles:

• pon a punto una estrategia y un plan de contenidos para iniciar tu serie de podcast. Para hacerlo no necesitas herramientas costosas ni una formación especializada en ingeniería de sonido. Los podcast son bastante fáciles de crear y existen varias plataformas que te ayudan a desarrollarlos de modo completamente gratuito.
• optimiza tus páginas web para la búsqueda por voz. Para ello deberás preferir frases y palabras clave más largas. La razón es que cuando el usuario se dirige al asistente vocal, tiende a usar frases más largas, en lugar de palabras clave más concretas.
• facilita el acceso a tus contenidos también en formato audio. Si tienes un blog o un sitio web con artículos particularmente largos, facilita el acceso también a su versión audio, para satisfacer las necesidades de los usuarios que disponen de poco tiempo y prefieren soluciones más rápidas.
• crea una lista de reproducción de tu marca y compártela con tu público. Esta actividad no podrá adaptarse fácilmente a todo tipo de negocios, pero puedes probar a encontrar ideas originales para hacerlo. Por otro lado, ¿a quién se le habría pasado por la cabeza una lista de reproducción para cocinar pasta? Barilla, sin embargo, lo ha hecho,  y los resultados son excelentes.

Muchas empresas no tienen todavía claro cómo integrar los contenidos de audio en su plan de marketing, ni cómo adaptar este formato a la imagen y objetivos de la marca y, considerando que la duración de este fenómeno todavía es incierta, son también muchos los que temen que se trate únicamente de una estrella fugaz.

Pero el crecimiento de los fenómenos audio está a la vista de todos, y si Clubhouse resultase un fenómeno de escasa duración, lo que cuenta es la chispa que ha encendido y la necesidad del contexto que ha sabido captar, haciendo surgir todas las ventajas y potencialidades del formato audio.