Diseño basado en la empatía: definición, ventajas y aplicaciones prácticas para planificar experiencias de usuario valiosas

Nos gusta decir que quien sigue un planteamiento de diseño centrado en el ser humano, diseñador e no diseñador, se basa a la vez  en la empatía y en los datos. 

En esta primera parte, nos centraremos en el primer elemento de la definición y te llevaremos a conocer MailUp entre bastidores, para hablarte de qué significa estar basado en la empatía y cómo aplicamos este principio al planificar nuestros servicios, productos y procesos.

MailUp, de hecho, no es solo una marca, una plataforma, un sitio web. MailUp es un sistema vivo que interactúa con las personas:  sus prospectos, clientes y usuarios. Este sistema vivo ha sido diseñado para satisfacer necesidades y transmitir valores y esa es la razón por la que hablamos de enfoque centrado en el ser humano.

¿Qué hacen las personas que diseñan el sistema MailUp para comprender a sus interlocutores y para adoptar una mentalidad concretamente centrada en la persona? Utilizando la empatía en todas las fases de la experiencia de cliente:

• escuchamos a las personas que nos eligen e investigamos y reunimos perspectivas sobre sus necesidades.
• planificamos soluciones y validamos nuestras ideas preguntando a los clientes.
• apoyamos las experiencias teniendo presentes los contextos de nuestros clientes.

La empatía en la práctica no es una cosa, sino un verbo: empatizar aclara el por qué de las decisiones que tomamos y nos ilustra qué ocurre en la mente de las personas que nos eligen.

Cuando se sigue el proceso convencional para el desarrollo de productos y servicios, la tendencia es centrarse solamente en las soluciones: en un planteamiento centrado en el ser humano la empatía ayuda a reequilibrar esa perspectiva, prestando atención a las personas. Entender el modo de pensar y los puntos de vista de nuestros interlocutores nos permite elegir con más seguridad entre varias posibilidades, dar información a la estrategia y colaborar con mayor eficacia.

Existen métodos prácticos de escucha para captar el valor de las historias de nuestros interlocutores, hacer salir a la luz sus puntos de vista y representar sus contextos incluso si son distintos de lo que nos esperamos. Las técnicas más comunes para obtener resultados tangibles de la empatía son:

• las entrevistas narrativas semiestructuradas 
• las pruebas de usabilidad con los usuarios. 

Además de las actividades prácticas que permiten llevar a cabo una entrevista o una observación (definición de las preguntas de estudio, captación de participantes, análisis de las perspectivas e informes),  hay 4 reglas de empatía que se deben seguir y que nosotros mismos aplicamos durante una sesión.

Dichas reglas se aplican también a las pruebas con los usuarios: en este caso el diálogo no se centra en el storytelling, sino que es una observación de cómo los usuarios interactúan con las soluciones que proyectamos (tanto si se trata de productos como si se trata de servicios).

Un ejemplo de pruebas de usabilidad moderadas del Nielsen Norman Group

Veamos en detalle cuáles son estas 4 reglas.

Seguir el flujo

La primera regla de la empatía que hay que aplicar consiste en seguir el flujo elegido por el usuario, de esta manera:

• Comenzamos con un tema amplio
• Dejamos que el interlocutor elija la dirección
• Usamos el menor número posible de palabras
• Repetimos un argumento para mostrar atención, comprobar si hemos entendido y preguntar más
• No usamos palabras distintas de las de nuestro interlocutor.
• Evitamos decir «yo»

Ofrecer asistencia

Además de seguir el flujo dictado por el usuario, hay que mostrarle nuestro apoyo a través de estas simples soluciones:

• No fingimos, estamos presentes
• No cambiamos de conversación bruscamente
• Nos adaptamos al humor
• No provocamos dudas o preocupaciones

Mostrar respeto

Mostrar empatía significa no solo ser de apoyo sino también hacer que el interlocutor se sienta respetado:

• Seguimos, no guiamos
• Resistimos al impulso de demostrar lo inteligentes que somos
• Tenemos presente que el interlocutor no se equivoca

No juzgar

La última regla, aunque no por importancia, es no juzgar. Para completar un enfoque empático,  de hecho, es fundamental que el usuario no se sienta en modo alguno juzgado por sus interlocutores. Para garantizar el abandono de una actitud enjuiciadora:

• Prestamos atención a nuestras reacciones y las disipamos
• Escuchamos sin la manía de analizar

¿Qué obtienen de estas actividades los equipos de marketing diseño, producto, ventas, valor para el cliente? Informaciones de valor inestimable.

Tomemos el ejemplo tangible de las Personas de MailUp, los perfiles de quienes toman decisiones y de los usuarios que toda la unidad de negocio ha creado trabajando juntos en un proceso lleno de momentos de empatía.

El primer paso ha sido la creación de perfiles basados en los conocimientos internos, llamados Protopersonas. Han trabajando 52 personas de todos los equipos de la empresa (por un total de 10 horas), haciendo surgir información sobre las necesidades, las emociones, los objetivos de sus clientes y usuarios. Se han creado 20 perfiles, y a partir de esos perfiles se ha comenzado con una búsqueda cualitativa mediante sondeos y entrevistas que ha validado la información prevista por el equipo interno. Las ideas surgidas de dicha investigación han revelado 12 perfiles, en los cuales tiene su punto de partida el negocio a la hora de definir las prioridades de la estrategia.

La empatía no solo ha sido la base del proceso de creación de las Personas, sino también el uso pragmático y cotidiano de los distintos equipos:

• ¿Hay que rediseñar una página del sitio? En primer lugar nos preguntamos “quiénes son” las personas que la van a usar, además de definir los requisitos comerciales y analizar el sistema tecnológico
• ¿Hay que planificar la publicación de entradas de blog? Nos preguntamos cuáles son los intereses de las personas que van a leerlos.
• ¿Hay que establecer prioridades en los artículos a publicar? Nos preguntamos cuáles son los más urgentes para nuestros usuarios.

Y así sucesivamente.

Las Personas son la respuesta y la referencia viva y continuamente actualizada que permite al equipo “conocer” a quien está fuera y permite a los nuevos colegas navegar el mar de informaciones con el conocimiento adecuado.

Fuente: WOSP Personas

La empatía permite un diálogo constante incluso cuando el interlocutor no está presente. Porque los clientes y usuarios de MailUp están sentados en la mesa de toma de decisiones incluso si no están físicamente en ella.

Las Personas son solo uno de los muchos resultados obtenidos por adoptar un enfoque basado en la empatía. La navegación de un área de la plataforma se ha decidido enteramente con los usuarios, mediante varias sesiones de Clasifición de Tarjetas para hacer surgir sus modelos mentales para la elección de la jerarquía de contenidos y de las etiquetas del menú. Del mismo modo, el rediseño de la mayor parte de las interfaces se ha validado gracias a un proceso iterativo de pruebas con usuarios reales donde la empatía ha desempeñado un papel fundamental.

Cualquier profesional puede encontrar en el enfoque empático una ayuda para resolver los desafíos más variados con soluciones más duraderas y fiables. Tanto si formas parte de un equipo como si eres el responsable, cualesquiera sean los KPI que tengas, la empatía es para ti. Te ayudará a sostener a las personas del equipo en modos que les ayudarán a brillar y te ayudará a definir el recorrido a través de la jungla de opciones que la actividad ponte ante ti, con la seguridad de que tus decisiones serán realmente útiles.

Para establecer contacto con la aplicación práctica de la empatía según un método de resultados seguros, llama a la puerta de tu equipo de diseño, o entra directamente: según nosotros su puerta está siempre abierta.

¡Hasta pronto!

MailUp Design