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por Messenger
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Uno de los tipos de e-mail automáticos más frecuentes, más simples y más eficaces es el e-mail de feliz cumpleaños. En esta entrada del blog descubriremos cómo estructurarla, cómo programar el calendario y las mejores prácticas que nunca hay que olvidar.

A menudo insistimos en la importancia de saber aprovechar los instrumentos de automatización para crear un diálogo individualizado, personal y relevante con los destinatarios de los e-mail. No a los mensajes masivos y no segmentados, sí a unos perfiles bien cuidados, sí a las actividades que promuevan el compromiso y la interactividad con las marcas.

Pero ¿cómo llevar toda esta teoría al plano práctico? Un excelente punto de partida son los mensajes para felicitar el cumpleaños, que todos hemos recibido alguna vez, un tipo de e-mail automático fácil de implementar y que proporciona excelentes resultados, tanto a nivel de reputación de la marca como a nivel de conversiones.

¿Por qué enviar un e-mail de felicitación de cumpleaños?

Porque es beneficioso para el negocio. Los números son claros: según los datos de Experian, los e-mail de felicitación de cumpleaños son una inversión excelente para cualquier empresa. Con respecto a las campañas DEM de promoción, en efecto ofrecen:

  • Índices de conversión un 481% más altos
  • Ingresos por mensaje un 342% más altos
  • Índices de clics únicos un 179% más altos

Es difícil pasar por alto unas cifras así. Sobre todo porque, una vez establecido el sistema de reglas y el contenido de los mensajes, el automatismo funciona por sí solo, y solo requiere un mantenimiento periódico de bajo coste.

Además, este tipo de mensajes tiene la innegable ventaja de resultar funcionales para distintos objetivos comerciales al mismo tiempo:

  • Reforzar el placer del cliente, mimando al usuario y haciendo que se sienta especial. ¿A quién no le agrada ver que se acuerdan de ti en el día de tu fiesta?
  • Generar conversiones (para la venta minorista y el e-commerce), gracias a la inclusión de un cupón de descuento, una oferta especial o una selección de productos ad hoc. Una excelente manera de incitar a una compra no programada.
  • Estimular a los inactivos, gracias a un contenido distinto del habitual, personalizado y no rutinario. También los usuarios menos reactivos se sentirán complacidos por recibir un e-mail personal, y la promesa de un regalo despertará su curiosidad.

El e-commerce, al ofrecer la posibilidad de impulsar descuentos y ofertas especiales, es el tipo de negocio que obtiene mayor retorno económico de este tipo de comunicaciones. Sin embargo, al contrario de lo que muchos piensan, los datos dicen que solo el 5% de los minoristas envía felicitaciones de cumpleaños, frente al 16% de las marcas de los demás sectores.

Y, en efecto, las felicitaciones de cumpleaños son muy útiles también para quienes no tienen nada que ofrecer de inmediato: una simple felicitación es beneficiosa para la reputación de la marca (lo cual de por sí no es poco) y puede ir acompañada por una visita a la tienda, la reserva de una cita, una visita al sitio web o la lectura de un artículo.

Automatizar la comunicación: 4 flujos de trabajo posibles

Los e-mail de cumpleaños pueden enviarse siguiendo automatismos de distintos grados de complejidad. El punto de partida es poseer el dato que pone en marcha el flujo automático, es decir, la fecha de nacimiento del destinatario (en el apartado siguiente veremos cómo obtener esta información de forma lícita y transparente).

1. Un solo e-mail el día del cumpleaños

La estrategia más simple es establecer el envío automático de un solo e-mail el día del cumpleaños. El mensaje puede contener las felicitaciones y, según el propio criterio, un cupón de descuento, otro tipo de regalo o simplemente una invitación a realizar cualquier otro tipo de acción. El límite en el caso de un único envío es que si el usuario no abre ese mensaje único, se pierde el 100% del potencial comunicativo. Esa es la razón por la que una campaña de goteo (una serie o correlación de varios mensajes automáticos) puede traer mejores resultados.

2. Flujo de trabajo de aproximación

A todos (o a casi todos) les gusta saborear la espera de la fiesta. ¿Por qué entonces no establecer un flujo de trabajo automático que comience antes del cumpleaños (por ejemplo, 30 días antes) y continúe hasta el día X? Birchbox, como aquí vemos, ha programado una campaña de goteo específica para el “mes del cumpleaños”, con un descuento expresamente dispuesto para utilizarlo durante todo el mes. Otra opción, como veremos, es aprovechar la situación para proponer una guía de regalos y enviarla a los parientes y los amigos, de modo que el cumpleaños no les encuentre desprevenidos.

3. Flujo de trabajo de recordatorios

Además de anticiparnos, otra buena idea puede ser nadar en la marea del cumpleaños, es decir, aprovechar los días siguientes. Se pueden crear, por ejemplo:

  • Un recordatorio automático que se enviará a quien no haya abierto el e-mail de felicitación, para así asegurarse una segunda oportunidad de conversión.
  • Un recordatorio automático a quien lo ha abierto pero no ha utilizado el cupón, con el mismo objetivo.
  • Un e-mail automático para promover ventas adicionales a quien ha utilizado el cupón, para estimular otra compra en fechas cercanas.

Aprende a construir un flujo de trabajo automático en muy pocos pasos >

4. Flujo de trabajo multicanal

Por mil y un motivos, puede ocurrir que pase algún tiempo antes de que el usuario abra el e-mail, o que no lo abra en absoluto. Para superar este límite, ¿por qué no complementar las felicitaciones por e-mail con un SMS expresamente concebido? Los datos dicen que la capacidad de penetración y los índices de apertura de este canal no tienen igual. Además, gracias a las herramientas de Automatización de Marketing que MailUp pone a disposición, crear un flujo de trabajo multicanal es cuestión de minutos.

Podrás, por ejemplo, conseguir que el SMS siga al e-mail 24 horas después de la apertura de este último. O que se envíe 7 días después, como recordatorio del uso del cupón. Y mucho más.

Para saber más sobre el potencial comercial de los SMS >

Cómo obtener el dato

Para poder poner en marcha el flujo automático, es por tanto necesario disponer del dato que activa el envío de los mensajes: la fecha de nacimiento. Hay varias maneras de obtener esta información, en modo rigurosamente transparente, legal y ético.

  • En el formulario de suscripción al boletín de noticias. Puedes añadir un campo (obligatorio u opcional) que solicite este dato desde el comienzo. Ten presente que cuántos más campos tenga que cubrir el usuario, más fácil es que no complete el formulario.
  • En la página de confirmación de la suscripción. Si utilizas la doble confirmación, puedes solicitar el dato en la etapa posterior a la suscripción.
  • Solicitando un auto-perfil. Siempre hay tiempo para solicitar más datos personales incluso después de haber efectuado la suscripción, gracias a un e-mail con esa finalidad concreta con un enlace a un formulario de auto-perfil, como en el siguiente ejemplo. Veamos aquí las mejores prácticas.

¿Qué podemos poner en el e-mail de feliz cumpleaños?

Cada negocio tiene un estilo que lo representa y algo distinto que ofrecer; por ello es importante modular el tono y el contenido del e-mail de felicitación de cumpleaños según el tono de voz, el aspecto gráfico y el destinatario de referencia. Veamos algunas sugerencias sobre el contenido de este tipo de comunicaciones.

Las felicitaciones

Puede parecer elemental, pero es ya un enorme paso adelante con respecto a lo que ponen en práctica la mayor parte de los negocios: enviar un e-mail sencillo y de contenido emocional para felicitar el cumpleaños complacerá al usuario y le arrancará una sonrisa. Así lo hace Facebook, por ejemplo. El mensaje tiene un toque cálido y personal, y recuerda el estilo de las notas escritas y firmadas a mano – y en efecto está escrito en nombre del equipo de Facebook, no de la empresa como tal.

Un cupón de descuento

Los e-commerce y los minoristas pueden aprovechar este escaparate un poco distinto para incentivar una nueva compra facilitando, por ejemplo, un cupón de descuento o una oferta especial con duración limitada. El cupón puede usarse también como un regalo que la marca hace al destinario, o puede también pulsar la tecla de la autocomplacencia – el capricho que uno se consiente en momentos como estos. Así lo hace, por ejemplo, Topshop.

Como alternativa al descuento, podemos pensar en otros beneficios exclusivos, como la entrega gratuita o un objeto propiamente dicho, ofrecido como regalo y que llega a casa gratuitamente.

Una invitación a visitar el sitio web

No son solamente los cupones de descuento los que atraen la atención. Un e-mail de felicitación de cumpleaños bien estructurado, agradable a la vista y con una expresión verbal bien calibrada es ideal también para llevar tráfico al sitio web – o para recordar al usuario cuál es el servicio que le ofreces. JetBlue, por ejemplo, aprovecha la ocasión para animar a hacer lo que promueve desde siempre: reservar un vuelo y salir de viaje. Lo hace con una comunicación agradable y eficaz, sobre todo porque está enriquecida con un GIF animado en movimiento.

Veamos el GIF animado en movimiento:

Una guía de regalos

La habíamos mencionado antes: la guía de regalos es una forma extraordinaria de interpretar el cumpleaños. La base es muy sencilla: si el usuario está suscrito a nuestras comunicaciones, significa que aprecia los productos que proponemos y ¿qué mejor táctica que convencerle de que se los regalen sus amigos y parientes? Stitch Fix, por ejemplo, diversifica la estrategia comunicativa: en la primera casilla propone la autocomplacencia, mientras en la segunda invita a crear una lista con los regalos que se desean. Naturalmente, un e-mail de este tipo exige una cierta anticipación en su envío, con respecto al día X.

También en este caso, el toque especial lo da un GIF animado:

Contenidos premium o interactivos

El cumpleaños es una excelente ocasión para crear contenidos que se salgan de lo habitual, que transmiten un “toque de afecto especial” a los usuarios fidelizados. La Universidad de Nueva York (NYU), por ejemplo, ha creado un vídeo específico para el cumpleaños de sus antiguos estudiantes – que puede reutilizarse durante todo el año, optimizando así el esfuerzo que se ha puesto en crearlo. Una alternativa puede ser regalar gratuitamente un capítulo de un vídeo-curso, o enviar un e-book exclusivo para su descarga en visión preliminar.

Mejores prácticas para el e-mail de felicitación de cumpleaños

Hay una serie de buenas normas que no hay que olvidar nunca, y algunas ideas extra que vale la pena experimentar para este tipo de e-mail.

Cuida el aspecto gráfico (sí, aún más que de costumbre)

El regalo más hermoso, si está mal empaquetado, pierde la mitad de su atractivo. Lo mismo vale para este tipo de e-mail: debe ir derecho al corazón, y puede hacerlo solamente con una presentación gráfica bien cuidada, alegre, colorida y elegante. Nos encanta el siguiente ejemplo de Zocdoc:

El texto debe ser breve pero intenso

El e-mail de cumpleaños se parece más a una tarjeta de felicitación que a un boletín de noticias. Por ello, es conveniente reducir el texto al mínimo y resaltar adecuadamente el cupón o el regalo, asegurándonos de que no se pierda entre florituras inútiles. Veamos un ejemplo de DSW – en su extremada simplicidad, es refinado y de clarísima lectura.

Presta atención al llamado a la acción

El botón de CTA, lo repetimos a menudo, tiene una importancia fundamental a la hora de garantizar altos índices de clics en los e-mail. En el caso del cumpleaños, ¿por qué no jugar con un texto que se salga de lo común, que subraye lo excepcional de la jornada? Rent the Runway, por ejemplo, toma una decisión acertada: “Get the party started”, “¡Que comience la fiesta!”. ¡No puede ser más atrayente!

Anima el mensaje con los GIF

Añadir un GIF animado en el mensaje de e-mail es sencillo y extremadamente eficaz a nivel visualOld Navy elige uno de corte empático y divertido, la clásica tarta con velitas, combinado con un código de cupón creado expresamente y válido tanto para la tienda física como para usarlo online.

Veamos el GIF en movimiento:

Personaliza el contenido

La personalización, en los e-mail, funciona. Tanto a nivel de objeto (“¡María Julia, aquí tienes tu regalo de cumpleaños!” como dentro del e-mail, los resultados están garantizados: según las estimaciones más conservadoras, trae consigo como mínimo un aumento del +2,6% en los índices de apertura (datos de Retention Science). El cumpleaños es el momento “personal” por excelencia: aprovechar ese “gancho” íntimo y personal para crear una línea de comunicación aún más directa con el usuario solo puede ser bueno. Veamos el ejemplo de Wine.com:

Aprovecha aniversarios de otro tipo

Cada usuario cumple años solamente una vez al año, pero no hay motivo para no replicar el esquema de los e-mail de felicitación también en otras ocasiones o aniversarios de otro tipo. Twitter, por ejemplo, envía un e-mail de “feliz twitterversario”. Como ves, todo el mensaje recalca las mejores prácticas de los e-mail de felicitación de cumpleaños, de la imagen al texto, el estilo simple y el CTA.

En conclusión

Enviar un e-mail de felicitación del cumpleaños a los propios suscriptores es sencillo y trae excelentes resultados en todo tipo de negocios. Además, con los instrumentos que la plataforma MailUp pone a disposición, la creación de flujos de trabajo automatizados multicanal es intuitiva y rápida. Puedes comprobarlo tú mismo activando una prueba gratuita de 30 días.

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