¿Por qué hacer Marketing por SMS?

En el runrún del marketing por móvil, mensajería instantánea y tecnologías de proximidad, el SMS sigue estando bajo los reflectores. Basta usar los motores de búsqueda para darse cuenta: Gartner, por ejemplo, predice que para 2019 el20% de las más importantes marcas internacionales habrán abandonado sus App a favor de un sistema de comunicación más simple y directo; Google, por su parte, quiere promover de nuevo los SMS a través de un protocolo denominado RCS (Rich Communications Services) que permitiría a los clásicos mensajes de texto enviar también imágenes, vídeo, crear grupos y mucho más.

Los rumores sobre los SMS son continuos, y son índice de una atención constante hacia este canal. Por ese motivo, en esta entrada hemos querido ofrecerte una instantánea, una fotografía del presente de los mensajes de texto, sin tomar posición en la disputa entre quienes declaran su decadencia y quienes abogan por su renacimiento, limitándonos a sintetizar las características que hacen de él un instrumento fundamental de marketing.

En el mundo, casi la mitad de las personas que poseen un teléfono móvil (el 47%) lo usan únicamente para hacer llamadas y enviar SMS. El estudio, realizado por Gsma en 56 países que representan el 80% de la población mundial, indica que los SMS son muy apreciados también allí donde está muy extendido el uso de smartphones y conexiones a Internet. Los mensajes se usan más que aplicaciones como WhatsApp en Francia, Bélgica, Reino Unido, Rusia, Estados Unidos, Canadá y Australia.

A pesar de haber cumplido ya las 25 primaveras y de que su edad de oro terminó en los años 90, el SMS conserva algunas peculiaridades que lo distinguen de los demás canales: de entre ellas destaca su potencial de comunicación one to one. De hecho, un e-mail puede acabar en la papelera sin ser ni siquiera abierto, al igual que una entrada de Facebook se puede ignorar con solo deslizar la página. El SMS, en cambio, tiene unas características de comunicación directa que hacen que se abra en un 98% de los casos (Dynmark).

Quizás uno de los secretos del SMS sea precisamente la textualidad: 160 caracteres, como un tweet (o casi), pero silencioso, directo, sin la sensación de saturación que transmiten los tablones de anuncios, bandejas de entrada, muros, etc. Muchos objetarán: “El Marketing por SMS para las empresas es eficaz ahora porque el canal no está saturado. ¿Qué pasará cuando los volúmenes de envío aumenten y el buzón de SMS esté tan saturado como la bandeja de entrada del e-mail?”. Eso significará que el canal habrá alcanzado su completa madurez y consciencia. Y si consideramos que de la consciencia nace la experimentación, el Marketing por SMS seguirá evolucionando, refinando cada vez más los recursos a su disposición.

En esos recursos del SMS vamos a detenernos ahora, para ilustrar las principales peculiaridades de este canal.

1. Inmediatez en tiempo real

Una vez entregado, la apertura del SMS tiene lugar en forma prácticamente sistemática. Así nos lo dicen los números: el canal SMS garantiza unas tasas de apertura que superan el umbral del 98%. Y de ese 98%, el 90% tiene lugar en los tres minutos siguientes a la entrega (Dynmark). Estas cifras pueden permitirnos hablar del SMS como de un canal de marketing en tiempo real.

No es casualidad que una de las modalidades de atención al cliente preferida por los clientes sea la asistencia por SMS – para solicitar su opinión y comentarios, para recibir asistencia, para enviar recordatorios y más.

2. Ubicuidad

Puede sonar exagerado, pero es un término muy adecuado. Lo que da ubicuidad al SMS es el soporte: el smartphone (o el móvil de vieja generación), el accesorio de todos los días que muchos definen como «la auténtica tecnología de proximidad”, siempre al lado del propietario como la cartera y las llaves de casa.

El SMS es ubicuo porque llega al destinario en todas partes, en cualquier momento del día, porque ni siquiera requiere de una conexión a internet. Pensemos en la importancia del conjunto de los envíos transaccionales de las empresas, para comunicar puntualmente, pero también para mejorar la experiencia del cliente: el estudio The SMS Advantage («La ventaja del SMS») de SAP & Loadhouse hace ver que el 64% de los consumidores considera los SMS útiles para mejorar su propia experiencia de usuario. Puedes explorar el tema de los SMS transaccionales one to one en la siguiente entrada dedicada, que incluye tres consejos estratégicos.

3. Versatilidad

La experiencia de cliente está hecha de momentos, de puntos de contacto; dicho de manera más prosaica, distintos grados en la relación comercial con el cliente.

Si vemos el esquema, nos damos cuenta de cómo el SMS permite cultivar todos los puntos de contacto con una comunicación específica. Una característica muy completa que el mensaje de texto comparte con el e-mail.

Los puntos calientes de la experiencia de cliente son los puntos centrales, que van de la fase de comprensión a la fase de mantenimiento, y ahí es donde se concentra la incisividad del SMS, para acompañar a la compra y fidelizar. Sin embargo, al poner a punto un plan de Marketing por SMS, nos damos cuenta de que los mensajes de texto pueden cubrir todo el ciclo de vida del cliente.

4. Personalización

Se trata de una característica con dos caras: una dirigida a las marcas, que pueden personalizar los mensajes y hacerlos reconocibles, gracias a un alias textual que actúa como sustituto del número de teléfono; la otra se dirige a los destinatarios, gracias a las funciones de segmentación y a los campos dinámicos, que permiten personalizar los SMS a partir de las actividades, los intereses y los datos de registro de cada contacto. Sin olvidar la posibilidad de encadenar hasta tres mensajes de texto, para dar a la comunicación una amplitud aún mayor.

5. Integrabilidad

Gracias a las API (SOAP y REST), a los servicios web y al FTP por lotes, existe la posibilidad de conectar el canal SMS con cualquier sistema CRM, e-commerce, ERP o de gestión de contenidos. Se trata de un recurso fundamental para que los datos y la información sobre el cliente dialoguen entre sí, poniendo en contacto las distintas tecnologías y creando un ecosistema digital.

Dentro de una estrategia digital, el mejor partner de las campañas SMS es siempre el e-mail, de naturaleza complementaria al mensaje de texto. La “dificultad” está en coordinar los dos canales en un único flujo, y de ello hablamos en el siguiente punto.

6. Automatización

Es una etiqueta que ya todos conocen: Automatización del Marketing. Y sin embargo, las marcas que la llevan a la práctica o que la conocen suficientemente, son pocas. Se trata de una tecnología que permite hacer automático un flujo (workflow es el término técnico) de e-mail, SMS y más: no es solamente un modo de ahorrar tiempo y hacer que el flujo de comunicaciones funcione autónomamente, sino también un modo de crear campañas relevantes y bien centradas, orientando en automático los contenidos y mensajes (de bienvenida, de confirmación de pedido, de promoción, etc.) en función del destinatario, de sus datos de registro, de los intereses y del comportamiento en relación con las comunicaciones anteriores.

7. Trazabilidad

Quien envía SMS puede conocer en detalle los porcentajes de entrega y los de entregas fallidas, las aperturas y los clics efectuados en el enlace incluido en el mensaje, no solo a nivel de campaña sino también a nivel de destinatario.

La trazabilidad del enlace en el SMS, en particular, se revela como instrumento fundamental para saber quién ha hecho clic en el enlace y cuántas veces ha repetido la acción. Además, los informes a nivel de destinatario te proporcionan informaciones y datos estadísticos que puedes aprovechar para preparar un filtro, crear un nuevo grupo de destinatarios e incluso definir una condición (lo más concreta posible) para la puesta en marcha de un flujo de trabajo.

8. Expansión

Además de la posibilidad de encadenar los mensajes a la que ya hemos aludido antes, los SMS encuentran un recurso fundamental en las landing page, las páginas de aterrizaje o de destino donde se detallan los productos, novedades, servicios y comunicaciones anticipados en los 160 caracteres del SMS. Un editor de arrastrar y soltar es suficiente para crear una página con un diseño profesional y optimizado para móvil.

Una vez creada la página de aterrizaje, solo hay que acortar la URL con un programa de URL shortener (frecuentemente integrado en la plataforma de envío) para poder introducir en el SMS un enlace que admite seguimiento detallado.

9. Flexibilidad

Durante la fase de envío, el SMS es un instrumento que ofrece un alto nivel de flexibilidad. En efecto, permite:

• Programar el envío, para elegir el día y la hora en que alcanzar a tus destinatarios, en automático.
• Definir franjas de no molestar, para evitar entregas nocturnas o en determinados días de la semana.
• Interrumpir y retomar el envío, para congelar la campaña, modificar su contenido y retomar el envío en cualquier momento.

10. Ventajas

El ROI de Marketing por SMS es uno de los más elevados en el campo del marketing digital. Dejando de lado las cifras y porcentajes que encontramos en la web, a menudo poco fiables y casi siempre anticuadas, queremos presentar nuestro último caso de estudio, en el que hemos analizado la estrategia de Marketing por SMS de Loytrend, adentrándonos en los objetivos, la estrategia adoptada y los resultados obtenidos, con datos y porcentajes en mano.

Para explorar los recursos del Marketing por SMS y estudiar el canal desde distintas perspectivas, puedes ver la sección dedicada en nuestro blog, actualizada constantemente con contenidos verticales y horizontales. Si quieres pasar de la teoría a la práctica, prueba MailUp activando una plataforma de prueba gratuita.