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Hemos pedido a la célebre estructura italiana dedicada al bienestar y cuidado de la salud que nos hable de una de sus últimas campañas de marketing por e-mail: objetivos, estrategia y resultados, en un nuevo caso de estudio para el turismo.

En el sector turístico, ¿cuál es, a día de hoy, el punto en que se madura la decisión de compra? Principalmente en la red, lo sabemos. Es aquí donde el usuario evalúa las ofertas y oportunidades, se actualiza en relación con los destinos, lee reseñas, acepta consejos y, finalmente, decide reservar.

En este contexto, ele-mail representa el canal a través del cual llegar a las personas de forma puntual y personalizada. Para ilustrar los beneficios del marketing por e-mail para el turismo, hemos pedido a Terme di Saturnia – una de las estructuras dedicadas al bienestar y cuidado de la salud más célebres del mundo, que es además miembro de The Leading Hotels of the World – que nos hable de su experiencia, analizando los objetivos, la estrategia y los resultados de una de sus últimas campañas en 2017. Ha nacido así nuestro último caso de estudio, que puedes leer íntegramente en nuestro sitio web. En esta entrada, lo que queremos es darte un adelanto, para después presentarte algunas de las mejores prácticas.

La oportunidad: San Valentín

Para 2017, Terme di Saturnia tenía un objetivo: aprovechar la estacionalidad, las fechas señaladas y las festividades para aumentar el índice de conversión en reservas. En concreto, Terme di Saturnia se proponía:

  • Fidelizar a los clientes ya existentes
  • Recuperar a los clientes que se habían hospedado solo una vez, ofreciéndoles un incentivo (la técnica conocida como rewarding)
  • Promover la identidad de la marca y la propia oferta entre clientes todavía no efectivos.

Antes de la creación de la campaña, fueron necesarias tres actividades clave:

  • El análisis del comportamiento de los clientes durante las últimas festividades y fechas señaladas
  • La definición de un clúster de destinatarios (conforme a los objetivos arriba definidos)
  • La conversión del clúster en una lista de envío.

Terme di Saturnia se ha apoyado en su software de inteligencia de negocio, capaz de analizar y gestionar la información de los usuarios. Gracias a las API de MailUp, Terme di Saturnia ha podido integrar el software en la plataforma de envío, activando así la sincronización de las informaciones entre los dos sistemas para aprovechar así las herramientas de segmentación y perfilado para personalizar los e-mail.

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Después de haber analizado el historial de compra, Terme di Saturnia ha identificado las fechas de San Valentín como la mejor ocasión para aumentar las reservas. Después de haber preparado la lista de envío de 8347 clientes (obtenida gracias a la sincronización con el software de inteligencia de negocio), la empresa ha preparado dos ofertas válidas y las ha incluido en un solo e-mail. La composición de la plantilla de la campaña es la siguiente:

  • Un encabezado central con una foto de contenido emocional, fechas dinámicas y diferencias en función de los usuarios y de la fuente de procedencia.
  • Un texto que varía en función de los datos de interés del usuario persona de Terme di Saturnia.
  • Imagen de contenido emocional que apela al imaginario femenino (el 70% de los usuarios de la marca son mujeres).
  • Llamado a la acción que lleva al motor de reservas del sitio web.

El impacto sobre las reservas

Los reportes estadísticos han permitido a Terme di Saturnia monitorear en tiempo real el progreso de la campaña, analizando los índices de apertura y de clics en el llamado a la acción. Por otra parte, el seguimiento de las acciones ha permitido obtener los índices de conversión de la campaña.

El envío ha generado un incremento de las reservas efectuadas directamente en el motor de reservas con respecto al mismo período de 2016, y el consiguiente aumento de la facturación (en el caso de estudio puedes leer todos los porcentajes). Terme di Saturnia ha calculado analíticamente que el valor directo de conversión de MailUp ha sido del 12%.

Mejores prácticas

1. Alimenta las listas de destinatarios

Operación preliminar a cualquier actividad de marketing por e-mail es la creación de una base de datos de contactos: una actividad que se debe realizar de modo estratégico y continuado, considerando que, al cabo de un año, según sus cálculos, una media del 30 % de las direcciones obtenidas se pierde por errores o bajas, mientras el 25-50% de los suscritos se mantiene inactivo (no abren los mensajes ni hacen clic en ellos). Además del clásico recuadro de suscripción en el sitio web, se necesitan otras herramientas: ventanas emergentes dinámicas y comportamentales, formularios de suscripción en la página de Facebook, formularios iPad para ferias, eventos y tiendas, hasta llegar a los productos de marketing de contenidos como e-book, seminarios web, presentaciones, infografías y reportes estadísticos.

2. Integra tus sistemas

La palabra clave es ecosistema digital, es decir, la capacidad de integración y diálogo por parte de todas las aplicaciones que intervienen en las actividades de marketing digital: sistemas de inteligencia de negocio, e-commerce, CRM, base de datos, CMS, ERP. Con nuestras API y el catálogo de integraciones podrás conectar cualquier sistema con la plataforma MailUp, para sincronizar automáticamente las informaciones sobre los clientes y tener a disposición información y datos para dar a tus campañas un alto nivel de perfilado.

3. Crea campañas perfiladas sobre un contacto concreto

Después de identificar los períodos del año más favorables para la creación de ofertas específicas y dedicadas, haz participar a los segmentos de destinatarios más sensibles a esas temporadas. Las herramientas para enviar e-mail personalizados y relevantes están al alcance de todos: por una parte, las herramientas de autoperfilado; por otra, las de segmentación (contenidos dinámicos y filtros de datos de registro, geográficos, por actividad y por dispositivo), que te permiten activar el envío del mensaje correcto al destinatario adecuado.

4. Cultiva la relación mediante la Automatización del marketing

Como ya hemos dicho, las fechas señaladas y las festividades son una palanca fundamental para dar impulso a las conversiones; pero igualmente importante es cultivar la relación con el cliente a lo largo de los 12 meses del año, comunicando con él de forma continuada: además de los recursos de marketing de contenido – para atraer a las personas con contenidos informativos aparte de las lógicas comerciales –, la automatización del marketing desempeña un papel clave a la hora de poner en valor cada punto de contacto, explotando la acción combinada de las funciones de automatización y de personalización.

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