El SMS correcto para el destinatario correcto: guía de segmentación

Si el correo electrónico es el padre del marketing digital, el SMS es el hermano menor. Junto al correo electrónico, el mensaje de texto representa el canal más longevo, por el que pasan enormes flujos de comunicaciones. Baste decir que en 2016 en Italia se enviaron 3200 millones de SMS masivos. Un número impresionante, que da una buena idea de la importancia del SMS para las marcas.

Hay varias razones por las cuales el SMS es tan efectivo. La premisa es obvia, en este momento, todos tienen un número de teléfono móvil, que debe considerarse como un aspecto de marketing más importante, incluso más que Facebook o cualquier otro canal digital, el SMS puede llegar de forma segura a su destinatario. En las otras plataformas, los esfuerzos y las inversiones dependen de la capacidad de atraer al público

Para ser más claro: el SMS es capaz de llegar con un solo mensaje,  inmediato, dirigido al corazón y a la mente del destinatario individual

Sin embargo, se observa un  gran error en SMS Marketing, que es asumir que los mismos 160 caracteres (incluida la URL de la posible landing page) son desechables para toda la base de datos de contactos.

Sabemos que los mensajes de texto genéricos e irrelevantes son molestos e insoportables. La efectividad de los mensajes de texto se desarrolla en un delicado equilibrio entre las limitaciones de contenido y su relevancia para el destinatario, aún más que en los correos electrónicos,. Cuando un SMS llega a este centro, la campaña puede desplegar completamente su incisividad. Un cuerpo genérico siempre daña la campaña. Por el contrario, cuanto más se focaliza la comunicación, mayor es el potencial de comunicación

Por este motivo, antes de enviar,  se deben realizar actividades de segmentación, lo que permite a las marcas ahorrar costos y evitar el envío de mensajes irrelevantes que pueden dar lugar a la cancelación de la suscripción.

Los filtros también le permiten administrar automáticamente todas las fases posteriores a la primera compra: comunicaciones transaccionales, seguimiento, acciones de remarketing, campañas de up-selling y cross-selling.

En esta publicación veremos las posibles segmentaciones para campañas de SMS. Uno por uno, estos son los criterios que puede aplicar a su base de datos.

La geolocalización permite direccionar ofertas y lanzamientos de productos solo a los destinatarios que residen en el área geográfica destino para la oferta que se desea comunicar. Ya sea un evento o una oferta de tienda limitada, con un filtro de geolocalización, puede restringir la lista de destinatarios a los targets reales de la comunicación.  Por ejemplo:

Las ventajas de la geolocalización se pueden ampliar utilizando tecnologías complementarias. Entre los más funcionales para una estrategia de SMS marketing es el beacon: al detectar la proximidad a un lugar específico o a una tienda física, la radio puede activar un SMS con un alto grado de personalización. Así es como funciona (en el siguiente ejemplo) Starbucks:

Utilizando filtros de registro, un comercio electrónico de ropa puede lanzar campañas venta inmediata  diversificadas basadas en diferentes subcriterios.

Género

La diferencia de género representa la brecha principal. Cada género tiene necesidades y deseos específicos. Segmentar sus artículos diferenciando la oferta para el público femenino y masculino es una operación necesaria si la oferta lo requiere. Supongamos que un destinatario se ha suscrito a las promociones de un spa: si es cierto que las ofertas de masajes y tratamientos son «unisex», es difícil que un hombre encuentre un mensaje de texto en su bandeja de entrada

Edad

El segundo criterio demográfico fundamental es el que lleva a las marcas a segmentar la base de datos por grupos de edad. Esto se debe a que, como sabemos, las generaciones tienen diferentes antecedentes y mentalidades. La Generazión Z nada desde el nacimiento en tecnología y digital; los millennial tienen un temperamento agitado e inquieto; Los Baby Boomers son, inevitablemente, propensos a la nostalgia. Parece una sofisticación, pero no lo es. Supongamos un SMS como este:

Es difícil que este mensaje de texto capte la atención  a un Baby Boomer.

Estilo de vida

Quizás, el criterio de segmentación más difícil, porque obliga a la marca a una actividad de creación de perfiles. No faltan las herramientas: con los formularios, por ejemplo, es posible enviar un mensaje de texto o un correo electrónico que envíe a los contactos un cuestionario solicitando intereses y preferencias. El formulario es una landing page simple, que puede crear con MailUp en unos pocos clicks e insertar en el SMS acortando la URL. Un ejemplo:

Un ejemplo de segmentación basada en el estilo de vida: los asistentes de vuelo, cuyo oficio los lleva de un lado del globo al otro en cuestión de horas. Valorar este tipo de datos permite lanzar ofertas consistentes con el estilo de vida; por ejemplo, una cadena de hoteles podría lanzar descuentos por escapadas.

Imaginemos una estrategia real: una cadena hotelera podría aprovechar los datos sobre cancelaciones de vuelos (que dejan un promedio de 90,000 pasajeros estadounidenses cada día). Al rastrear los retrasos en tiempo real y las cancelaciones de vuelos, la marca podría desencadenar el envío de SMS dirigidos ofreciendo hospitalidad en sus hoteles ubicados cerca de los aeropuertos. El texto del SMS puede sonar así: ¿Bloqueado en el aeropuerto? Pase la noche con nosotros!

Conductual

Para cada destinatario, según qué y hace cuánto tiempo haya compardo, es posible racionalizar el flujo de SMS y llegar a cada contacto con una comunicación personalizada y relevante, para comprometer e incentivar a los clientes que no compran durante un tiempo o acompañar a quienes son leales a las compras de mayor valor u oferta de productos relacionados. Estos son solo algunos de los posibles parámetros del criterio de comportamiento, que de hecho podemos extender mucho más allá.

Gasto promedios del cliente

La tarjeta de fidelización, en este caso, es una herramienta muy valiosa, porque le permite cruzar los datos de compra de cada cliente con las funciones de la plataforma de envío. Un buen ejemplo fue proporcionado por Loytrend hace unos meses, con el cual comenzamos un caso de estudio. Loytrend es una empresa que ofrece soluciones y estrategias de fidelización a las empresas. Para el cliente de CVG Moda, Loytrend usó los datos de compra en tarjetas de fidelizacion para configurar una estrategia de satisfacción del cliente multicanal basada en correo electrónico y mensajes de texto. En las casas, le contamos, en detalle, cómo se ha desarrollado y qué resultados ha traído.

Historial de compras

Una vieja técnica de e-commerce marketing, es analizar el carrito de compra de cada usuario. Las personas que compran un producto, generalmente terminan comprando otros podcutos  más o menos relacionados y revelan patrones y modelos de compra. El análisis puede usarse para porponer un carrito de compra para los usuarios finales que han comprado un producto en particular, proponiendo ofertas complementarias y coherentes (y con mayor probabilidad de conversión).

Frecuencia de compras

Las plataformas de comercio electrónico generalmente hacen un seguimiento de las frecuencias de compra del usuario individual: tomarlas en cuenta le permite modular los envíos y las ofertas posteriores en cada cliente. Por ejemplo, para un cliente habitual, los descuentos pueden ser más frecuentes pero limitados; mientras que un cliente que no compra durante mucho tiempo debe convencerse y persuadirse con un descuento mayor.

Comportamiento en el sitio web

El comportamiento del usuario en el sitio web también se puede segmentar. Según las páginas consultadas, una marca puede desarrollar un conjunto de envíos multicanal (correo electrónico y SMS) para llamar su atención sobre los productos que han atraído e intrigado. Esto no es ni más, ni menos que  re-marketing.

Compromiso

El compromiso es un gran indicador para dividir la base de datos en subgrupos.Una marca podría provocar el envío de campañas diversificadas según el nivel de participación de cada receptor. Por ejemplo

• Enviar ofertas y beneficios más consistentes para los menos reactivos
• Modular el tono y el registro según si el receptor está más o menos involucrado.

Más allá de las actividades de promoción, existe una arista de la administración de contactos, que es no menos importante para el Email Marketing. Aquí el SMS es una herramienta muy útil para , la reactivación, cruzando información con el canal de correo electrónico, En esta publicación, le contamos todos los detalles.

Todo esto se puede hacer con una sola herramienta como la plataforma MailUp. Gracias a los filtros, usted puede crear diferentes segmentos de envío para enviar SMS relevantes y cultivar una relación uno-a-uno con sus destinatarios.

Si aún no lo sabe, active una plataforma MailUp de prueba por 30 días.