Marketing de contenidos: métricas para evaluar el rendimiento

18 febrero 2020Tiempo de lectura: 8 min.

A continuación, le mostramos cómo puede obtener una imagen completa de los resultados de su plan de marketing de contenido, utilizando las métricas de consumo, participación y conversión.

El contenido es el rey. Este refrán ha estado circulandodurante años en empresas y oficinas de marketing y su verdad básica permaneceintacta.

Lo que cambia son los métodos, estrategias y formatos, pero la gente todavía está interesada en historias, información e ideas que pueden entretenerlos o ser útiles. En resumen, el contenido sigue siendo una palanca muy efectiva para las empresas que desean:

  • Incrementar visitas
  • Generar prospectos
  • Mejore la visibilidad y el posicionamiento en los motores de búsqueda
  • Incrementar las conversiones
  • Cultivar la conciencia de marca
  • Mejorar el rendimiento de las campañas de correo electrónico
  • Abordar y desarrollar identidad de marca.

Para hacer todo esto, el contenido obviamente requiere inversión, tiempo y creatividad, o corre el riesgo de poner en circulación productos irrelevantes con poca o ninguna eficacia. ¿Qué dicen las empresas al respecto?

¿Se percibe el contenido como efectivo?

El State of Content Marketing 2019 creado por Zazzle Media nos dice que en 2018 las empresas básicamente tenían un problema: la falta de claridad sobre los resultados que se alcanzarían, a pesar de la conciencia casi universal de la necesidad de hacer marketing de contenidos.

Esta incertidumbre parecía haberse superado en 2019, cuando el 96% de los especialistas en marketing dijeron que percibían que el marketing de contenidos era efectivo para su marca.

El punto al que queremos llegar en esta publicación de blog es tangente: ¿cuáles son los parámetros que puede usar para determinar la efectividad de una estrategia de contenido?

Métricas de marketing de contenidos

La mayoría de las empresas enfrentan esta dificultad, preguntándose cómo pueden demostrar el retorno de la inversión de su plan. Así que echemos un vistazo a algunas métricas a considerar al medir la efectividad de una estrategia. Se pueden agrupar en tres conjuntos, cada uno desglosado por canales de uso.

Métrica del consumidor

Estas son las métricas básicas, de un tipo puramente cuantitativo, que le dan una idea de cuánto contenido se utiliza y cuántas personas. Digamos que estas son las métricas con las que debe comenzar, ya que responden las preguntas más apremiantes.

Google Analytics

  • Usuarios: proporciona el número total de visitantes únicos a un sitio particular o página de blog.
  • Vistas de página: registra el número total de veces que se ve una página en particular.
  • Vistas de página únicas: registra las vistas de página generadas por el mismo usuario durante la misma sesión.

Luego puede cruzar estas métricascon otros parámetros:

  • Localización: si tienes un blog en español, esto te ayuda a entender si el tráfico es de España o de Sudamérica. Este hecho guiará sus estrategias futuras, llevándolo a favorecer aspectos para América del Sur en lugar de Europa, o viceversa.
  • Canal: para comprender de dónde provienen las visitas a su contenido y comprender qué mejorar e integrar.
  • Móvil: para entender si su audiencia usa más su contenido desde una computadora de escritorio o móvil. Los resultados luego orientarán ciertos aspectos estructurales (la longitud del contenido), o su diseño o formato.

La segmentación también le ayuda a dividir los resultados del tráfico en función del tipo de contenido, a fin de comparar el tráfico del blog con el de su sitio web y tener una idea de las proporciones entre los dos para ver si existe un rendimiento inferior o excesivo del blog. en comparación con el sitio.

Email

El correo electrónico es un mediofundamental para la transmisión de contenido. Así que no descuides las métricasesenciales del marketing por correo electrónico:

  • Tasa de apertura: incluso el asunto de un correo electrónico es contenido. Nos dice cuánto ese tema y esa forma de presentarlo provoca la interacción entre los destinatarios.
  • Tasa de clics: esta es una medida particularmente útil cuando su boletín tiene más de un tipo de contenido: la cantidad y distribución de clics revelará qué temas son de mayor interés para su audiencia.

Métricas de compromiso

Siguiente paso: aprenda más sobrelas métricas de consumo para comprender cómointeractúa su audiencia con el contenido y cómo capta su atención. Aquí esdonde entran en juego las métricas de compromiso.

Google Analytics

  • Tiempo promedio de permanencia en la página: para comprender qué contenido lleva al usuario a detenerse, para obtener más información y cuál no logra atraer su atención, lo cual es un indicador valioso para guiar su estrategia.
  • Páginas por sesión: esta métrica devuelve el número total de páginas visitadas por un usuario durante la misma sesión de navegación.
  • Nuevos usuarios frente a usuarios recurrentes: esto le muestra cuántas personas nuevas puede atraer su blog y cuántas vuelve a atraer después de la primera visita.
  • Tráfico de referencia: le brinda una visión general de los sitios que comparten y vinculan su contenido. Un buen tráfico de referencia indica que su producto editorial es relevante y hace que las personas lo usen como referencia.
  • Scroll hasta la parte inferior: esta métrica tiene un valor más profundo que el tiempo promedio en la página. Si esto último puede ser engañoso (caso clásico: el usuario simplemente dejó su PC abierta en esa página y continuó haciendo otra cosa), el seguimiento de desplazamiento indica si las personas han leído el 25%, 50%, 75% o 100% de su artículo. En resumen, una valiosa métrica de compromiso.

Nuevamente, recuerde que puede segmentar su contenido para obtener resultados relacionados con un determinado tema, formato o duración.

Social Media

  • Acciones: retweets, repeticiones o cualquier métrica para compartir en redes sociales, que revela cuánto su contenido produce compromiso e interés.
  • Comentarios: ya sea positivo o negativo, un comentario es un fuerte indicador de cuánto está involucrada su audiencia.
  • Crecimiento del seguidor: esto proporciona el número de usuarios que eligieron voluntariamente ser alcanzados por su contenido.

Email

  • Suscripciones: al igual que con el crecimiento de seguidores, el crecimiento en los contactos de correo electrónico muestra cómo las personas eligen recibir su contenido en su bandeja de entrada.
  • Anulaciones de suscripción: la otra cara de la moneda, pero igualmente importante para comprender si su plan genera compromiso o no.
  • Reenvío de correo electrónico: más raro que en las redes sociales, compartir un correo electrónico (mediante el botón Enviar a un amigo o mediante el reenvío a través de su cliente de correo electrónico) es un indicador importante de compromiso.

Aplicaciones de mensajería

  • Suscripciones al canal: si usa Apps de mensajería y hace marketing conversacional, la cantidad de nuevos suscriptores a su canal de Facebook Messenger o Telegram es un claro indicador de cuánto aprecian las personas su contenido, tanto que quieren recibirlo en las plataformas más «íntimas» de hoy.

Métricas de conversión

Las ventas, la generación de leads y el fomento de leads están entre los objetivos principales de las empresas, esto no es nada nuevo. Sin embargo, sabemos lo difícil que es rastrear el ROI directo del marketing de contenidos. Tratemos de darle algún sentido a todo.

Google Analytics

Lead Generation:

  • Número de conversiones: al establecer objetivos en Google Analytics, puede medir cuántas suscripciones a su boletín, solicitudes de presupuesto o activaciones de prueba produce su contenido.
  • Tasa de conversión: calculada dividiendo el número total de conversiones de objetivos por el número total de sesiones.

Ventas:

  • Transacciones: le permite conocer el porcentaje de transacciones provenientes del contenido y su monto.
  • Tiempo de compra: muestra el número total de días que un usuario necesita para completar una compra después del primer contacto con el contenido. Esta métrica también le brinda ideas valiosas para comprender cómo mejorar cada punto de contacto de su viaje como cliente.

Es fundamental que estas métricas le den una idea de cómo los usuarios alcanzan la conversión y el porcentaje de abandono en cada etapa de la ruta de conversión, a fin de desarrollar estrategias para minimizarlo con más contenido.

Social Media

  • Conversiones: Facebook y Twitter le permiten medir el ROI, proporcionando las acciones realizadas por los usuarios después de ver el contenido promocionado.

3 tipos de contenido de bajo rendimiento y posibles acciones

Podemos identificar tres categoríasde contenido de bajo rendimiento:

Contenido que ha dejado de funcionar

Algunos productos de su estrategiapueden haber sido populares durante un cierto período, favoreciendo el tráficoy las conversiones, solo para experimentar una caída progresiva en losresultados.

Qué hacer: este es eltipo de contenido de bajo rendimiento, se presta bien para actualizaciones yrenovaciones.

Contenido que nunca ha estado funcionando

¿Qué compañía no ha producido contenido que terminó siendo ineficaz? Cae como hojas muertas de su plan, contenido que ha tenido poco potencial desde su concepción. Podría ser contenido sobre temas obsoletos (tecnologías, hábitos, estrategias, gustos, modas) que ya nadie está buscando.

Qué hacer:

  • Eliminarlo
  • Redirigir todos los vínculos de retroceso adquiridos a lo largo de los años a páginas con mayor potencial.

Contenido que no funciona, pero con potencial

¿Cómo puede saber si el contenido tiene un potencial no expresado? Al observar las métricas indicadas anteriormente y al aplicar la segmentación para comprender si el contenido del mismo género, tema o tema obtiene resultados satisfactorios.

Qué hacer:

  • Escribir nuevos artículos sobre el tema.
  • Actualizar y renovar el contenido que no funciona
  • Convierta ese contenido a un nuevo formato: desde publicaciones de blog a videos, por ejemplo, o un gráfico de información o podcast. La elección dependerá en gran medida de las preferencias de su audiencia y de cuán fácil y factible sea la conversión.

Este artículo ha sido escrito por

Andrea Serventi

Andrea Serventi

Editor

Nací en 1986 en Milán, donde me gradué en literatura moderna y empecé a escribir sobre infinidad de temas para los periódicos online, las revistas y los noticieros de televisión. Convertido al marketing y al mundo digital, soy editor de contenido de MailUp: leo, escucho, tomo notas y escribo, para contar en qué consiste el email marketing y cómo conseguir que resulte estratégico.

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