Mail Privacy Protection de Apple: ¿amenaza concreta al futuro del marketing por e-mail o restricción desdeñable?

Premisa: uno de los objetivos de la Mail Privacy Protection es obstaculizar el seguimiento del comportamiento de los usuarios de Apple Mail. Precisamente por esto, ahora mismo entre los usuarios de Apple no es posible distinguir entre los que han habilitado la Mail Privacy Protection y los que no han activado dicha función. Debido a ello, no podemos garantizar la absoluta certeza y exactitud de los datos que se presentan a continuación.

Seguimos monitoreando constantemente los posibles impactos de la Mail Privacy Protection, sobre todo tras actualizaciones importantes como el lanzamiento de macOS Monterey, que ha supuesto la constatación de un pico del 16 % en la tasa de aperturas “no reales” (sobre el total de clientes de MailUp) y de un 41 % sobre el total de usuarios de Apple (independientemente del cliente de correo electrónico y del sistema operativo adoptados). Los porcentajes ciertamente aumentan en comparación con los registrados a una semana del lanzamiento de i iOS15.

Al observar las Tendencias de Apertura de un cliente de MailUp, a quien seguimos activamente con nuestro servicio de asesoramiento sobre entregabilidad y que es uno de los que tiene un porcentaje más alto de usuarios de Apple en su base de datos, hemos detectado aumentos tanto en la tasa de aperturas únicas en dominios Apple (gráfico 1), como en la tasa de aperturas únicas en todos los servicios de correo electrónico (gráfico 2).

También en las Tendencias de participación (gráfico 3), se percibe un leve aumento de los grupos de usuarios activos y muy activos con respecto a los inactivos, sin que el cliente en cuestión haya hecho variaciones importantes en los destinatarios de los mensajes.

En conjunto, sin embargo, hay que subrayar que, entre todos los clientes de MailUp, el número de quienes se han resentido en forma concreta por el impacto de la MPP, es en cualquier caso mínimo, muy reducido: podemos contar un total de 30 clientes que en el último mes ha registrado una tasa de aperturas “no reales” superior al 20 % y, de esos 30, solo unos pocos reflejan en sus estadísticas impactos significativos.

Ante la implementación por parte de Apple de su función de Mail Privacy Protection, hemos monitoreado los posibles impactos y realizado distintos análisis para entender en qué medida este cambio puede incidir en las actividades de seguimiento de los datos, tomando como referencia los volúmenes de envío (diarios y totales) de la base de clientes de MailUp.

Teniendo en cuenta que en la base de clientes de MailUp los usuarios de Apple representan aproximadamente el 25-30 % de los usuarios diarios, los datos más notorios que han salido a la luz son los siguientes:

• sobre el total de clientes de MailUp, la tasa de aperturas “no reales”, es decir, presumiblemente condicionadas por la Mail Privacy Protection, se sitúa en torno al 6 %
• sobre el total de usuarios de Apple (independientemente del cliente de correo y del sistema operativo adoptados), la tasa sube hasta rondar un 25%

Para entender aún mejor los impactos de las nuevas restricciones de Apple, hemos tomado como caso de estudio los resultados de uno de los clientes de Mail Up con mayor proporción de usuarios de Apple en la base de datos.

Al observar las estadísticas de aperturas y de participación, no se han encontrado datos particularmente alarmantes. Sobre todo si atendemos a las tendencias de participación, los impactos de la Mail Privacy Protection resultan prácticamente irrelevantes:

Durante la última Worldwide Developer Conference del mes pasado, Apple anunció una serie de nuevas funciones en tema de privacidad que formarán parte de la actualización al sistema operativo iOS 15.

Hasta aquí todo parecería normal y bastante irrelevante para el mundo del marketing por e-mail, de no ser por la denominada Mail Privacy Protection, con la que Apple tiene intención de implementar en su servicio de correo electrónico varias limitaciones a la cantidad de datos de los usuarios que se pueden recoger a través del e-mail.

El anuncio ha encendido inmediatamente un intenso debate sobre las posibles consecuencias de esta decisión en el futuro de las actividades de seguimiento por e-mail y de las estrategias basadas en los datos.

La Mail Privacy Protection de Apple hace imposible determinar el comportamiento del usuario. Para ello, introduce un ruido de fondo, en forma de una serie de aperturas “no reales”, no generadas por el usuario, sino por los sistemas de Apple, e imposibles de relacionar con una acción real por parte del destinatario.

Utilizando la tecnología que Apple pone a disposición de los usuarios, estos pueden configurar el cliente de e-mail en dos modos distintos.

• Caso 1: Pueden visualizar las imágenes de los e-mail recibidos, directamente desde su dispositivo (como antes) o bien decidir si pasar a través de un proxy anónimo integrado con el cliente.
  En este último caso, el IP y el user-agent utilizados para leer el e-mail no serán los reales del usuario, impidiendo de hecho la geolocalización, la identificación del cliente real utilizado, y el seguimiento del comportamiento del usuario sin información de primera-parte.
  La fecha y la hora de apertura del mensaje en este primer caso pueden considerarse fiables
• Caso 2: Pueden configurar el cliente de modo que sea este último el que -arbitrariamente- descargue el contenido de los e-mail recibidos en un tiempo después de su recepción que puede variar pero sin relación con la lectura real del mensaje por parte del usuario.
  En ese caso, además del IP y el user-agent que, como se indicó en el punto anterior, no serán los reales, tampoco podrán considerarse fiables la fecha y la hora de lectura del mensaje. Cualesquiera lecturas “reales” que el usuario realice posteriormente, no generarán llamadas a los servidores del proveedor de servicio y serán, de hecho, invisibles.

Dado que en ambos casos no hay diferencias sustanciales en el modo en que se proporcionan al proveedor del servicio las informaciones anonimizadas, no hay posibilidad de distinguirlos. Estoy hace que en la práctica ninguna de esas aperturas resulte fiable.

La Mail Privacy Protection es una función de la aplicación Mail de Apple a la que podrán tener acceso todos los usuarios de la marca al actualizar los sistemas operativos iOS y macOS. Dicha característica, para citar el mismo anuncio de Apple, “impedirá a los remitentes utilizar píxeles invisibles para determinar cuándo los usuarios abren sus mensajes y ocultará sus direcciones IP de modo que esta acción no podrá conectarse a sus otras actividades online, haciendo imposible por tanto determinar la posición del usuario”.

Demos un paso atrás: no es la primera vez que alguien trata de bloquear el seguimiento de las aperturas. La primera en introducir este concepto ha sido Microsoft con el cliente de e-mail Outlook, cuando decidió deshabilitar por defecto las imágenes, de modo que los usuarios tuvieran que hacer clic para habilitar su visualización. Lo que entonces había parecido “el fin de las aperturas” ha llevado a los profesionales del marketing a crear mensajes más sofisticados y a los destinatarios a deshabilitar el bloqueo predeterminado de las imágenes.

Después siguieron Google y Yahoo! con el caching de las imágenes. Afortunadamente, incluso si las imágenes se descargaban del proxy del proveedor y no del destinatario final – señalando alguna vez alguna apertura ficticia – no era intención de estos proveedores impedir al remitente acceder a información sobre la apertura, sino simplemente “enmascararla” utilizando un IP y un useragent del proveedor y no del destinatario.

Por último, Hey.com ha lanzado un servicio de correo que garantiza la “neutralización” de los píxeles de seguimiento, mientras Sensorpro se está haciendo portavoz del movimiento Do Not Track, que propone dejar al usuario la posibilidad de dar su autorización al monitoreo mediante píxel desde el formulario de inscripción.

Resulta claro, entonces, que la de Apple es una iniciativa que se encuadra en una tentativa más amplia por parte de diversos proveedores de proporcionar a sus usuarios un mayor control de su privacidad, cosa que fundamentalmente es correcta y absolutamente en línea con la evolución de la consciencia de la privacidad de nuestros días.

Las modalidades con que dichas características de “privacy-first” se desarrollan y proponen, sin embargo, difieren entre sí en términos de la granularidad y de la libertad de decidir que se deja a los usuarios finales, dos elementos que no hay que subestimar.

Y no olvidemos que son ya varios los proveedores de servicio de e-mail que no solo informan puntualmente a los clientes sobre las modalidades de seguimiento de los datos, sino que ponen también a disposición herramientas (como, por ejemplo, los centros de preferencias) que permiten deshabilitar dicho seguimiento para sus direcciones.

Todavía no está claro al 100 %. Distintos test han dado distintos resultados, especialmente en regiones diferentes, pero es muy probable que los sistema de Apple descarguen el contenido de los mensajes en el momento de la recepción independientemente de la lectura efectiva del mensaje por parte del destinatario. Esto trae consigo que todos los destinatarios serán vistos como lectores, incluso si no lo son.

Si esta fuese la implementación definitiva, se introduciría un “ruido de fondo” que de hecho haría que la tasa de aperturas dejase de ser utilizable si no se utilizasen filtros muy complejos, que excluyan las aperturas de determinados dispositivos / direcciones IP.

El primer impacto,  el más evidente de la introducción de la Mail Privacy Protection recae en una de las métricas del marketing por e-mail más discutidas, pero también más utilizadas por los profesionales: la tasa de aperturas.

Sobre ese KPI on-mail se ha dicho desde siempre de todo y más, y son muchos los expertos que la consideran una métrica poco precisa.

Desde un determinado punto de vista, es correcto, la tasa de aperturas es el “fruto fácil de alcanzar” de las métricas: fácil de obtener, bonita (porque un 40 % de tasa de apertura transmite una impresión de éxito mayor que un 3 % de tasa de clics) y útil para valorar las pruebas A/B y crear segmentaciones (entre usuarios activos e inactivos o en función de las franjas horarias de lectura). Aun así, en cuanto a “precisión”, se trata de una métrica que a menudo deja cosas que desear: hay varios sistemas anti-virus / anti-spam, que simulan las aperturas de los usuarios, destinarios que leen los e-mail sin visualizar las imágenes o con sistemas que bloquean los píxeles de seguimiento, y esto es así desde siempre.

Esta métrica, además, ha creado la “tendencia” a hacer pasar a un segundo plano la relevancia del contenido del mensaje, privilegiando las pruebas sobre los objetos que obtienen las mejores aperturas y las estrategias para optimizar la eficacia siempre en una óptica de puro aumento cuantitativo de la tasa de aperturas.

También es cierto que la tasa de aperturas puede utilizarse – cum grano salis – como punto de partida en lo más alto del embudo para llegar a las métricas que cuentan de verdad: los clics, la conversión, el ROI, o para entender, libres de ruidos de fondo, si un determinado cambio puede favorecer el logro del objetivo de envío.

1. Daños a la reputación del remitente y a la capacidad de entrega de los mensajes.

Sea como sea, eliminar un “punto de datos” complica la vida a los profesionales del marketing que quieren tener el mayor número posible de datos – precisos o menos precisos – para estructurar su estrategia.

Si por un lado, en un cierto sentido, podemos “estar agradecidos” a Apple porque con esta solución ayudará a los profesionales del marketing a tomar en consideración métricas más interesantes y más directamente conectadas al ROI, por otro lado muy probablemente asistiremos a un aumento del número de mensajes de e-mail enviados, al faltar algunas reglas sobre la tasa de participación que típicamente determinan la frecuencia de envío.

Esto podría tener como consecuencia impactos sobre la reputación del remitente y sobre la entrega de los mensajes, tal vez no de forma inmediata pero sí a medio plazo. Será por tanto fundamental – para los profesionales del marketing que utilizan las aperturas y las métricas de participación para determinar la frecuencia de envío – considerar en la forma más oportuna con su proveedor de servicio de e-mail todas las variables e identificar la mejor estrategia para evitar daños a la propia reputación en los meses sucesivos.

Con la Deliverability Suite de MailUp podrás tener un servicio de asesoramiento a medida y acceder a una amplia gama de configuraciones avanzadas para proteger envíos y reputación. ¡Descubre todas las ventajas de este servicio!

2. Pérdida de información útil a los algoritmos

Pero las aperturas sirven también a los Proveedores de Servicio de e-mail más diligentes, como MailUp, para detectar a los clientes cuyas tasas de apertura registradas son muy bajas y comprobar que no estén infringiendo los términos de uso. Incluso si no es la señal más importante, quitarla significaría perder importante información y tener que reajustar los algoritmos conforme a ello.

3. Menor limpieza y calidad de la base de datos

Hay, sin embargo, una cosa todavía más problemática: el impacto que esa modificación tendrá en los algoritmos de participación y en la distinción entre destinatarios activos e inactivos.

Los principales proveedores de correo, Apple incluido, aconsejan desde siempre mantener “limpia” la propia lista de contactos, dando de baja a los inactivos para evitar seguir enviando mensajes de e-mail que a la larga puedan deterior tu reputación.

Nosotros mismos, entre las mejoras prácticas de construcción de base de datos, presentamos la baja de los contactos como un elemento fisiológico y sano. A lo largo de los años, de hecho, en la base de clientes de MailUp, hemos sido testigos de varios casos concretos de clientes que han logrado mejorar su reputación y su entregabilidad utilizando estrategias específicas de reactivación de la participación de los contactos inactivos y manteniendo limpia la base de datos facilitando las bajas de los usuarios no interesados.

Las aperturas, por otro lado, han servido siempre para los fines que se acaban de describir, y si en el futuro no pueden seguir usándose para obtener las ventajas de ello derivadas, será necesario entender cómo pueden sustituirse. Quizás sean los proveedores de correo mismos los que proporcionarán estas métricas previo pago, como ha empezado a hacer Verizion Media Group, pero esta solución, además de provocar un potencial conflicto de intereses, suscitaría justamente un problema de ROI y haría surgir el descontento por parte de muchos profesionales del marketing, que podrían no estar dispuestos a pagar por obtener esa información.

Pero al final, justo es decirlo, a los destinatarios finales nunca les ha importado lo más mínimo el píxel de seguimiento; quien no quería ser objeto de seguimiento, procedía a resolver la cuestión por su propia cuenta. A los destinatarios les interesa que el contenido del mensaje responda a una necesidad suya, y los profesionales del marketing – al menos aquellos que no lo están haciendo ya – deben tomar nota de esto para centrarse en la relevancia del mensaje y medir las métricas que de verdad cuentan en términos de crecimiento e ingresos para el negocio (la tasa de aperturas no representa ganancia alguna para nadie).

Además, esta medida de Apple puede llegar a ser incluso una ayuda para echar por tierra los compartimentos estancos que todavía existen entre métricas on-mail y métricas off-mail (páginas vistas, conversiones, compras, ingresos): hoy más que nunca es necesario mejorar la sincronización de estos dos mundos para garantizar su completa integración.

Mientras esperamos llegar a entender lo que nos espera realmente a partir de septiembre, podemos darte algunos consejos para ayudarte a reflexionar y a evaluar tus estrategias:

• empieza a mapear los usuarios inactivos y plantéate campañas de reactivación de la participación para que vuelvan a la actividad o para darlos de baja definitivamente.
• da más peso a otros indicadores que a la tasa de aperturas.
  Si son indicadores cuyo seguimiento no se efectúa con la plataforma de MailUp, comienza a valorar cómo poderlos integrar en la plataforma
• los test A/B que utilizas para determinar la eficacia de una línea de asunto, podrían dejar de funcionar. Será necesario probar ya de inmediato nuevos indicadores para entender los impactos en los test A/B.
• Si estás utilizando las aperturas para regular la frecuencia de envío, como indicador principal para determinar los destinatarios activos de tu lista o para hacer una limpieza de la lista podrías encontrarte con más destinatarios de lo previsto. Te aconsejamos experimentar en forma satisfactoria cómo acompañar dicha práctica con la del uso de winback email para identificar a los usuarios activos.

En MailUp, por nuestra parte, nos estamos movilizando ya para entender con tiempo suficiente cómo adaptar las herramientas que la plataforma ofrece a los nuevos desafíos que plantea el ecosistema e-mail.

Creemos, de hecho, que una de las ventajas de utilizar una plataforma de envío profesional es la de reducir el peso de los cambios sobre los clientes y guiarles para afrontar juntos, con criterio y estrategias razonadas, cualquier cambio y cualquier imprevisto del futuro.