Mail Privacy Protection de Apple: ¿amenaza concreta al futuro del marketing por e-mail o restricción desdeñable?

22 julio 2021Tiempo de lectura: 6 min.

El anuncio de Apple durante la última Worldwide Developer Conference ha suscitado un gran debate en el mundo del marketing por e-mail mediante la nueva características de la Mail Privacy Protection que, entre otras cosas, inutilizaría el píxel de seguimiento de las aperturas. Vamos a tratar de aclarar el tema para entender cuáles serán las consecuencias reales de esta decisión.

El mes pasado Apple anunció una serie de nuevas funciones en tema de privacidad que formarán parte de la actualización al sistema operativo iOS 15. 

Hasta aquí todo parecería normal y bastante irrelevante para el mundo del marketing por e-mail, si no fuera que, con la que recibe el nombre de Mail Privacy Protection, Apple tiene intención de implementar en su servicio de correo electrónico una serie de limitaciones a la cantidad de datos de los usuarios que se pueden obtener mediante el correo electrónico.

El anuncio ha desatado enseguida un intenso debate sobre las posibles consecuencias de esta decisión en el futuro de las actividades de seguimiento a través del e-mail y de las estrategias basadas en datos.

En MailUp nos hemos tomado nuestro tiempo para entender cuáles podrían ser los impactos reales de las nuevas medidas y establecer si se trata de una verdadera amenaza para el marketing por e-mail. Vamos a aclarar un poco entonces las distintas especulaciones y debates que se han sucedido este mes para entender concretamente qué supone la actualización y cuáles son las posibles consecuencias, en espera de asistir a la evolución derivada de la puesta en rodaje definitiva de las nuevas funciones.  

La Mail Privacy Protection de Apple: qué es y qué supone

La Mail Privacy Protection es una función de la aplicación Mail de Apple a la que podrán tener acceso todos los usuarios de la marca al actualizar los sistemas operativos iOS y macOS. Dicha característica, para citar el mismo anuncio de Apple, “impedirá a los remitentes utilizar píxeles invisibles para determinar cuándo los usuarios abren sus mensajes y ocultará sus direcciones IP de modo que esta acción no podrá conectarse a sus otras actividades online, haciendo imposible por tanto determinar la posición del usuario”. 

¿Qué son los píxeles invisibles?

Los píxeles invisibles, denominados también de seguimiento, tienen la finalidad de rastrear la apertura de cada mensaje y corresponden generalmente a una imagen transparente e imperceptible (de un tamaño de 1 x 1 píxeles) que se introduce en un e-mail con la finalidad de obtener información y datos importantes en relación con su apertura. El proceso con que se lleva a cabo dicho seguimiento es el siguiente: tan pronto como el destinatario abre el mensaje, se pone en marcha en automático una solicitud a un servidor remoto para descargar esta imagen invisible, dando la posibilidad al remitente de identificar al usuario que ha puesto en marcha la actividad, el IP de procedencia y el momento en que se lleva a cabo.  

El contexto: cómo nace el movimiento privacy-first 

Demos un paso atrás: no es la primera vez que alguien trata de bloquear el seguimiento de las aperturas. La primera en introducir este concepto ha sido Microsoft con el cliente de e-mail Outlook, cuando decidió deshabilitar por defecto las imágenes, de modo que los usuarios tuvieran que hacer clic para habilitar su visualización. Lo que entonces había parecido “el fin de las aperturas” ha llevado a los profesionales del marketing a crear mensajes más sofisticados y a los destinatarios a deshabilitar el bloqueo predeterminado de las imágenes.

Después siguieron Google y Yahoo! con el caching de las imágenes. Afortunadamente, incluso si las imágenes se descargaban del proxy del proveedor y no del destinatario final – señalando alguna vez alguna apertura ficticia – no era intención de estos proveedores impedir al remitente acceder a información sobre la apertura, sino simplemente “enmascararla” utilizando un IP y un useragent del proveedor y no del destinatario.

Por último, Hey.com ha lanzado un servicio de correo que garantiza la “neutralización” de los píxeles de seguimiento, mientras Sensorpro se está haciendo portavoz del movimiento Do Not Track, que propone dejar al usuario la posibilidad de dar su autorización al monitoreo mediante píxel desde el formulario de inscripción. 

Resulta claro, entonces, que la de Apple es una iniciativa que se encuadra en una tentativa más amplia por parte de diversos proveedores de proporcionar a sus usuarios un mayor control de su privacidad, cosa que fundamentalmente es correcta y absolutamente en línea con la evolución de la consciencia de la privacidad de nuestros días.

Las modalidades con que dichas características de “privacy-first” se desarrollan y proponen, sin embargo, difieren entre sí en términos de la granularidad y de la libertad de decidir que se deja a los usuarios finales, dos elementos que no hay que subestimar. 

Y no olvidemos que son ya varios los proveedores de servicio de e-mail que no solo informan puntualmente a los clientes sobre las modalidades de seguimiento de los datos, sino que ponen también a disposición herramientas (como, por ejemplo, los centros de preferencias) que permiten deshabilitar dicho seguimiento para sus direcciones.

¿Cómo se implementará, en concreto, la Mail Privacy Protection?

Todavía no está claro al 100 %. Distintos test han dado distintos resultados, especialmente en regiones diferentes, pero es muy probable que los sistema de Apple descarguen el contenido de los mensajes en el momento de la recepción independientemente de la lectura efectiva del mensaje por parte del destinatario. Esto trae consigo que todos los destinatarios serán vistos como lectores, incluso si no lo son.

Si esta fuese la implementación definitiva, se introduciría un “ruido de fondo” que de hecho haría que la tasa de aperturas dejase de ser utilizable si no se utilizasen filtros muy complejos, que excluyan las aperturas de determinados dispositivos / direcciones IP.

Todas las consecuencias de la Privacy Protection en el marketing por e-mail

El primer impacto,  el más evidente de la introducción de la Mail Privacy Protection recae en una de las métricas del marketing por e-mail más discutidas, pero también más utilizadas por los profesionales: la tasa de aperturas.

Sobre ese KPI on-mail se ha dicho desde siempre de todo y más, y son muchos los expertos que la consideran una métrica poco precisa.

Desde un determinado punto de vista, es correcto, la tasa de aperturas es el “fruto fácil de alcanzar” de las métricas: fácil de obtener, bonita (porque un 40 % de tasa de apertura transmite una impresión de éxito mayor que un 3 % de tasa de clics) y útil para valorar las pruebas A/B y crear segmentaciones (entre usuarios activos e inactivos o en función de las franjas horarias de lectura). Aun así, en cuanto a “precisión”, se trata de una métrica que a menudo deja cosas que desear: hay varios sistemas anti-virus / anti-spam, que simulan las aperturas de los usuarios, destinarios que leen los e-mail sin visualizar las imágenes o con sistemas que bloquean los píxeles de seguimiento, y esto es así desde siempre.

Esta métrica, además, ha creado la “tendencia” a hacer pasar a un segundo plano la relevancia del contenido del mensaje, privilegiando las pruebas sobre los objetos que obtienen las mejores aperturas y las estrategias para optimizar la eficacia siempre en una óptica de puro aumento cuantitativo de la tasa de aperturas. 

También es cierto que la tasa de aperturas puede utilizarse – cum grano salis – como punto de partida en lo más alto del embudo para llegar a las métricas que cuentan de verdad: los clics, la conversión, el ROI, o para entender, libres de ruidos de fondo, si un determinado cambio puede favorecer el logro del objetivo de envío.

1. Daños a la reputación del remitente y a la capacidad de entrega de los mensajes.

Sea como sea, eliminar un “punto de datos” complica la vida a los profesionales del marketing que quieren tener el mayor número posible de datos – precisos o menos precisos – para estructurar su estrategia.

Si por un lado, en un cierto sentido, podemos “estar agradecidos” a Apple porque con esta solución ayudará a los profesionales del marketing a tomar en consideración métricas más interesantes y más directamente conectadas al ROI, por otro lado muy probablemente asistiremos a un aumento del número de mensajes de e-mail enviados, al faltar algunas reglas sobre la tasa de participación que típicamente determinan la frecuencia de envío. 

Esto podría tener como consecuencia impactos sobre la reputación del remitente y sobre la entrega de los mensajes, tal vez no de forma inmediata pero sí a medio plazo. Será por tanto fundamental – para los profesionales del marketing que utilizan las aperturas y las métricas de participación para determinar la frecuencia de envío – considerar en la forma más oportuna con su proveedor de servicio de e-mail todas las variables e identificar la mejor estrategia para evitar daños a la propia reputación en los meses sucesivos.

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2. Pérdida de información útil a los algoritmos

Pero las aperturas sirven también a los Proveedores de Servicio de e-mail más diligentes, como MailUp, para detectar a los clientes cuyas tasas de apertura registradas son muy bajas y comprobar que no estén infringiendo los términos de uso. Incluso si no es la señal más importante, quitarla significaría perder importante información y tener que reajustar los algoritmos conforme a ello.

3. Menor limpieza y calidad de la base de datos

Hay, sin embargo, una cosa todavía más problemática: el impacto que esa modificación tendrá en los algoritmos de participación y en la distinción entre destinatarios activos e inactivos.

Los principales proveedores de correo, Apple incluido, aconsejan desde siempre mantener “limpia” la propia lista de contactos, dando de baja a los inactivos para evitar seguir enviando mensajes de e-mail que a la larga puedan deterior tu reputación.

Nosotros mismos, entre las mejoras prácticas de construcción de base de datos, presentamos la baja de los contactos como un elemento fisiológico y sano. A lo largo de los años, de hecho, en la base de clientes de MailUp, hemos sido testigos de varios casos concretos de clientes que han logrado mejorar su reputación y su entregabilidad utilizando estrategias específicas de reactivación de la participación de los contactos inactivos y manteniendo limpia la base de datos facilitando las bajas de los usuarios no interesados. 

¿Cuál será el futuro del marketing por e-mail después de la Mail Privacy Protection?


Las aperturas, por otro lado, han servido siempre para los fines que se acaban de describir, y si en el futuro no pueden seguir usándose para obtener las ventajas de ello derivadas, será necesario entender cómo pueden sustituirse. Quizás sean los proveedores de correo mismos los que proporcionarán estas métricas previo pago, como ha empezado a hacer Verizion Media Group, pero esta solución, además de provocar un potencial conflicto de intereses, suscitaría justamente un problema de ROI y haría surgir el descontento por parte de muchos profesionales del marketing, que podrían no estar dispuestos a pagar por obtener esa información. 

Pero al final, justo es decirlo, a los destinatarios finales nunca les ha importado lo más mínimo el píxel de seguimiento; quien no quería ser objeto de seguimiento, procedía a resolver la cuestión por su propia cuenta. A los destinatarios les interesa que el contenido del mensaje responda a una necesidad suya, y los profesionales del marketing – al menos aquellos que no lo están haciendo ya – deben tomar nota de esto para centrarse en la relevancia del mensaje y medir las métricas que de verdad cuentan en términos de crecimiento e ingresos para el negocio (la tasa de aperturas no representa ganancia alguna para nadie). 

Además, esta medida de Apple puede llegar a ser incluso una ayuda para echar por tierra los compartimentos estancos que todavía existen entre métricas on-mail y métricas off-mail (páginas vistas, conversiones, compras, ingresos): hoy más que nunca es necesario mejorar la sincronización de estos dos mundos para garantizar su completa integración. 


Los consejos de MailUp para gestionar la medida anti-seguimiento de Apple.

Mientras esperamos llegar a entender lo que nos espera realmente a partir de septiembre, podemos darte algunos consejos para ayudarte a reflexionar y a evaluar tus estrategias:

  • empieza a mapear los usuarios inactivos y plantéate campañas de reactivación de la participación para que vuelvan a la actividad o para darlos de baja definitivamente.
  • da más peso a otros indicadores que a la tasa de aperturas.
    Si son indicadores cuyo seguimiento no se efectúa con la plataforma de MailUp, comienza a valorar cómo poderlos integrar en la plataforma
  • los test A/B que utilizas para determinar la eficacia de una línea de asunto, podrían dejar de funcionar. Será necesario probar ya de inmediato nuevos indicadores para entender los impactos en los test A/B.
  • Si estás utilizando las aperturas para regular la frecuencia de envío, como indicador principal para determinar los destinatarios activos de tu lista o para hacer una limpieza de la lista podrías encontrarte con más destinatarios de lo previsto. Te aconsejamos experimentar en forma satisfactoria cómo acompañar dicha práctica con la del uso de winback email para identificar a los usuarios activos.

En MailUp, por nuestra parte, nos estamos movilizando ya para entender con tiempo suficiente cómo adaptar las herramientas que la plataforma ofrece a los nuevos desafíos que plantea el ecosistema e-mail. 

Creemos, de hecho, que una de las ventajas de utilizar una plataforma de envío profesional es la de reducir el peso de los cambios sobre los clientes y guiarles para afrontar juntos, con criterio y estrategias razonadas, cualquier cambio y cualquier imprevisto del futuro. 

Este artículo ha sido escrito por

Alberto Miscia

Alberto Miscia

Trabajo en el sector del email marketing por desde hace más de 10 años. Me gustan los números, conseguir entender lo que "dicen" y - aún más - lo que "no dicen". Esto me ha llevado por naturaleza a desarrollarme en el campo de la entregabilidad del correo electrónico, un territorio donde una de las pocas certezas es que el mensaje llega a su destino si el destinatario lo quiere recibir y lo considera relevante. Mi ambicioso objetivo es proceder de tal modo que cada vez sean más los destinatarios que quieran recibir los mensajes enviados por los clientes de MailUp, y que estos destinatarios los reciban en la bandeja de entrada.

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