Boletín: el plato fuerte de la dieta mediática

En los últimos meses, aquí en el blog de MailUp, habíamos analizado el fenómeno Substack, entrando en los particulares del éxito de los boletines como fuente de información y el auge de las plataformas de gestión de suscripciones a estos boletines periódicos. Hoy retomamos el tema con el objetivo de examinar todos los detalles y consecuencias de este ascenso y lo hacemos con la ayuda y experiencia de Domitilla Ferrari, que nos acompañará en un análisis en profundidad dividido en 3 episodios, para profundizar:

• cómo los boletines se han convertido en la principal fuente de difusión de contenido
• cómo el auge de estas revistas está cambiando el mercado y las consecuencias en el uso de otros medios de información
• qué beneficios puede garantizar la adopción de este canal a tu negocio.

Domitilla Ferrari es profesora de Comunicación Digital en la Universidad de Padua y vive en Milán, donde trabaja como directora de marketing en B2B. Licenciada en Psicología del Marketing y la Comunicación, con un MBA de SDA Bocconi, es una de las expertas digitales y de marketing más influyentes de Italia. Desde 2003 escribe en su blog Semerssuaq y desde 2012 envía un boletín a unos 5000 profesionales del mundo de la comunicación.

Cree que el mundo es pequeño y las conexiones un regalo, considerada una celebridad en el campo de las redes, escribió al respecto en “Due gradi e mezzo di separazione. Come il networking facilita la circolazione delle idee (e fa girare l’economia)” (Sperling & Kupfer 2014) y en“Se scrivi fatti leggere. L’importanza della riconoscibilità in Rete” (Sperling & Kupfer 2015), así como en una serie de 10 capítulos sobre Storytel.

¿Cuánto tiempo pasamos en línea? Mi respuesta: todo el día. Tenemos bolsillos donde guardamos el teléfono (sí, todavía lo llamo así) siempre conectado y ninguno de nosotros realmente lo desconecta.

Las notificaciones push nos llegan de todas partes: Messenger, Facebook, WhatsApp, Instagram, etc. Creo que están casi en orden de frecuencia de uso. Echemos un vistazo.

Según We Are Social, que cada año publica datos sobre el uso de Internet en el mundo en su Global Digital Report 2021, en Italia hay 50 millones de personas que acceden a Internet todos los días y 41 millones están activas en las redes sociales. Estamos conectados a Internet durante más de 6 horas al día y pasamos casi dos horas en las redes sociales (el 98 % de nosotros lo hacemos desde dispositivos móviles).

Entre las plataformas más utilizadas, YouTube (cierto, no lo había pensado), WhatsApp y Facebook superan el 80 % de adopción, seguidas de Instagram y Messenger, mientras que TikTok se duplica y, ¿solo ahora?, entra en el ranking Telegram.

¿Qué hacemos en línea? La gente consume contenido, principalmente video (93 %), pero también, y en el último año aún más, audio (con un 61 % escuchando música en streaming y un 25 % siguiendo historias y noticias vía pódcast). Y juegan, como declara el 81 % de los italianos.

No estoy en este 81 %. Pero, ¿qué hago en línea?

Para mí, Internet no es un medio. Es, como siempre digo, un lugar donde leo e interactúo.

Sí, porque Internet no es solo un lugar para acceder a videos, juegos y canciones, sino también para recibir y buscar información, no lo olvidemos. Las noticias nos llegan de Internet a través de nuestra red social o de las fuentes a las que hemos decidido dar atención a través de un me gusta o una suscripción, o vamos a buscarlas de forma activa, en sitios de información.

En el primer caso, todo es push: tu contacto o un sitio que sigues acaba de publicar una noticia. Pasa todo el tiempo. En el segundo, sin embargo, se trata de una búsqueda de extracción, en la que no recibimos de forma pasiva, sino que actuamos en primera persona para realizar una búsqueda. Ocurre con menos frecuencia y, cuando ocurre, es más selectivo, estudiado y requiere una mayor cantidad de atención y tiempo.

Cuando accedemos a una noticia o contenido en modo push, pasamos de una noticia a otra, sin dejar espacio para un estudio más a fondo, como un aperitivo: “solo una probadita”. Nuestra dieta mediática se compone de muchas pequeñas muestras: los titulares.

La Red funciona así: estar ahí es necesario para acabar en los estantes intangibles de los que los lectores obtienen lo que quieren leer. En el estante se llega por relevancia; hoy en día, de hecho, ya no se trata solo de entender qué palabra clave usar al escribir: los contenidos ya no deberían estar optimizados solo para motores de búsqueda y para la lectura distraída de clientes, como nosotros, que esperan encontrar la respuesta en un contenido a la pregunta planteada a Google. Hoy más que nunca necesita conquistar su propia audiencia, una audiencia personal, atenta y curiosa, porque cada uno de nosotros es un medio que produce y distribuye contenidos, imágenes y pensamientos, que discute y difunde noticias. 

En este contexto, el boletín, retomando Boccia Artieri, es relevante en la dieta mediática de cada uno de nosotros: tengo tiempo para leerla o puedo dejarla a un lado para leerla más tarde. Los fines de semana, por ejemplo, como se hacía en el pasado con las inserciones en los periódicos.

Hace años una conocida editorial hizo una interesante operación, aunque no nueva, para el lanzamiento de una nueva publicación: un paquete. Dos revistas por la mitad del precio de una. Es una operación bastante frecuente en el mercado editorial, que tiene como objetivo aumentar la audiencia de publicidad. Los suscriptores aumentaron de inmediato, incluyéndome. Después de tres meses, había abierto una de las seis y hojeé algunas páginas. Decidí cancelar mi suscripción: la recolección ecológica de basura me tomaba mucho tiempo.

Según datos del Observatorio Estadístico2021 de MailUp, el crecimiento de los boletines es constante (+0,44 % el número de boletines enviados en Italia, 9 840 670 037, sí son muchos, pero es aún más impresionante si pensamos que representan casi el 70 % de el volumen total de correos electrónicos enviados en 2020). Una tendencia positiva, donde los indicadores de rendimiento (tasa de apertura, CTR, CTOR) van en aumento, y una gran noticia: cada vez hacemos más selección y, cuando elegimos leer un contenido, realmente lo hacemos, no como ocurre con la televisión o con las redes sociales, en las que cada vista no corresponde a una atención real del público.

Los números siempre deben interpretarse correctamente. Y debe comprender cuáles representan su índice de éxito. “Una de las métricas de marketing más críticas es la tasa de abandono de clientes, es decir, el porcentaje de clientes que dejan de utilizar periódicamente el servicio/producto de la empresa”, escribe Vincenzo Cosenza en Marketing Aumentato. Guía de los nuevos escenarios martech (Apogee 2021). Un porcentaje que no es fácil de predecir y es el resultado de la interacción de muchos factores, entre ellos la entrada en el mercado de un nuevo producto o la atención redescubierta hacia algo que pensábamos que ya no habría sido de interés.

Entonces, hablando de atención, ¿cuáles son los sectores con el público más receptivo al envío de boletines?

• En B2B Medicina y Farmacia (con una tasa de clics en aperturas del 20,5 %), dados los grandes impactos en el sector el año pasado.

• En B2C, los mejores resultados en términos de aperturas (27,1 %) y clics únicos (3,6 %) los registran los organismos públicos. Aquí también veo un efecto de la pandemia: necesitamos información confiable y la esperamos de las fuentes a las que damos autoridad y a las que prestamos más atención.

Hay muchas cosas que decir sobre el boletín y el mundo de la información y por eso te esperamos para seguir hablando de este apasionante tema en las próximas dos citas con Domitilla Ferrari. Si quieres saber más, sigue el boletín de Domitilla y consulta el Observatorio Estadístico MailUp para saber sobre datos y tendencias de este tipo de correos.