5 falsas creencias sobre la Automatización del Marketing

La Automatización del Marketing todavía da miedo a los profesionales del marketing. Así lo demuestran las cifras sobre su implementación, tomadas del último Observatorio Estadístico: solo el 9% de las empresas han puesto en marcha al menos un flujo automático de e-mail o SMS.

Hablando con los clientes, hemos descubierto que el motivo de estos índices de uso tan bajos son varios, y a menudo no del todo razonables. En esta entrada probaremos a considerarlos uno a uno, de manera que la decisión final pueda basarse en datos reales, y no en ideas preconcebidas.

La Automatización del Marketing es la síntesis de una serie de actividades complejas con distintos objetivos tácticos y operativos referidos a un triple objetivo final: personalizar al máximo la experiencia de usuario, construir una conversación personal son cada usuario y, en última instancia, aumentar al máximo el ROI de cada uno de los canales de marketing.

Está constituida, por tanto, de campañas de e-mail y SMS que se activan en automático, en función de las acciones y comportamientos del usuario.

Hemos dado la definición y establecido las premisas. Veamos ahora las cinco falsas creencias más importantes en relación con la Automatización del Marketing.

La palabra «automatización» intimida por sí sola. Es un concepto que remite a procesos de la industria, o al mundo de los robots, y que sugiere complejos mecanismos que, aunque estemos hablando de marketing digital y no de siderurgia, sin duda exigen difíciles fases de instalación y competencias específicas.

Pero no es así; a día de hoy, la Automatización del Marketing puede utilizar tecnologías muy avanzadas, que la mayor parte de las veces trabajan de forma autónoma y ofrecen a la empresa (el usuario, que al final es la persona), una interfaz simple e intuitiva que no es otra que la de los mejores y más conocidos editores de e-mail.

De hecho, crear un flujo de trabajo hoy no supone más que unos clics… ¡ni más ni menos que una tecnología de arrastrar y soltar! Exactamente así es como funciona el sistema de Automatización del Marketing de MailUp: configurar un flujo consiste en unas pocas operaciones de lo más simples: arrastrar y soltar bloques (los distintos e-mail) dentro de un esquema de árbol (el flujo de trabajo).

Llegamos a la falsa creencia número dos: la que sugiere que para poder dotar a nuestra empresa con un sistema eficiente de Automatización de Marketing, es necesario contar con un presupuesto abultado. Son muchos, en efecto, los que piensan que se trata de una tecnología para empresas de grandes dimensiones.

Nada más lejos de la verdad. Los costes de la Automatización del Marketing son muy bajos (en el caso de MailUp, los flujos de trabajo están incluidos de forma predefinida en la plataforma de envío). Por ello, la Automatización del Marketing se aconseja especialmente para las empresas que quieren dar un buen impulso a sus estrategias, hacerlas evolucionar y acortar (o anular) la distancia con las empresas más grandes.

También las marcas más pequeñas envían e-mail de bienvenida, de feliz cumpleaños, o en el caso de las e-commerce, e-mail de recuperación del carrito. Vemos entonces que la Automatización del Marketing consiste en optimizar, desarrollar y expandir estos ciclos de comunicación, incluyendo también mensajes como los e-mail de comentarios de primera compra, campañas de ventas adicionales y venta cruzada, de actividades por objetivos, de restablecimiento del contacto o de mejor cliente.

Por este potencial y por sus costes relativamente accesibles, la Automatización del Marketing representa una herramienta fundamental para las pequeñas y medianas empresas: el trampolín de lanzamiento hacia estrategias digitales más articuladas y de mayor rendimiento.

Si piensas que la automatización consista en crear una plantilla, implementar el flujo, lanzarlo y olvidarse, te equivocas. Si bien es cierto que nos ayuda liberándonos de pesadas cargas operativas, también es cierto que la estrategia no deja de ser prerrogativa de las personas.

La Automatización del Marketing es una herramienta en manos de la empresa pero, como cualquier herramientas, solo las personas de carne y hueso pueden marcarle el objetivo, guiarla y programarla para que sea lo más eficaz posible.

Usando una metáfora, podríamos decir que la persona es la mente y la automatización es el brazo capaz de traducir en acción el proyecto concebido. Para que el brazo sea eficaz, es necesario conocer su potencial. De lo contrario, no es más que un instrumento inerte, capaz pero poco eficiente.

¿Qué se entiende por estrategia? Saber comunicar con todo tipo de interlocutores: contactos, indecisos, clientes en su primera compra, inactivos, clientes fidelizados. La Automatización del Marketing es una herramienta dedicada a la mejora de la relación con el cliente. Su potencial está en la capacidad de cultivar la relación con los destinatarios en cualquiera de las fases del embudo de ventas en que se encuentren, llegando al destinatario justo con el contenido justo en el momento justo.

Con una buena implementación de la estrategia y de la Automatización del Marketing, las actividades de cultivo de los contactos pueden llevar a un aumento de las ventas de un +50%, con un -33% de coste por cada contacto.

Uno de las ideas preconcebidas más comunes es que la automatización da a nuestras comunicaciones un aspecto de producto fabricado en serie, impersonal y aséptico, de modo que la marca adquiere las formas y la voz de un robot. La realidad es exactamente lo contrario, si se aprovecha plenamente el potencial de la herramienta. Veamos los instrumentos que podemos conjugar con un sistema de automatización:

• Filtros
• Contenidos dinámicos
• Campos dinámicos

Son tres herramientas de perfilado, personalización y segmentación que, gracias a los datos, nos permiten dar a cada mensaje la forma y el contenido ideal para cada destinatario. En resumidas cuentas, lo contrario de un mensaje impersonal y dirigido al montón, lo que se llama un batch and blast.

La automatización, en pocas palabras, lo que automatiza es el proceso de personalización de los e-mail. Lo único que tienen que hacer entonces los profesionales del marketing es dar rienda suelta a la creatividad, en diseño y en texto, para después pasar a la configuración de envío: frecuencias y reglas que definen los automatismos (por ejemplo: envía el e-mail x con la promoción y a todas las mujeres de edad comprendida en la franja z y que han consultado los productos a y b»).

La automatización permite así dedicar más tiempo a lo que cuenta, al impacto y al efecto persuasivo del e-mail y de la oferta, delegando a las “máquinas” todo lo que podríamos definir como tecnología y logística.

Otra falsa creencia: lo que hará de la Automatización del Marketing una herramienta imprescindible del futuro es la capacidad de integrar en los flujos dos o más canales de Marketing Digital.

Tomemos el caso de MailUp: con pocos clic, los mismos con que se programan los flujos de e-mail, se pueden entrelazar con el flujo también los SMS, un canal con características y ventajas únicas y complementarias a las del e-mail.

Del mismo modo (y esto es un adelanto), pronto añadiremos a la plataforma una función que permite integrar en el mismo flujo también el canal Messenger.

La Automatización del Marketing pronto será considerada un estándar y, en un par de años, será difícil concebir una estrategia que no se apoye en esta herramienta, capaz de conjugar la automatización de los procesos y la personalización de la relación entre la marca y los destinatarios.

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