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Desde la experimentación de nuevos canales hasta los triggering headline y los email interactivos. Nuestras sugerencias para comenzar el año con el pie derecho, refrescando tu estrategia para atraer participación.

Potenciar la estrategia, sí, pero…. ¿a qué nivel hay que intervenir?

Se puede incidir en la entregabilidad, optimizando los índices de entrega y, en cascada, todas las demás métricas hasta el retorno de la inversión; se puede intervenir en la base de datos, dando un fuerte impulso a la expansión de la audiencia.

En esta entrega nos detendremos en una forma de potenciación más amplia: el engagement, la participación, que abarca distintos aspectos de una estrategia de Marketing por e-mail, desde el asunto al diseño del e-mail, pasando por las actividades de segmentación.

Veamos ahora nuestros consejos, que tienen la finalidad de dar a tu estrategia un mayor potencial de atraer participación.

1. Experimenta un canal más cercano a las personas

Comenzamos este repaso con un elemento macro, que se refiere a los canales de comunicación.. 2019 nos brindará la oportunidad de experimentar nuevos canales, a partir de las plataformas de mensajería instantánea, que cada vez en mayor medida serán el motor de una lógica conversacional entre marca y clientes.

Por otro lado, y ya desde hace un tiempo, el número de mensajes intercambiados supera el número de páginas web visitadas con el navegador. Esto significa que el internet de los mensajes ya es más importante que el internet de las páginas: desde el comienzo del año, las búsquedas de Google en el mundo han sido más de mil ochocientos millardos.

En el mismo período se registran (sin contar el spam) unos 20.000 millardos de mensajes de e-mail, y 24.000 millardos de mensajes en Whatsapp, a los que se añaden los cerca de 5000 millardos de mensajes por Telegram y los 2500 millardos de conversaciones en Facebook Messenger.

No falta tecnología para cubrir todo este horizonte: En los últimos meses de 2018 hemos lanzado Apps de mensajería, el nuevo canal de la plataforma que permite crear, enviar y automatizar campañas por Facebook Messenger y Telegram. Un canal con un potencial enorme, que permite llevar la propia estrategia a las plataformas en que tiene lugar, hoy en día, la conversación entre las personas.

Si la idea de hacer marketing en las app de mensajería instantánea te desorienta, te aconsejamos echar un vistazo a esta entrada dedicada del blog, donde encontrarás todos los porqués y toda la información sobre cómo llegar a los clientes y prospectos en Facebook Messenger y Telegram.

2. Atraer participación con la escritura: los llaman triggering headline

Aterrizamos en el mundo del e-mail, y en particular a nivel del texto que, pese al predominio de la imagen, sigue teniendo un papel decisivo a la hora de atraer, seducir y hacer participar a los destinatarios.

Tanto en el asunto como en el cuerpo del e-mail, las reglas a tener presentes en la redacción del texto son: ser concisos, resaltar, hablar honestamente. Es decir… no se trata de ser exhaustivos ni de disuadir, sino de conseguir atraer la atención.

En los EE.UU. los llaman triggering headline, titulares que mueven, porque tienen la capacidad de captar la atención del usuario y hacer que prosiga en la lectura; los triggering headline apelan a las necesidades, los valores y las emociones del lector, que son los principales responsables de la participación y de la posterior interacción.

Otro aspecto importante de un triggering headline es la capacidad de crear un efecto, una escena, una atmósfera particular. Y es que a las personas les gusta que las inviten a una realidad distinta. Es una capacidad típica de la narración.

El siguiente es un excelente ejemplo de triggering headline, que sabe llevar al destinatario a otro escenario (lejos del frío, en destinos exóticos).

3. Da a los e-mail una lógica interactiva

Interactividad significa creatividad, investigar en los aspectos de la comunicación que implican una dinámica de participación y que van más allá del uso elemental del mensaje.

La interactividad en los e-mail lleva a una mayor implicación, participación y acción por parte del destinatario. Los elementos interactivos que pueden emplearse en el Marketing por e-mail actúan sobre el desplazamiento del mensaje, el toque, la respuesta.

Es fundamental elegir el tipo de interacción más adecuado para la propia audiencia, eliminando el riesgo de resultar fastidiosos o pesados. La interacción debe mantenerse ligera, directa e intuitiva.

Quien sabe aprovechar muy bien la interactividad es Quora, que en sus e-mail une el juego con la información, con el gusto de compartir saberes y de pertenecer a una comunidad.

Hay quien se atreve y usa en sus e-mail una técnica de rasca y gana digital:

Un elemento fundamental para combinar con la interactividad es personalizar el e-mail incluyendo (en el asunto y en el cuerpo del texto) el nombre del destinatario. Un elemento tan pequeño como importante para subir el listón de la participación. Para hacerlo basta con una función muy sencilla: los campos dinámicos.

Cómo personalizar los e-mail: los campos dinámicos

4. La revolución minimalista del móvil

Optimizar los e-mail para dispositivos móviles, sabemos que es fundamental. Pero los aspectos adaptativos no se limitan al diseño y la optimización del código sino, sobre todo, a la capacidad de concebir el mensaje de modo que resulte lo más accesible posible para un usuario de smartphone que se encuentre en contextos de uso ultrarrápido (en el metro, por ejemplo).

Es más fácil explicarlo con un ejemplo. El mensaje de Native bajo estas líneas ofrece un componente gráfico de gran tamaño, extremadamente funcional a la hora de hacer clic en dispositivos móviles y smartphone:

Los clientes ya no se limitan a leer los e-mail en sus dispositivos móviles, sino que, como bien sabes, realizan compras tocando en esa misma pequeña pantalla. Esto significa que las invitaciones a actuar (los llamados a la acción) deberían hacer lo más simple posible la conversión.

E-mail y móvil: todo lo que debes saber sobre el diseño adaptativo

5. El contenido en vídeo hace la diferencia

El vídeo, como bien se sabe, cautiva inmediatamente la atención. Como nos dice Biteable, las personas prefieren mirar los vídeos a leer los textos.

Si incorporar el vídeo en el cuerpo del e-mail resulta problemático, el secreto está en introducir la imagen de vista previa del vídeo que, con un clic del destinatario, lleve al sitio web, a YouTube o a Vimeo. Lo esencial es cuidar esa vista previa, de modo que la imagen se vea nítida, clara, atractiva y representativa.

Vídeo en los e-mail: ahora te basta con copiar y pegar

Un buen ejemplo, aunque esté mal decirlo, es nuestra última Video Academy dedicada al Growth Hacking: sí, la imagen que ves al comienzo del e-mail es una simple imagen en la que puedes hacer clic.

Y por último: los expertos aconsejan mencionar siempre la palabra «vídeo» en la línea del asunto. Un gancho fundamental para aumentar las aperturas.

6. Elabora nuevos segmentos

La inteligencia artificial saldrá cada vez más al encuentro de las empresas, ayudándolas a crear segmentos basados en modelos de comportamiento que los encargados del marketing (en cuanto seres humanos) pueden naturalmente perder por el camino en el gran flujo de datos.

La inteligencia artificial, en cambio, tiene la capacidad de gestionar de manera eficiente todo ese volumen de datos, canalizando a los clientes hacia grupos bien definidos y proponiendo productos en línea con sus características.

Este e-mail de Canopy se dirige a un segmento específico y bien definido que podría ser difícil de apreciar sin ayuda de la IA:

Para terminar

El Marketing por e-mail es el presente y el futuro, como una vez más nos confirman los datos: el retorno de la inversión (ROI) del Marketing por e-mail es, como media, de 38: 1. Significa que las empresas pueden ganar hasta 38 $ por cada 1 $ invertido.

El mejor motivo, si todavía no lo has hecho, para probar una plataforma como MailUp, que te permite poner a punto estrategias multicanal que llegan a los clientes y prospectos a través de e-mail, SMS y Messaging Apps. Solo tienes que cubrir un formulario para obtener una prueba gratuita de la plataforma.

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