Neuromarketing y marketing por e-mail: la combinación perfecta

¿Acaso tienen relación la economía y la psicología? ¡El 95 %! 

Así lo afirma Daniel Kahneman, teórico de la economía conductual. Frente a lo que se se podría pensar, la mayor parte de las decisiones de consumo (alrededor del 95 %) responden a la influencia de procesos inconscientes e irracionales. Los innumerables estímulos que todo usuario recibe cada día (ofertas, anuncios publicitarios, boletines de noticias) dan origen, a nivel cerebral, a sensaciones, emociones y deseos completamente inconscientes, creando asociaciones irracionales entre los estímulos recibidos y las necesidades suscitadas, que son exactamente el objeto de análisis del neuromarketing. La enorme ventaja de identificar estas asociaciones inconscientes consiste en proporcionar a las empresas indicaciones sobre las necesidades y deseos más profundos de los usuarios para orientar, sobre esas bases, las estrategias de comunicación y venta.  

Las potencialidades y posibles aplicaciones de ese planteamiento son innumerables y, probablemente, una buena parte están todavía sin explorar. Puede utilizarse para optimizar la imagen de la propia marca o para identificar la mejor solución a la hora de rediseñar el logotipo de la empresa, ya que permite descifrar las sensaciones inconscientes que una marca o un determinado color despiertan en el usuario. Algunas empresas, Netflix por ejemplo, han utilizado este enfoque para predecir el éxito de sus series de televisión alcanzando unos niveles de acierto de hasta el 84%.

Otra ventaja, no menos importante, puede ser la aplicación del neuromarketing al marketing por e-mail: anticipando las necesidades de los consumidores de forma todavía más precisa e identificando las sensaciones que determinados mensajes generan a nivel inconsciente, el neuromarketing puede ser un excelente aliado para la creación de campañas de e-mail más eficaces.

El neuromarketing aplica al marketing los principios de las neurociencias cognitivas,  apoyándose en tecnologías como el seguimiento de los ojos (eye-tracking) y las imágenes del cerebro (brain imaging) para medir los procesos emotivos y las percepciones inconscientes de los usuarios ante determinados estímulos. En última instancia, su finalidad es proporcionar a las empresas indicaciones útiles para orientar sus campañas de marketing con vistas a satisfacer los deseos y necesidades irracionales de los consumidores, que son ya lo que guía la mayor parte de las decisiones de compra.

En el marketing por e-mail, este enfoque puede resultar útil en varios aspectos, que van de la elección de un esquema para el e-mail a la optimización del asunto, del contenido y del tono a utilizar, pasando por los elementos visuales que se añaden al cuerpo del e-mail o la posición y el mensaje del llamado a la acción.

De hecho, utilizando la técnica de eye-tracking, que mide los movimientos oculares, se pueden detectar los elementos que mejor captan la mirada del consumidor para así determinar entonces no solo los porcentajes de rendimiento de los anuncios AdWords, sino también los elementos de un e-mail sobre los que el usuario se ha concentrado en mayor medida mientras visualizaba el mensaje.

Otro elemento en que el neuromarketing encuentra aplicación en los e-mail son las técnicas de persuasión basadas en las neurociencias y en el estudio de los sesos cognitivos: si tenemos en cuenta, por ejemplo, que los usuarios tienden a buscar lo que se les parece, que son más sensibles ante los temas y argumentos que perciben más cercanos y que tienden a manifestar comportamientos coherentes, se puede desarrollar una estrategia de comunicación más eficaz y mejor dirigida.

La elección de palabras, temas, imágenes y elementos dentro de los mensajes, recurriendo para ello a los conocimientos derivados de la aplicación del neuromarketing al marketing por e-mail, puede resultar todavía más precisa y personalizada si se parte de las tendencias, intereses y comportamientos cognitivos de cada usuario, aumentando notablemente la eficacia de la estrategia de comunicación.

Introducción emocional

Identificando los procesos inconscientes y las reacciones emotivas a determinados estímulos,  el neuromarketing permite identificar los contenidos, tonos, temáticas y elementos visuales capaces de elevar los niveles de atención del usuario y apoyarse en su emotividad, para facilitar aperturas y conversiones

Saca partido de la información que se desprende de los análisis de neuromarketing para perfeccionar los elementos de todo e-mail que son los primeros con los que el lector entra en contacto:

• optimiza el asunto,  eligiendo palabras eficaces, capaces de suscitar una reacción emotiva en tus usuarios. También puedes incluir unos emojis que, bien elegidos, pueden ser mejores que las palabras a la hora de reflejar un estado de ánimo.

• narra y sugestiona, tanto en el asunto como en el preencabezado. Adopta un enfoque emocional a través de las palabras, tonos y registros elegidos, que serán compatibles con las preferencias inconscientes de tu base de datos

• introduce una imagen, un GIF, incluso el logo de tu marca, como primer elemento del mensaje para captar la atención del usuario y estimular su curiosidad. Nuestro cerebro procesa los estímulos visuales conforme a una precisa jerarquía (en este orden: formas, colores, imágenes, números y, por último, palabras). Por ese motivo tendemos a detenernos más sobre los elementos visuales, como las imágenes, los GIF y los logotipos de la marca
• elige cuidadosamente las palabras y el mensaje a transmitir como contenido principal del e-mail. Al igual que en el asunto, también en este caso utilizar palabras eficaces y frases que lleguen puede facilitar un reacción emotiva e incentivar la lectura.

• recurre a los sentidos para crear una conexión emotiva con el lector. El 75 % de los compradores afirma que prefiere “sentir” un producto antes de comprarlo. Introduce en tus e-mail elementos que atraigan los 5 sentidos, usando imágenes, gif, vídeos que evoquen el mundo sensorial.

La prueba social

La prueba social es una de las seis estrategias fundamentales que se utilizan en la comunicación interpersonal y es el fenómeno social en que se fundamenta la difusión de modas y tendencias. Se basa, en efecto, en el principio según el cual las personas buscan la confirmación de sus actos en las decisiones de sus semejantes, considerando más válidos los comportamientos y decisiones adoptados por un elevado número de personas.

Este atajo cognitivo puede aprovecharse en el marketing por e-mail para proyectar un diseño de mayor impacto e introducir contenidos más eficaces:

• proporciona información sobre el número de personas que han adquirido un producto que ofreces.
• indica cuáles son los productos o servicios más populares 

• incluye un recuadro con testimonios que hablen de la experiencia positiva con tu marca
• muestra las reseñas positivas que aconsejan un determinado producto y la cantidad de usuarios que lo recomiendan

Sentido de urgencia

Otro sesgo cognitivo que el neuromarketing puede permitirte estudiar y aplicar en tus e-mail  es el principio de persuasión de la escasez, según el cual nuestro cerebro tiende a desear más lo que está disponible en cantidades y tiempos limitados. En otras palabras, es el principio por el cual los anuncios de ofertas de último minuto y los períodos de rebajas durante un tiempo limitado, como el Black Friday siguen siendo eficaces y tienen un fuerte impacto en nuestros hábitos de compra.

Integrar este principio en tus e-mail es extremadamente fácil:  transmite un sentido de urgencia, propón ofertas de tiempo limitado y apela al instinto humano de evitar una pérdida insistiendo en la importancia de aprovechar una ocasión irrepetible. En concreto:

• introduce una cuenta atrás que mantenga alta la participación y estimule el sentido de espera

• añade la referencia a la duración de la oferta directamente en el asunto 
• indica el número de productos todavía disponibles sobre el banner que lleva a la página de compra de un producto

Llamado a la acción

Hemos visto como el neuromarketing, con ayuda de herramientas como el seguimiento de los ojos, puede permitirnos entender a nivel visual donde se concentra más la vista del usuario. Una primera ventaja del neuromarketing aplicado al CTA es, por tanto, que puede sugerirte  dónde situar el botón de llamado a la acción para obtener más clics.

Estudiar las asociaciones inconscientes de nuestra base de datos puede permitirte, además,  entender el tipo de forma y de color a elegir para el botón de CTA: los colores tienen la capacidad de despertar en nosotros determinadas sensaciones que solo el neuromarketing sabe descifrar, revelando resultados muy distintos a los que racionalmente se atribuyen por asociación a ciertos colores:

Fuente: The logo company

Solo un estudio de los procesos inconscientes tiene la capacidad de determinar las asociaciones más auténticas y  emotivas entre un color y una sensación,  que influyen por consiguiente, en la decisión de efectuar o no el clic decisivo.

Un estudio de Hubspot, que ha utilizado la prueba A/B para entender qué color funciona mejor con un Llamado a la Acción, ha revelado inesperadamente la mayor eficacia del color rojo, que racionalmente puede remitir a la idea de stop, con respecto al verde (aprox. el 21 %). Sin embargo, y precisamente en relación con este estudio,  Help Scout subraya que la razón podría no estar en una preferencia general por la tonalidad en sí, sino más bien en el hecho de que el rojo resulta más prominente con respecto al cuerpo del e-mail:

La confirmación científica de este tipo de conclusión podría proceder precisamente del neuromarketing, si hacemos un análisis con los denominados mapas de calor para ver dónde tiene a detenerse en mayor medida la mirada del lector para comparar el impacto visual de los dos botones objeto de la prueba.

La integración de psicología y ciencias cognitivas en el marketing está revelándose de fundamental importancia para tener datos concretos y fiables sobre los cuales orientar las estrategias y campañas. Las potencialidades de estos enfoques y la precisión que permiten alcanzar hacen del estudio de la mente y de los procesos inconscientes unas herramientas a las que el marketing del presente y del futuro no podrá renunciar y que, cada vez más, pasarán a forma parte de las nuevas metodologías de análisis de la base de datos.