El papel de la mensajería en las estrategias del Retail: el hilo conductor de un recorrido de compra cada vez más centrado en el cliente.

Tras haber dado un primer cuadro general sobre los cambios del sector Retail después del Covid y sobre los nuevos consumidores, es hora de entrar en lo más vivo de la cuestión y centrarse en el papel de la mensajería (e-mail, SMS, apps de mensajería) en este nuevo escenario.

En este tercer artículo del análisis de Gianluca Diegoli veremos el estado de la cuestión en cuando a las estrategias de comunicación del sector para comprender de qué modo y a través de qué herramientas hay que diseñar todo el recorrido del cliente.

Es el momento histórico en el que los mercados, tanto a nivel global como a nivel de estrategias concretas, están dominados por la inseguridad sobre los posibles escenarios futuros. ¿Dónde acabará tocando tierra el equilibrio entre puntos de contacto físicos y digitales? ¿Qué modelos de negocio serán definitivos y cuáles están destinados a ser un paréntesis? Estas son las principales dudas que flotan en la mente de los CMO y los CEO.

Con esta incertidumbre de fondo, resulta sin embargo bastante obvio que el eje de la estrategia negocio deberá pasar de girar en torno al control de la producción, el abastecimiento o la distribución, a centrarse en el conocimiento del cliente -diría casi intimidad- cualquiera que sea el modo en que se lleve a efecto la conversión.

Quien mantenga una relación directa con el cliente es, en efecto, el favorito en la lucha por captar su atención, que es el campo donde se desarrolla necesariamente la competición ahora. La publicidad digital está cada vez más ligada a lógicas algorítmicas en fase de búsqueda de prospectos (“dame los datos de primera mano y te crearé el mejor ROAS posible”) y a la subida de los costes de contacto, y en fase de conversión la eficacia de los anuncios está cada vez más amenazada por macrotendencias centradas en la privacidad que limitan las posibilidades de recontactar directamente a los usuarios en la parte baja del embudo.

Tener una relación directa con el cliente significa, por tanto:

• no depender del algoritmo de terceros (ya sean anuncios o contenido orgánico, la diferencia es poca) en lo que se refiere a la estrategia de comunicación.
• poder gestionar internamente la relación entre el alcance y la relevancia de los mensajes. 

En este ambiente de medios ruidoso, menos preciso y más costoso, el papel de la mensajería – en todas sus formas (e-mail, bot, SMS) – se hace todavía más crucial y decisivo para mantener la sostenibilidad del propio ecosistema de marketing.

El experimento forzado del confinamiento ha dado un resultado, confirmado por los datos, que no se daba por descontado. La fase de emergencia ha puesto en posición privilegiada a quien contaba con unas buenas prácticas de entregabilidad ya bien engrasadas y que podría conversar directamente con sus clientes y prospectos, es decir, a quien había estructurado desde hacía tiempo sistemas de entregabilidad, contacto y segmentación integrados. Y esto lo han apreciado los consumidores: en la base de clientes de MailUp, el año pasado se asistió a un aumento de las aperturas del 11 %, mientras las tasas de clics e interacciones registraron variaciones en positivo del 13,2 % y del 2 % respectivamente. Por el contrario, las empresas con poca experiencia, que han tenido que recurrir al mercado online por necesidad, han tratado de enviar sus comunicaciones a bases de datos durmientes, no probadas y mal construidas, con el consiguiente aumento de los riesgos de estafas informáticas durante la primera oleada de la pandemia.

La frecuencia de contacto por e-mail no es un problema, cuando la relevancia y el mensaje son adecuados. Los datos de aperturas y participación borran por completo el presunto problema de la frecuencia de los mensajes, desplazando la atención sobre el destinatario y el contenido. Esto se ha notado sobre todo con las comunicaciones en relación con la emergencia sanitaria: pese a un aumento significativo de los volúmenes de envío (solo en marzo se ha enviado 103 millones de e-mail con tema Covid sobre un total aproximado mil millones de envíos) y una redundancia de actualizaciones y noticias sobre el tema, los usuarios se han mostrado interesados y reactivos, manteniendo las tasas de apertura por encima del 20 % desde febrero hasta abril.

Segmentar el público para construir contenidos personalizados y relevantes.

El sector retail, a su vez, no siempre había dado un peso adecuado a este aspecto, y en muchos casos el e-mail se utilizaba como simple contenedor de un folleto impreso digitalizado: mensajes a menudo de difusión generalizada, sin un destinatario bien definido (¿solo clientes? ¿prospectos? ex-clientes?) y sin un contenido personalizado, con rendimiento poco brillante, sobre todo en los envíos promocionales (como sugiere también el historial de datos del Observatorio Estadístico de MailUp)

También en 2020 los envíos del sector no han marcado una particular inversión de tendencia, con tasas de interacción que se han mantenido siempre por debajo del 15 %, tanto para los boletines de noticias como para los e-mail de promoción, con resultados más positivos solo en el sector B2B. Son datos que hablan claro: es necesario un uso más inteligente y estratégico de los datos y un trabajo de segmentación y perfilado de los usuarios en grupos específicos, seguido de una creación de campañas personalizadas para aumentar la relevancia de los mensajes y poner los cimientos de una relación más íntima y directa con el cliente.

Recuperar las experiencias que constituyen bloqueos en todos los canales del recorrido del cliente

En el replanteamiento del recorrido de cliente tras la gran aceleración digital de 2020 sería un pecado mortal perder la oportunidad de dar una neta discontinuidad a la eficiencia de los propios canales directos de contacto.

El concepto de recuperación del carro – quizás la primera automatización creada en una e-commerce – debe ampliarse y “omnicanalizarse” hacia la recuperación de experiencias “de bloqueo” de todos los tipos. Esto significa preguntarse: ¿“Cuánto se dejan las empresas en el plato por visitas sin éxito a la tienda física?”, “¿Cuánto se dejan en el plato por potenciales compras online que no han llegado a la conversión, pero posibles con una estrategia que lleve a la tienda, drive to store, expresamente concebida -o viceversa?», “Cuántos prospectos e indecisos se abandonan en mitad del recorrido de compra, sin darles la oportunidad del contacto multicanal?”. En otras palabras, es necesario:

• analizar a fondo cada uno de los puntos de contacto del recorrido del cliente
• identificar los elementos que obstaculizan la finalización de una conversión
• implementar estrategias y tecnologías que hagan la experiencia de compra más fluida y a la altura de las necesidades del consumidor

Aprovechar los datos para basar el recorrido de compra en las decisiones del cliente

La “base de datos inteligente” dentro de las tecnologías de marketing se hace esencial para acompañar y ayudar al usuario en todo el recorrido de compra, online y offline, no solo cuándo no concluye una transacción. Y se revela como herramienta fundamental también en las fases anteriores a la experiencia de cliente, a través de la cual poder construir en fases posteriores un viaje personalizado y pensado a su medida, según sus expectativas y preferencias.

Mi opinión personal es que es necesario dedicar la misma cantidad de espacio mental y de recursos humanos que ahora se asigna a los boletines “temporizados” nacidos de planes editoriales de calendario programado y centrarse mucho más en la mensajería personalizada como hilo conductor de todo el recorrido de cliente, no solo para las empresas B2B (como ocurría hasta ahora) sino también para las empresas Retail. Por lo demás, los innumerables proyectos Directo al Consumidor de las marcas, así como los proyectos para potenciar las tiendas online de los minoristas hacen pensar en que el ambiente digital en el post Covid se hará cada vez más competitivo y más sofisticado. El crecimiento de la facturación, en los objetivos de empresa y en los KPI, debe ir de la mano del crecimiento de los usuarios “conocidos” y bien perfilados, que aceptan ser contactados de modo consciente. Crear acciones relevantes para upsell y cross-sell, de mantenimiento del valor del ciclo de vida del cliente, será fundamental para obtener el máximo retorno de la inversión, y en estos procesos, el contacto directo es el principal protagonista.

En un futuro donde los ingresos dependerán directamente de los KPI de estos mensajes, los objetivos de crecimiento de la base de datos, la relevancia, la capacidad de llegar a todos (entregabilidad) irán necesariamente en paralelo. 

La omnicanalidad dejará de ser una ventaja competitiva por sí sola, pero la diferencia la marcará la capacidad de ser relevantes en modo omnicanal. El hilo conductor de la mensajería debe enhebrar el drive to store, la tienda online, el clic y recoger, y poner en el centro las decisiones del usuario, no los compartimentos estancos de las empresas. De esto hablaré con más detalle en el próximo artículo. Para no perderte la publicación, sigue el boletín de noticias del viernes de [mini]marketing y suscríbete a la cita mensual con los últimos artículos del blog de MailUp.