Las Pymes y el post-Covid: volver a empezar pasa por la integración digital

En marketing, cuando los primeros efectos de la pandemia se manifestaron en marzo de 2020, fuimos testigos de algunas tendencias que continuaron durante la fase de confinamiento:

• Incremento en el volumen de correos electrónicos enviados, con un aumento que alcanzó niveles nunca antes vistos. Al comparar los datos de correos para una muestra de clientes de MailUp, se registró un aumento del 12 % en los correos entre enero y junio de 2020 en comparación con el mismo período en 2019 y, en algunos casos, la cantidad de correos electrónicos enviados en un día, se multiplicó por cinco. Los volúmenes máximos se mantuvieron constantes incluso en los meses posteriores a la primera cuarentena, como muestra el gráfico:

Fuente: Validity

• Cambio en las palabras clave y en los temas tratados: con un previsible desvío de las comunicaciones hacia el tema Covid-19, los elementos de la bandeja de entrada adquirieron un tono cada vez más empático y se multiplicaron las palabras clave “Coronavirus“, “Covid”, “pandemia” y “lockdown”. Al analizar todos los correos electrónicos masivos enviados durante 2020, MailUp registró un pico de comunicaciones que contenían estas palabras clave en el asunto alncanzando el pico en marzo, alrededor del 9 % del volumen total de correos enviados.   
• Menos atención a la segmentación y la capacidad de entrega. Si bien los volúmenes se dispararon, en las primeras etapas de la pandemia con frecuencia se descuidaron las prácticas recomendadas de entregabilidad y segmentación, con el consiguiente aumento de los riesgos de estafas cibernéticas como el phishing: las empresas con poca experiencia, que tuvieron que recurrir al sistema “en línea” por necesidad, intentaron enviar las comunicaciones a bases de datos inactivas, no evaluadas y mal construidas sin tener que equiparse con sistemas de autenticación de antemano, mientras que las empresas más experimentadas descuidaron las prácticas normales de segmentación y entregabilidad, enviando comunicaciones de emergencia a todos los contactos independientemente del grado de compromiso.
• Incremento de las aperturas: debido a la mayor propensión de los usuarios a leer comunicaciones relacionadas con la pandemia, se registró una tasa de apertura del 30 % más que los correos electrónicos tradicionales. Entre los clientes de MailUp , la tasa de apertura de correos vinculados a la emergencia se duplicó en comparación con el promedio de comunicaciones y +73 % de la tasa de clics. 

A medida que avanzaba la crisis, las empresas disminuyeron las comunicaciones sobre la emergencia y comenzaron a cambiar las estrategias con el fin de responder a las nuevas necesidades del público y adaptarse a la nueva normalidad. Estos son los sellos distintivos del marketing posterior al confinamiento, seis meses después del inicio de la pandemia:

• El compromiso y la tasa de apertura regresaron a los niveles anteriores a la pandemia.
• Los correos electrónicos relacionados con la crisis: si al inicio se multiplicaron, primero alcanzaron un valor mínimo y luego se estabilizaron, siguiendo la evolución de la crisis.
• Los volúmenes de envío: si bien ya no alcanzan los picos de las primeras semanas de emergencia, durante estos meses se mantuvieron en niveles superiores a los del periodo pre-Covid.
• El tráfico web: desde el inicio de la pandemia al día de hoy, expermimentó un incremento del 25 % y se mantuvo constante tanto durante el verano como en el invierno.

En el ámbito del SMS Marketing, las empresas destinaron una gran parte de sus presupuestos (alrededor del 46 %) a actividades en redes sociales y móviles, aproximadamente el doble que antes de la pandemia, un redescubrimiento del enorme potencial de este canal y su utilidad en periodos de emergencia.

La digitalización, la experiencia mejorada del cliente en línea y las estrategias de ventas entrantes, fenómenos que ya existían antes de la pandemia, ahora se convirtieron en la nueva normalidad posterior al confinamiento, estrategias a las que las empresas no pueden renunciar si quieren sobrevivir a la crisis.

El Covid-19 obligó a las empresas a comenzar a operar en línea e implementar una serie de herramientas y nuevas tecnologías (entrega a domicilio, chatbot, e-commerce, servicios bajo demanda, formas de pago sin contacto) que los consumidores no abandonarán con facilidad pasada la pandemia. Lo que antes se trataba de innovaciones auxiliares, vistas como algo más que agregar a la estrategia digital propia, en la nueva normalidad serán herramientas necesarias para satisfacer las expectativas del consumidor. 

La pandemia aceleró así un proceso de evolución hacia lo digital que ya estaba en el aire, transformándolo en un cambio obligado y urgente. Así surgieron todas las brechas de las empresas en sus enfoques hacia lo digital, en especial en el contexto italiano prepandémico en el que el aterrizaje en el universo digital era todavía un horizonte lejano para muchas empresas.

No solo las empresas, muchos consumidores también probaron experiencias digitales como las compras en línea por primera vez: si se consideran solo los meses entre enero y mayo de 2020, alrededor de 2 millones de italianos compraron en una plataforma de e-commerce por primera vez. 

Mucha gente llegó a conocer y apreciar todas las ventajas de la experiencia en línea y no está dispuesta a renunciar a este nuevo hábito incluso en el futuro post-Covid: según los datos, el 72-83 % italianos tienen la intención de llevar a cabo estos cambios en la nueva normalidad:

Fuente: McKinsey 

A nivel mundial, el 78 % de los consumidores probaron nuevos hábitos de compra durante 2020 y, casi un año después del inicio de la pandemia, podemos decir que estos cambios permanecerán incluso después de que termine la crisis. De hecho, las estadísticas y encuestas confirman que el escenario es irreversible: el 46 % de la muestra planea realizar más compras en línea incluso después de la crisis.

Las necesidades de la ciudadanía cambiaron y las empresas no pueden ignorarlo: llenar los vacíos del sector digital y abandonar los enfoques tradicionales que ya no son efectivos en esta nueva normalidad son las dos acciones necesarias para adaptarse a las transformaciones que la pandemia aceleró.

En todos los sectores, desde Food & Beverage, desde la atención médica a las operaciones bancarias & finanzas: estamos ante un cambio en los hábitos y preferencias de compra de los consumidores, principalmente orientado a: la experiencia en línea, los servicios a domicilio y el bajo demanda, los métodos de compra más seguros y cómodos (como el retiro en tienda y los pagos sin contacto), las interacciones cada vez más digitales y sin límites de espacio y tiempo (mediante el uso de chatbots), los contenidos virtuales y de transmisión, etc.

Si estos cambios están destinados a volverse normales incluso después del final de la emergencia Covid-19, las empresas deben repensar nuevas formas de conectarse y llegar a los clientes. La audiencia a satisfacer cambió por completo, y no solo porque fuimos testigos del surgimiento de esos nuevos segmentos que representan aquellos que nunca se habían acercado al mundo digital antes de la crisis. Incluso aquellos usuarios que eran los destinatarios tradicionales de las estrategias de marketing de las empresas ahora constituyen una audiencia completamente nueva, con necesidades y hábitos modificados de forma radical. Los métodos tradicionales de participación y conversión deben dejar espacio a las nuevas formas de llegar a un público más amplio y exigente. Es por ello que las nuevas tecnologías digitales y el uso de plataformas de Email y SMS Marketing son ahora más imprescindibles que nunca si el objetivo es adaptarse al periodo histórico y al público actual. El aumento en el envío de volúmenes y la apertura de comunicaciones de emergencia durante el confinamiento son una prueba tangible de lo importante que es ahora más que nunca utilizar estos canales a fin de llegar a nuevas audiencias.

Lo que en un principio parecía una emergencia transitoria, limitada a una determinada zona geográfica, alcanzó dimensiones globales y tomó la forma de una crisis real cuya duración e impacto superó todas las expectativas.

La transferencia del trabajo a la dimensión doméstica y una educación que confina a los jóvenes en sus hogares, con alrededor de 1,6 millones de niños afectados por las restricciones, está teniendo un impacto considerable en la mentalidad y las relaciones sociales, con una mirada de preocupación por lo que será futuro de las nuevas generaciones.

El escenario nunca volverá a ser como antes: nos enfrentamos a nuevos hábitos no solo en las formas de compra, sino también en la interacción social y en los métodos de trabajo que nos están cambiando profundamente a todos y que no pueden ignorarse en las futuras comunicaciones y estrategias de ventas.

“Desde el inicio de la pandemia, en MailUp tratamos de actuar con prontitud, mediante la implementación de una serie de iniciativas, estrategias y cambios en la forma de trabajar con el propósito de adaptarnos al nuevo escenario. El trabajo inteligente era una opción que ya habíamos probado antes de la crisis y que, con el inicio de la emergencia, intentamos hacerlo más eficiente y fluido. Hoy podemos considerarlo una forma de trabajo bien establecida, que permite a nuestros colaboradores seguir trabajando de forma segura y sin problemas”, comenta Luca Azzali, Director general de MailUp.

“Además de esta elección, a nivel de estrategia , se revisaron las prioridades de intervención y el plan de trabajo, se pospusieron los eventos físicos o se optó, en lo posible, por adaptarlos a nivel digital, para dar así mayor importancia a las iniciativas de atención al cliente. Por consiguiente, definimos un plan de concesiones y servicios de asistencia adicional e hicimos accesibles una serie de recursos de forma gratuita como los videocursos de marketing MailUp Video Academy y algunas herramientas de la plataforma. Nuestro calendario de citas se intensificó durante los meses de confinamiento con el propósito de hacer sentir nuestra cercanía y seguir apoyando a los clientes a pesar de las distancias”.

La pandemia transformó el uso de un canal, el de Email Marketing, en uno urgente y necesario, hasta ahora abandonado por algunas pequeñas empresas. En la nueva normalidad que introdujo la emergencia, es fundamental dejar los enfoques y estrategias masivos tradicionales: si se pretende llegar a la nueva audiencia, es fundamental recurrir a comunicaciones más directas, personalizables y digitales como el correo electrónico.

“Uno de los primeros efectos que vimos desde el inicio del confinamiento fue el aumento de las solicitudes de activación de la plataforma por parte de todas aquellas pymes que se encontraron en serias dificultades para acercarse a un mundo, el digital, hasta ahora poco explorado y familiar ”, expresa Davide Castioni, Director de operaciones y ventas de MailUp.

Si el objetivo es superar la crisis y seguir presente en el mercado, las empresas deben empezar a adaptarse y reaccionar, mediante el uso de herramientas, tecnologías y plataformas que puedan ayudarles a hacer su entrada en el universo digital e implementar una estrategia de comunicación manera eficaz para el período histórico de crisis en el que nos encontramos.

“Por estos motivos, desde el año pasado las opciones estratégicas e intervenciones de MailUp se dirigieron sobre todo al apoyo a las pequeñas y medianas empresas, como la participación en el proyecto A domicilio” continúa Davide Castioni. “Pusimos a disposición la plataforma MailUp para facilitar las actividades de comunicación de domicilio.app, un portal de servicios a domicilio creado por un ciudadano de Cremona a fin de facilitar las actividades locales durante el confinamiento. Durante 2020 el proyecto creció y hoy el servicio está presente y activo en muchas ciudades italianas”.

“Gracias al apoyo de Mailup tuvimos la oportunidad de sumar nuevos canales de comunicación con los usuarios que nos permitirían analizar la efectividad de nuestros mensajes” agrega Daniele Scotti, Co-Fundador de Dueper Studio y uno de los creadores del proyecto A domicilio. “Además, gracias a la integración con las herramientas proporcionadas, mejoramos la funcionalidad de la plataforma permitiéndonos mejorar la experiencia de los usuarios”.

También para este nuevo año, el plan de trabajo de MailUp estará orientado a apoyar a las pymes, con especial atención al segmento de e-commerce.

Tener una plataforma de compra en línea, de hecho, demostró ser fundamental durante el confinamiento y será una herramienta necesaria en esta nueva normalidad, de la que las empresas del sector Retail no pueden prescindir. Existen muchas herramientas en el escenario actual que pueden venir al rescate de las empresas con el fin de ayudarlas en la implementación de un e-commerce, sin tener habilidades particulares: desde el plug-in de e-commerce para WordPress WooCommerce hasta Shopify, hoy las empresas ya no tienen más excusas para posponer lo que ahora es una elección obligada. Además, la posibilidad de integrar estas herramientas con la plataforma MailUp representa una ayuda más para las empresas que pretenden crear estrategias de ventas y marketing multicanal que operen en sinergia.

«Durante el último año, como era de esperar, fuimos testigos de un crecimiento exponencial de estas herramientas: Shopify registró, solo en el período de abril a junio de 2020, el doble de ganancias en comparación con el mismo trimestre de 2019. La cantidad de tiendas creadas en la plataforma aumentó en un 71 % y en el tercer trimestre la empresa creció un 96 % en comparación con el año anterior”, cuenta Tommaso Mari, Jefe de gestión de soluciones y operaciones de MailUp. “Por otro lado, WooCommerce, tiene en la actualidad 1,5 millones de tiendas en línea y una participación del 27 % del mercado e-commerce. Entre los mismos clientes de MailUp que ingresaron durante el último trimestre de 2020, el 34 % usa una plataforma WordPress y el 37 % de estos también usa el complemento WooCommerce”.“El objetivo de MailUp para 2021 será precisamente trabajar en sinergia con las empresas italianas y poner a disposición la tecnología, consultoría, asistencia operativa y los recursos de formación con el propósito de apoyar a todas estas pequeñas y medianas empresas que tienen que adaptarse a los cambios inesperados, para los que no estaban preparados en absoluto”, concluye el Gerente general Luca Azzali.